Durante la 19esima edizione dell’Altagamma Bain Worldwide Monitor è emerso che il settore del lusso nel 2020 ha registrato perdite del 20/22%.
Nonostante la pesante crisi economica, il settore quest’anno ha, però, mostrato una via diversa per affrontare la nuova era dei consumi, fortemente legata a un nuovo tipo di clientela.
Un nuovo consumatore e il passaggio generazionale
Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, ha così dichiarato: “La pandemia ha fatto emergere un consumatore più sobrio che non rinuncia alla qualità, locale perché impossibilitato a viaggiare, ma focalizzato su tematiche importanti, dall’ambiente alla cultura, per cui l’Italia può e deve giocare la sua parte nel prossimo futuro grazie alle sue eccellenze: moda, vini, nautica, ospitalità”.
Secondo Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain & Company, la crisi ha inoltre favorito “il passaggio generazionale” del settore, mostrando il vero consumatore di questa nuova era:la Generazione Z degli under 25.
Pubblicità
“Sono stati i giovani i primi a voler tornare nei negozi dopo il lockdown, ma anche quelli che hanno insegnato l’online shopping ai genitori e ai nonni. Hanno poi comprato attaccando il mercato dalle sue estremità, l’entry price e il top di gamma. Ma sono anche quelli che nella piramide di Maslow mettono l’emozione davanti al prodotto e per cui un marchio deve diventare un attivista specchio dei diritti sociali”.
Attenzione alla Cina e al digital
In piena fase pandemica, le vendite di lusso hanno toccato quota 217 mld di euro ed è stato subito chiaro quali fossero le direzioni su cui puntare: la Cina – che resterà il driver del lusso trainato dai consumi locali – e il canale online, che attualmente vale per il 23% (+11% sul 2019) ma si stima che possa raggiungere il 30% entro quattro anni.
Il d.g. di Altagamma Stefania Lazzaroni ha, a questo proposito, dichiarato che “il digitale è l’arena competitiva in cui si stanno muovendo le risorse più significative dei grandi gruppi” e che “controllare i flussi online […] è fondamentale per cogliere i diversi approcci ai mercati”.
Crolli pesantissimi per l’ospitalità di lusso, le crociere e l’arte
Secondo il report i settori che hanno sofferto meno sono stati le calzature (-12%), il design (-10/12%), le auto di lusso (-8%), yacht e jet privati (-10/12%), vini (-10/13%) e cibo (-15/17%). I cali più pesanti sono stati registrati per l’ospitalità di lusso (55/65%), le crociere (65/75%) e l’arte (65/40%).
Pubblicità
Rovesciare la propria strategia e investire sull’online
Durante l’edizione dell’Altagamma Bain Worldwide Monitor sono intervenuti alcuni capi d’azienda per condividere le diverse esperienze, vissute in questo complesso periodo.
Robert Kunze – Concewitz, ceo di Campari – gruppo che in piena pandemia ha acquisito il retailer online Tannico – ha, così, affermato: “Da marzo abbiamo rovesciato la nostra strategia di marketing, soprattutto investendo sull’online e concependo campagne per archi di tempo brevissimi contro l’anno di programmazione usuale. Poi abbiamo investito per attivarci nei mercati domestici e trasformare il consumatore in un esperto di cocktail. In Italia tutto ciò ci ha portato a un +35%”.
Pubblicità
Fondamentale mantenere la propria brand identity
Per quanto riguarda il settore degli yacht, Alberto Galassi, ceo di Ferretti Group, ha dichiarato di aver registrato nei primi 10 mesi dell’anno la stessa attività del 2019.
Per Lorenzo Bertelli, head of marketing e Csr di Prada, la presenza digitale e dell’e-commerce sono fondamentali: “In Cina non si può fare a meno di operare su diversi canali, ma bisogna mantenere la propria brand identity investendo sull’online diretto”.
Infine Gabriele Del Torchio, ceo di Design Holding, ha evidenziato il boom dei consumi per la casa: “Sta compensando al perdita nel contract e sarà prioritaria la capacità di comunicare nei paesi dove il design è un’icona di lusso”.
In futuro?
Positive sono le previsioni per i prossimi anni. “Nel 2030 ci aspettiamo addirittura che i consumi di lusso raddoppino il valore attuale (circa 1000 mld di euro, ndr.) verso quota 2 mila mld”, hanno infatti affermato Claudia D’Arpizio e Federica Levato, partner della società di consulenza.
Si stima, inoltre, che il comparto dell’alto di gamma – che in Italia vale il 7% del PIL e che, assieme a un indotto di 400 mila occupati, raggiunge un fatturato di 114 mld di euro – ritornerà globalmente ai livelli del 2019 solamente nel 2023. (N.S. per NL)
