Nella crescita pubblicitaria online la fetta maggiore va ai colossi internazionali grazie al predominio nei segmenti chiave; RAI si dice pronta a puntare sugli eventi mentre Aol mira ad un sistema integrato fra digitale e tradizionale.
Si è svolto nei primi due giorni di dicembre l’edizione 2015 di IAB Forum Milano, il più grande evento sulla comunicazione digitale in Italia organizzato su base annuale. La manifestazione si è aperta, il primo di questo mese, con la presentazione dei dati riguardanti l’andamento della pubblicità online nel nostro paese, raccolti dall’Osservatorio internet e media del Politecnico di Milano, partner di IAB dallo scorso settembre. Il mercato dell’advertising online ha visto, quest’anno, una crescita del 10% arrivando ad un valore complessivo di 2,15 miliardi, pari al 30% del mercato pubblicitario italiano. Il dato mostra una situazione migliore rispetto alle stime di inizio anno che parlavano di un +5/7%. C’è tuttavia da tenere presente la composizione dei ricavi prodotti dal mercato: il 65% di questi, infatti, proviene dai grandi player internazionali come Google e Facebook, mentre il restante 35% arriva soprattutto dagli operatori locali. Nel 2008 la situazione era capovolta, dato che gli over the top internazionali contavano per un 35% mentre il restante 65% spettava alle agenzie locali. Le motivazioni dell’inversione si possono vedere chiaramente ricercando quali segmenti del mercato stanno diventando quelli chiave. La pubblicità sui social ha avuto una clamorosa impennata, salendo del 63% rispetto allo scorso anno e arrivando a produrre entrate per 277 milioni, pari al 13% del valore totale dell’advertising online, diventando il segmento che cresce più velocemente. Il secondo comparto in termini di aumento degli investimenti è quello dei video, che registra un +19%, raccogliendo così un totale di 346 milioni che è pari al 16% del totale del mercato. Il segmento search si conferma invece più maturo e stabile, crescendo solo del 5% ma rappresentando il 33% degli investimenti. 
In altre parole, gli ambiti che crescono maggiormente e che hanno maggior peso sono presidio praticamente quasi esclusivo delle grandi major che, quindi, riescono a far sentire sempre di più il proprio peso. Interessante anche il +113% del programmatic advertising fra i metodi di vendita degli spazi pubblicitari online che ne prevede la distribuzione attraverso piattaforme automatizzate. Infine, si conferma (come era prevedibile) la progressiva migrazione dell’utenza verso il mobile: +54% per le entrate prodotte dalle impression provenienti da smartphone. Degni di nota sono stati gli interventi di Rai Pubblicità e America Online (Aol). La prima, parla di un incremento del 16% nel bimestre ottobre novembre del fatturato dovuto al digitale rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si parla anche (in maniera in realtà molto vaga) di “valorizzare al massimo i top event anche sul fronte digital con delle offerte dedicate ricche di nuovi formati e integrate con le iniziative tv, social, e di native adv”. Sanremo appare come esempio virtuoso, registrando un +177% nel seguito di social e video preroll erogati nel periodo del festival rispetto all’edizione 2014. Spicca inoltre come novità la scelta (presa a settembre) di affidare gli spazi disponibili sui siti internet e le app della tv pubblica a Rubicon Project, una delle principali società specializzate nel già citato programmatic advertising. Per quello che riguarda Aol, invece, il gruppo acquisito a maggio da Verizon è sbarcato recentemente in Italia in virtù dell’accordo per la gestione degli spazi di Microsoft e, durante lo IAB Forum, ha esposto i progetti per il nostro paese. Christina Lundari, che dirige il ramo italiano dell’azienda, parla di puntare sulla duplice natura di editore e concessionaria pubblicitaria di America Online. Dal punto di vista dell’advertising, il gruppo vuole invitare gli editori del nostro paese ad utilizzare la piattaforma Aol per vendere i propri spazi pubblicitari, anche in maniera non esclusiva. Sono incluse nel progetto anche le televisioni, alle quali la compagnia si dice interessata per offrire ai clienti la possibilità di costruire campagne integrate che includano sia una pianificazione online che offline. Dal punto di vista editoriale, invece, molto “dipenderà anche dall’accoglienza che Aol avrà in Italia”, ma non è escluso che gli altri siti gestiti dal gruppo e presenti negli USA possano arrivare anche da noi. Uno su tutti Tech Crunch, che gode già di un buon seguito nel nostro paese, nonostante esista solo in lingua inglese. (E.V. per NL)
In altre parole, gli ambiti che crescono maggiormente e che hanno maggior peso sono presidio praticamente quasi esclusivo delle grandi major che, quindi, riescono a far sentire sempre di più il proprio peso. Interessante anche il +113% del programmatic advertising fra i metodi di vendita degli spazi pubblicitari online che ne prevede la distribuzione attraverso piattaforme automatizzate. Infine, si conferma (come era prevedibile) la progressiva migrazione dell’utenza verso il mobile: +54% per le entrate prodotte dalle impression provenienti da smartphone. Degni di nota sono stati gli interventi di Rai Pubblicità e America Online (Aol). La prima, parla di un incremento del 16% nel bimestre ottobre novembre del fatturato dovuto al digitale rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si parla anche (in maniera in realtà molto vaga) di “valorizzare al massimo i top event anche sul fronte digital con delle offerte dedicate ricche di nuovi formati e integrate con le iniziative tv, social, e di native adv”. Sanremo appare come esempio virtuoso, registrando un +177% nel seguito di social e video preroll erogati nel periodo del festival rispetto all’edizione 2014. Spicca inoltre come novità la scelta (presa a settembre) di affidare gli spazi disponibili sui siti internet e le app della tv pubblica a Rubicon Project, una delle principali società specializzate nel già citato programmatic advertising. Per quello che riguarda Aol, invece, il gruppo acquisito a maggio da Verizon è sbarcato recentemente in Italia in virtù dell’accordo per la gestione degli spazi di Microsoft e, durante lo IAB Forum, ha esposto i progetti per il nostro paese. Christina Lundari, che dirige il ramo italiano dell’azienda, parla di puntare sulla duplice natura di editore e concessionaria pubblicitaria di America Online. Dal punto di vista dell’advertising, il gruppo vuole invitare gli editori del nostro paese ad utilizzare la piattaforma Aol per vendere i propri spazi pubblicitari, anche in maniera non esclusiva. Sono incluse nel progetto anche le televisioni, alle quali la compagnia si dice interessata per offrire ai clienti la possibilità di costruire campagne integrate che includano sia una pianificazione online che offline. Dal punto di vista editoriale, invece, molto “dipenderà anche dall’accoglienza che Aol avrà in Italia”, ma non è escluso che gli altri siti gestiti dal gruppo e presenti negli USA possano arrivare anche da noi. Uno su tutti Tech Crunch, che gode già di un buon seguito nel nostro paese, nonostante esista solo in lingua inglese. (E.V. per NL)
