Arriva in Italia il gruppo Aol attraverso Microsoft, creando prospettive di concorrenza in crescita per il 2016 con una strategia che integra tv e mobile e prospetta posizionamento simile a nuovi investimenti di Italiaonline.
Arriva nel nostro paese Aol (America Online) grazie alla messa in pratica degli accordi sanciti lo scorso luglio con Microsoft. Il colosso informatico di Redmont, infatti, ha optato per liberarsi della gestione dei suoi spazi pubblicitari, quelli prodotti da tutte le sue applicazioni, siti web e programmi per pc affidandoli proprio alla compagnia diretta da Tim Armstrong. E questo accordo è stato per Aol solo il primo passo, un mezzo per sbarcare in nuovi mercati. Adesso, pare che il compito del team italiano, così come di quello internazionale, sarà di espandersi in altre attività cercando di spingere soprattutto su argomenti come il video e il mobile, in forte crescita negli ultimi tempi. Da qui l’intenzione di aprire un dialogo con gli editori italiani per cercare di vendere i propri spazi in maniera non esclusiva. Inoltre, bisogna segnalare che Aol non è soltanto un player del mercato pubblicitario ma anche un editore vero e proprio grazie a siti come il noto Huffington Post, il che crea una prospettiva di partnership a due vie come già avviene in altri paesi. Avvicinarsi agli editori locali è un altro importante passo mosso da Verizon (che ha acquisito Aol per 4,4 miliardi di dollari a maggio) verso il mercato pubblicitario. Dopo aver acquisito Aol, infatti, la compagnia telefonica di Daniel Mead ha messo le mani anche sullo specialista della pubblicità mobile Millennial Media ad ottobre. A novembre, quest’ultima, stringeva un accordo con Rentrak, società che si occupa di misurazioni per i servizi di intrattenimento per ottenere i dati di ascolto derivanti dai set top box. Una costosissima manovra, con la finalità di creare una complessa rete integrata in grado di far sì che gli spot pubblicitari possano seguire gli utenti a prescindere dal dispositivo. Secondo quanto affermato da Liza Blumenthal, head of north-east sales di Millennial Media, l’idea è quella di prendere “le grandi campagne promozionali della Tv e” fare “in modo che fruttino anche sul mobile”. In pratica, Rentrak estrapola i dati televisivi riportando ad Aol quali utenti hanno già visto quali spot. In seguito, attraverso i dati di cui Millennial Media dispone sul traffico mobile, si può ritrovare quegli stessi utenti e raggiungerli con le stesse inserzioni attraverso Aol stessa e, infine, misurare quante di queste esposizioni si sono tradotte in un comportamento, ovvero hanno condotto all’acquisto. Inoltre, un inserzionista potrebbe anche produrre dei contenuti per mobile mirati a chi è stato esposto a spot della concorrenza, cercando quindi di contrastare gli effetti del marketing dei rivali di mercato. Considerando anche il già citato accordo con Microsoft, l’utenza che sarebbe esposta a questo processo diventa molto ampia, attraverso piattaforme come MSN, Outlook, Skype o Bing. Si parla insomma di assecondare la vecchia “teoria del martellamento” pubblicitario di Rosser Reeves e verificare quanto effettivamente funziona. Un asset interessante, soprattutto se messo a confronto con una realtà autoctona, ovvero Italiaonline. In effetti è recente la notizia secondo cui il gruppo Iol, che gestisce diversi portali web come Virgilio e Libero, si occuperà anche delle attività pubblicitarie in ambito web per Sky. Il gruppo italiano gestirà gli spazi digitali della pay tv e cercherà anche di aumentarne il traffico attraverso contenuti offerti sui propri siti. Un grosso affare che, unito all’inserimento nell’ambito e-commerce dovuto all’acquisizione di Seat Pagine Gialle, promette un giro d’affari non da poco e che ricorda vagamente i piani futuri esposti da Armstrong e America Online. Entrambe le compagnie hanno un significativo peso nell’online e hanno stretto accordi con un grosso player per gestire la sua offerta di spazi pubblicitari digitali (Microsoft per Aol e Sky per Iol). La grossa differenza, si trova nella non esclusività degli accordi offerti dalla compagnia americana, cosa che potrebbe aprire sviluppi interessanti per chi non ha voglia di vincolarsi. Di sicuro i due gruppi collideranno presto sul mercato e, a prescindere da come andranno le cose per le singole compagnie, probabilmente porteranno ad uno sviluppo più significativo il web marketing nel nostro paese. (E.V. per NL)
