La consultazione pubblica avviata da Agcom attraverso la Delibera 472/24/CONS sulle proposte di modifica alle linee-guida e sul Codice di condotta rivolto agli influencer di cui alla delibera n. 7/24/CONS, apre un nuovo capitolo sulla regolamentazione di tali soggetti con proposte innovative su trasparenza pubblicitaria, tutele per i minori e criteri di identificazione che mirano ad assimilarli in tutto e per tutto (quanto a doveri) ai fornitori di servizi di media audiovisivi (FSMA).
Sintesi
Attraverso la delibera 472/24/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha avviato una consultazione pubblica per modificare le Linee-guida e introdurre un Codice di condotta rivolto agli influencer.
Le nuove misure mirano a garantire il rispetto del Testo unico dei servizi di media audiovisivi, imponendo standard chiari su trasparenza pubblicitaria, protezione dei minori e requisiti per individuare gli influencer rilevanti, assimilandoli ai fornitori di servizi di media audiovisivi (FSMA).
Il percorso, partito con il Tavolo tecnico, ha identificato soluzioni condivise per affrontare le sfide del mercato digitale.
Un mercato in crescita, nonostante gli inciampi
Con l’espansione dei social media e della content creation, la figura degli influencer è diventata centrale nella comunicazione commerciale e culturale, pur con incidenti di percorso rilevanti (come il pandoro gate di Chiara Ferragni, che ha spinto la madre degli influencer nazionali nel tritacarne mediatico, annichilendone così la figura).
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L’intento
Agcom, come chiaramente evidenziato nella delibera 472/24/CONS, intende regolamentare questo settore per proteggere i consumatori, soprattutto i minori, e garantire trasparenza nelle comunicazioni.
Le Linee-guida e il tavolo tecnico
La consultazione pubblica si inserisce nel solco delle Linee-guida adottate con la Delibera n. 7/24/CONS. Al centro delle misure c’è il Tavolo tecnico, un organismo che ha visto la partecipazione di agenzie, piattaforme e associazioni di influencer per stilare un Codice di condotta condiviso.
Il Codice di condotta: principi chiave
Le nuove misure stabiliscono i concetti chiave di Trasparenza (chiarezza sull’identità dell’influencer e riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati); Tutela dei minori (prevenzione di contenuti dannosi e maggiore responsabilità nella rappresentazione dei minori); Soglie e criteri (metriche chiare per definire influencer rilevanti).
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Pubblicità e segnaletica
Uno dei nodi centrali affrontati riguarda la trasparenza della pubblicità. Il Codice di condotta integra il Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), introducendo obblighi di chiarezza per promozioni, autopromozioni e product placement.
Verso una comunicazione trasparente
L’obiettivo è scongiurare ambiguità interpretative e garantire che l’utente riconosca immediatamente i contenuti commerciali.
Soglie: chi è un influencer rilevante?
Secondo il nuovo Codice di Condotta, la soglia minima per qualificarsi come “influencer rilevante” scende a 500.000 follower su almeno una piattaforma. Agcom, tuttavia, introduce anche un secondo criterio di determinazione: il raggiungimento di un milione di visualizzazioni medie mensili.
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Doppia metrica
La doppia metrica risponde al bisogno di misurare sia l’influenza potenziale (follower) che quella reale (visualizzazioni).
Protezione dei minori: un imperativo sociale
Un altro pilastro delle modifiche riguarda la tutela dei minori. I contenuti pubblicati non devono arrecare danno morale o fisico e gli influencer devono prestare particolare attenzione nell’uso di filtri e modifiche estetiche, evidenziando con appositi avvisi l’applicazione di tali strumenti.
La segnalazione delle violazioni: un processo più accessibile
Per facilitare l’enforcement, il Codice di Condotta prevede una procedura semplificata di segnalazione delle violazioni all’Autorità. Questa misura si propone di garantire interventi tempestivi su contenuti potenzialmente dannosi o non conformi alle Linee-guida.
Un lavoro di sintesi: il ruolo del Tavolo tecnico
Il Tavolo tecnico ha affrontato temi complessi attraverso tre sottogruppi: Pubblicità e segnaletica (adattamento del Digital Chart); Criteri e soglie (riduzione delle metriche per definire l’influencer); Minori e segnalazioni (focus sulla protezione delle categorie vulnerabili).
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Influencer virtuali
Un capitolo innovativo delle modifiche introdotte dall’Agcom riguarda la figura degli influencer virtuali, soggetti digitali creati attraverso tecnologie di intelligenza artificiale o computer grafica, che operano come entità autonome nel panorama del marketing digitale.
Virtuali o reali ma gli obblighi non cambiano
Secondo il Codice di condotta, gli influencer virtuali sono soggetti agli stessi obblighi normativi degli influencer reali, con alcune differenze specifiche legate alla loro natura.
Identificazione
E’ richiesto che il dato di contatto obbligatorio sia riconducibile alla società o persona fisica responsabile del profilo, al fine di individuare chiaramente un referente legale in caso di violazioni.
Trattamento differenziato
Questo trattamento differenziato riflette l’esigenza di gestire con attenzione l’impatto psicologico e sociale di queste nuove entità nel panorama digitale.
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Le prossime tappe: la consultazione pubblica
La fase di consultazione pubblica, fissata per 45 giorni, permetterà agli attori del mercato di presentare osservazioni, consentendo ad Agcom di consolidare un quadro normativo quanto più efficace e inclusivo.
Un passo avanti…
L’iniziativa dell’Autorità rappresenta un significativo passo avanti verso un influencer marketing più trasparente e sicuro.
… per il digitale responsabile
La regolamentazione, oltre a garantire tutele per utenti e minori, definisce nuove responsabilità per gli influencer, riconoscendo il loro ruolo nell’ecosistema digitale moderno.
Il testo della Del. 472/24/CONS
Qui per consultare la Delibera 472/24/CONS. (E.G. per NL)
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