TV. UK & Total Audience: BARB su NL risponde a Netflix sul tema rilevazioni d’ascolto. I dati forniti dall’OTT sono sottostimati?

Nell’articolo pubblicato l’8 dicembre abbiamo visto come nel Regno Unito BARB abbia iniziato a fornire i dati di ascolto degli OTT e di selezionate piattaforme online insieme ai tradizionali rating TV. Come annunciata la rilevazione ci aveva lasciato qualche perplessità, per cui abbiamo chiesto a BARB alcuni chiarimenti sotto forma di intervista a Doug Whelpdale, Insight Manager della società londinese. Ecco le risposte (Note: English version at the end of this article). 

Doug Whelpdale 

Dopo un’esperienza in The Walt Disney Company, Doug Whelpdale ha assunto la posizione di Insight Manager per il Broadcasters’ Audience Research Board (BARB) nel marzo 2018. La sua attività è focalizzata sull’interazione con i broadcasters ed i loro clienti nel domino della comprensione, analisi ed elaborazione dei dati di ascolto. 

Presto per una trendline 

(Newslinet) – Siete pionieri nel fornire dati comparativi tra canali tradizionali, OTT e social media e notiamo come i primi sembrino tuttora largamente vincenti…
(Doug Whelpdale) – Si, da qualche tempo abbiamo iniziato a misurare I dati relativi Disney+, Netflix e Amazon Prime Video al fine di poterli comparare con quelli relativi ai canali lineari. I dati rilasciati il 29 novembre 2021 sono i primi ad incorporare queste nuove misure, dunque purtroppo è ancora presto per poter trarre qualche conclusione relativa a tendenze a lungo termine. 

Audience vs ore di visione cumulate

(Newslinet) – Netflix sostiene che la misura tradizionale dell’audience (con la metrica utilizzata da BARB) non è applicabile alle piattaforme OTT, dove è preferibile la misura delle “ore di visione cumulate”. 
(Doug Whelpdale) – BARB è una “currency” (1) scelta dall’industria dei media nel suo insieme. Il che significa che è in grado di fornire un’analisi indipendente, obiettiva e trasparente. Il nostro “gold–standard” è la audience media, che rappresenta il tempo totale di visione di un canale o programma. È possibile ricavare la misura “hours-viewed” a partire dai nostri dati; ma riteniamo questo indicatore meno significativo rispetto al nostro. È inoltre più semplice capire il concetto “2 milioni di persone hanno visto un programma per un’ora” rispetto a “questo programma ha avuto 2 milioni di ore viste”. 

Reach

La misura dell’audience media può essere ulteriormente qualificata considerando il REACH. Per esempio, con il nostro metodo possiamo affermare che 2,5 milioni di persone sono state raggiunte da un determinato programma: con la misura proposta da Netflix questo non è possibile. 

Una questione aperta per Netflix

Inoltre Netflix non riporta le ore viste relativamente al Regno Unito (e all’Italia, N.d.R.), ma solo globalmente e aggregate a livello di singole serie. È anche importante notare – e Netflix può eventualmente correggerci – come a nostro avviso Netflix non riporti le ore viste, ma le ore di playout,  poiché non sono in grado di misurare il numero di persone davanti allo schermo.

Un esempio

Per comprendere meglio questa affermazione facciamo un esempio: secondo BARB se una famiglia con due genitori e tre figli guarda (tutta insieme) una puntata di Lucifer della durata di un’ora, Netflix riporterà  1 (1 hour-viewed), mentre BARB conterà 5 (audience per quella puntata in quella casa: 5 persone). 

Visione domestica vs mobile

(NL) – Attualmente riportate solo dati relativi alla visione effettuata attraverso il router (Wi-fi) casalingo, perdendo per strada chi guarda un contenuto in mobilità via 4G/5G…
(D.W.) – BARB riporta i dati relativi a quattro schermi per ogni nucleo famigliare, ma effettivamente solo per le visioni tramite router domestico. Questo è dovuto al fatto che il meter è fisicamente connesso al router. Di conseguenza non possiamo fornire dati completi relativi all’audience di un contenuto. Ma faccio notare come BARB non riporti neppure le ore viste fuori casa relativamente ai canali lineari tradizionali.  

Tag anche per gli SVOD 

Unica eccezione i programmi BVOD appositamente taggati. In ogni caso siamo in grado di misurare anche l’audience fuori casa (dunque in 4G/5G) da parte degli SVOD (OTT) se decidono di partecipare alla nostra analisi utilizzando i nostri tag. 

Dovetail Fusion

(NL) – A fronte di una nostra specifica domanda, Kantar/Ipsos nei Paesi Bassi ha confermato la necessità di una gran mole di post-processing dei dati per uniformare informazioni di devices diversi con metriche differenti. Anche voi utilizzate questi sistemi?
(D.W.) – BARB ha solo due fonti di dati: quella del panel, relativa dunque a persone e quella dei device relativa alla visone online. Per combinarle utilizziamo un processo chiamato Dovetail Fusion che ci permette di consolidare i dati dei diversi schermi/formati in una sola misura.  (M.H.B. per NL)

Nota (1)

(1): Currency significa principalmente valuta. Ultimamente il termine è utilizzato anche in Italia parlando di dati di ascolto, forse perché fa posh, ma probabilmente anche perché il concetto approssima quello di unità di misura comune, allo stesso modo in cui l’Euro è un’unità teorica di misura comune della ricchezza in Europa.

ENGLISH VERSION

After our original story on total audience data for the UK we were left with some open questions. We therefore decided to interview Douglas Whelpdale of BARB who gave us some interesting answers as well as a key open question to Netflix about screen time vs audience. 

Douglas Whelpdale

Douglas is a consumer insights professional with over a decade of experience in the media and entertainment industry. He joined BARB from The Walt Disney Company to help its customers take full advantage of the measures related to the numerous ways in which UK television audiences are consuming content today.

Trendline

(Newslinet) – The table “most-watched programmes on TV sets” shows that the former analogue channels (BBC1, ITV etc) are still winning the audience war, with only Netflix scoring good results. Can you give us some “trend” data, in the form of historical data/trend of “analogue” vs “OTT” vs “sharing” and/or your own view on this matter?
(Douglas Whelpdale) – We can measure viewing to programmes on Disney+, Netflix and Amazon Prime Video, we can compare these figures with those for viewing to programmes on linear channels.  We introduced SVOD and video-sharing measurement into our daily reporting on 29 November, so it is too early to have any trend data available yet, we will have to see how patterns develop.

View Hours  vs Audience 

(NL) – In a post dated Nov 16, announcing the “Netflix TOP 10” metrics, Netflix states that  view hours are the best method to report  OTT viewing fgures. BARB currently reports Netflix data as “audience” and not “hours” but this leaves us with two different metrics…
(D.W.) – BARB is a joint-industry currency, which means we provide an independent, objective and transparent measurement of viewing. Our gold-standard metric is average audience, which represents the total amount of time spent viewing a channel or programme. It is possible to create an hours-viewed figure from our data, but these figures are less meaningful for the industry than average audience. It is easier to understand that an average audience of 2 million people watched a 1-hour programme, rather than there were 2 million hours of viewing.

Reach

The average audience figure can be further qualified by considering reach. For example, 2.5 million people may have been reached by this programme. An hours-viewed figure doesn’t allow you to consider this

Open question to Netflix

In addition, Netflix is not reporting viewing hours in the UK (and in Italy, editor’s note), only globally and only at a series level. It is also important to note that – and Netflix may correct us on this – but we consider that they aren’t reporting hours viewed but rather hours screened, because there is no measure of people per view, unlike BARB’s average audience figures.

An example

If we understand welll, BARB is saying that – for example – for a household with two parents and three children, all together watching a Lucifer episode, Netflix metric will report “1” (for 1 hour-viewed), while BARB will count 5 (5 persons audience for that particular time of the day). 

Viewers outside the household

(NL) – At present you can only measure viewership data if the home router is used. However it is not uncommon to watch tv via 4G/5G when not at home, and this is so much true for sharing services such as YouTube. Do you plan developments on this subject ?
(D.W.) – We report time spent watching SVOD and video-sharing services on four screens, but this only includes viewing through a home’s WiFi network. This is because these data are from router meters attached to home broadband routers. This means we cannot report the full level of viewing to these services, but equally, BARB does not report out-of-home viewing to broadcast television channels, other than when they are watched through a tagged BVOD service. We could report out-of-home viewing to an SVOD service if they chose to participate in BARB in the same way. 

Dovetail Fusion

(NL) – By studying the Kantor/Ipsos initiative for NL we understood there is a lot of post processing to be done to consolidate data from different surveys on different medias.
(D.W.) – BARB has two sources of data, people-based data from the BARB panel and device-based census data for online TV viewing. These are combined in a process called Dovetail Fusion to deliver total reach of programme audiences across multiple screens.  (M.H.B. for NL)