Negli anni ’70, le antenne TV dominavano gli skyline in tutto il mondo.
50 anni dopo è ancora così. Almeno secondo un recente rapporto di Deloitte (TMT predictions 2020 – My antennae are tingling) – di cui dà conto in un ampio report Confindustria Radio Tv – che stima che nel 2020 almeno 1,6 miliardi di persone in tutto il mondo, circa 450 milioni di famiglie, vedranno la televisione “tradizionale” (ossia tutte le tipologie di televisione a esclusione dei cosiddetti “SVOD” – Subscription Video On Demand – Netflix, Amazon Prime, ecc.).
2 miliardi di antenne tv in 83 paesi
E quella di Deloitte è una previsione conservativa: le elaborazioni sui dati verificati (applicazione di coefficienti di penetrazione analoghi per mercati limitrofi) suggeriscono che il numero di antenne TV potrebbe essere più alto, vicino ai 2 miliardi. Il Rapporto Deloitte si basa su dati verificati provenienti da 83 paesi con una popolazione combinata di 6,6 miliardi persone e si tratta, da quanto indicato, dei primi dati globali sulla dimensione del mercato TV “tradizionale” via etere. Le stime, ovviamente tengono conto di mercati molto diversi, anche per grado di maturità e digitalizzazione, tra cui Paesi come Indonesia (251 milioni di utenti TV “tradizionale”), India (130) e Nigeria (127) registrano il maggior numero di spettatori di TV “tradizionale”.
Italia decima
L’Italia si colloca al decimo posto, con oltre 42 milioni di utenti. La stima conservativa parla di 1,6 miliardi di spettatori di antenne TV nel 2020: i 2 miliardi si raggiungono assumendo, per i paesi per cui mancano dati verificati, livelli di penetrazione vicini a quelli limitrofi. 2 miliardi di antenne per la ricezione della tv gratuita nel mondo significa circa il 50% in più degli abbonati globali di pay-TV via cavo, IPTV e satellite messi insieme.
+ 4 mld di investimenti pubblicitari nel 2020
Il rapporto Deloitte stima inoltre che gli investimenti pubblicitari globali aumenteranno di 4 miliardi di dollari in più nel 2020, raggiungendo 185 miliardi di dollari nel 2021 rispetto ai 181 miliardi nel 2019. Inoltre, si prevedono 32 miliardi di dollari di fatturato nel 2020 dal Video on Demand gratuito (AVOD).
Tv resiliente in ambiente digitale e connesso
L’indagine va oltre, parlando della resilienza della TV nell’ambiente digitale e connesso, anche in un’ottica di pubblicità, nella versione a valore aggiunto dell’addressable, ma anche in termini di media mix e ritorno sugli investimenti (ROI): caratteristiche che suggeriscono di non sottovalutare il ruolo che ancora oggi gioca la distribuzione via etere e l’importanza della gratuità di un’offerta editoriale riconoscibile e finanziata dalla pubblicità.
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Un mondo di antenne
Secondo il rapporto Deloitte la TV “tradizionale” supporterà l’industria televisiva globale, industria che continua a crescere nonostante la diminuzione dei minuti di fruizione TV e, in alcuni mercati, il numero crescente di consumatori che abbandonano la pay-TV. Si tratta di una previsione che è contro-concorrente rispetto al sentire comune, che predice la crescita di consumi e pubblicità solo online. Ma si tratta di stima che si basa su un dato, questo sì, incontrovertibile: il broadcasting è il mezzo più efficiente per raggiungere il pubblico di massa.
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Pay-TV e consumi
La resilienza della TV via etere è un punto rilevante nel complesso mercato attuale, dove l’industria televisiva tradizionale si trova a fronteggiare “venti contrari”, collegabili in larga parte alla concorrente fruizione (gratuita e a pagamento) di contenuti online. Fra i segnali “contro” il rapporto Deloitte cita le previsioni di calo degli abbonamenti alla tv a pagamento nonostante costi plafonati degli stessi in alcuni mercati (dato US) e una diminuzione dei consumo di tv in minuti – -5% sul totale popolazione, calo a doppia cifra per le fasce più giovani, sempre entro il 2020 (stime probabilmente per eccesso, considerando che ci saranno olimpiadi e elezioni politiche USA).
Tendenze simili sono in corso in altri paesi: Brasile, Messico, Hong Kong, Canada, Svezia, Danimarca, Giappone, Nuova Zelanda, Norvegia, Singapore, Israele, Venezuela e Irlanda registrano tutti una flessione degli abbonati alla pay TV. La crescita degli spettatori televisivi nel resto del mondo tuttavia compensa queste flessioni, almeno per ora. Su scala globale, tre quarti degli operatori di pay-TV del mondo probabilmente tra il 2018 e 2024 acquisiranno abbonati e due terzi vedranno aumentare i loro ricavi nello stesso periodo. In totale, il numero degli abbonamenti alla pay-TV in tutto il mondo è previsto aumentare dell’8% tra il 2018 e il 2024, per un totale di 1,1 miliardi di dollari nel 2024. Ma nonostante l’aumento degli abbonati e ricavi afferenti al settore, le entrate del settore televisivo globale dovrebbero diminuire dell’11% nel 2023 rispetto ai livelli del 2019.
Pubblicità e TV: la nuova frontiera dell’addressable advertising
Gli inserzionisti continuano a mostrare fiducia nella TV tradizionale. Negli Stati Uniti, il valore medio degli upfronts annuali (le prevendite annuali degli investimenti pubblicitari per l’intero anno) che si sono tenuti a maggio, è in crescita del 2,4% nel 2019 YoY e si prevede che aumenti di un altro 1,8% nel 2020. E questa è solo la media: alcuni network hanno addirittura registrato una crescita a doppia cifra. Sostanzialmente il pubblico della TV “tradizionale” via etere è stabile o in crescita in diversi grandi mercati: decine di milioni di telespettatori non saltano gli spot pubblicitari mentre guardano la TV tradizionale. Parliamo di oltre 40 milioni di americani in almeno 16 milioni di abitazioni in USA, +48% dal 2010: di queste 10 milioni hanno solo l’antenna TV; circa 30 milioni di persone / 12 milioni di abitazioni nel Regno Unito, + 2,3% dal 2012, di cui 11 milioni hanno la TV “tradizionale” gratuita, come fruizione primaria, sebbene molti di questi siano abbonati anche ai servizi SVOD.
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Nel 2018 il 50% delle case americane erano raggiungibili a pubblicità targettizzate
Stabile o in crescita che sia il numero della TV via etere, un’altra ragione per la resilienza della pubblicità televisiva è lo sviluppo di annunci personalizzabili o addressable: più della metà delle abitazioni TV negli Stati Uniti nel 2018 e circa il 40% nel Regno Unito nel 2019 dotate di Box/TV set idonei sono raggiungibili da pubblicità targettizzate (per specifiche famiglie o anche spettatori) a tariffe premium. È probabile che la pubblicità addressable generi entrate di quasi 3,4 miliardi di dollari nel 2020 negli Stati Uniti, circa un terzo in più rispetto all’anno precedente e 4,5 volte di più rispetto al 2016: queste entrate rappresentano ancora solo una piccola parte dei 70 miliardi di dollari complessivi in spesa annuale per la pubblicità TV negli Stati Uniti, ma la personalizzazione e la misurazione delle visualizzazioni che in passato erano possibili solo con gli annunci digitali, stanno facendo crescere sempre più i prezzi.
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ROI, media mix e ritorno alla TV
Anche se la pubblicità online è in crescita e si prevede che continuerà a crescere, spesso la programmazione dei budget pubblicitari mantiene il passaggio sulla TV o altri mezzi classici per aumentarne l’efficacia; secondo il rapporto Deloitte, TV e digitale combinati dovrebbero rappresentare poco meno dell’80% della spesa pubblicitaria globale entro il 2021. E se molti investitori pianificano il digitale, molti tornano o investono sulla TV.
Tv dà ritorni più alti di qualsiasi altro canale commerciale
Uno studio del Regno Unito (Thinkbox) già anni fa aveva indicato come la televisione mantenga livelli di ritorno degli investimenti più alti di qualsiasi altro canale commerciale. Uno studio statunitense ha rilevato che le inserzioni pubblicitarie televisive sono le migliori per creare una relazione emotiva con il brand. Risultati come questi suggeriscono che la scelta non è tanto fra TV e Online, ma su come trovare il giusto mix. Il ritorno a una pianificazione su più canali avviene nei mercati più avanzati e si immagina che tale “maturazione” avverrà anche negli altri. Sembrerebbe pertanto di constatare una maggiore resilienza della TV alla disruption operata dalla pubblicità Online rispetto agli altri mezzi tradizionali. I cali degli investimenti pubblicitari in TV infatti sono tendenzialmente congiunturali e legati alle fasi di crisi e recessione economica, non si registrano cali strutturali e prolungati nel tempo come per altri mezzi tradizionali (es. la stampa) rispetto alla digital disruption.
Quale futuro per la TV gratuita?
La pubblicità televisiva regge, ma il suo futuro non è affatto certo. Il rapporto è giustamente fiducioso a breve termine, anche perché può contare su fattori congiunturali forti per i ricavi pubblicitari del settore in USA, quali le Olimpiadi e le elezioni presidenziali, fattori che in tutto il mondo consolidano il ruolo della TV sugli eventi, siano essi live o di alto valore aggiunto (contenuti pregiati come le produzioni audiovisive, ndr). Il rapporto Deloitte si spinge a stimare una spesa pubblicitaria TV totale nel 2021 ancora superiore a quella del 2019, anche se leggermente inferiore o stabile rispetto ai livelli del 2020. Per il 2022 e successivamente, le previsioni sono più torbide con un possibile “punto di non ritorno” nel 2022 e oltre sulla base, tra l’altro, qualora persista il calo dei minuti di visione della TV, in particolare tra i più giovani, che sta riducendo l’attuale vantaggio televisivo del ROI rispetto ad altre forme di pubblicità. Se il ROI televisivo si erode l’analisi indica che le entrate pubblicitarie TV inizieranno a calare più rapidamente a meno che le emittenti e i distributori (via cavo) non prendano provvedimenti per adeguarsi al cambiamento. Fra le variabili che incideranno soprattutto in alcuni mercati le fee di ritrasmissione da un lato, la presenza di canali di diffusione alternativi (cavo, IPTV) dall’altro e, non ultimo, la tolleranza delle interruzioni pubblicitarie da parte dei telespettatori, anch’essa variabile a seconda dei mercati, e di certo uno dei fattori di successo dei fornitori via streaming (es. Netflix). I provvedimenti da prendere sono spingere forme di pubblicità nuove (come l’addressable), sul valore aggiunto della TV all’interno di un media mix integrato, e, aggiungiamo, e su contenuti di qualità e loro accessibilità online.
Attendere per un secondo dividendo digitale
Uno degli impatti maggiori sul settore proviene dalla redistribuzione di frequenze televisive pregiate per usi altri, sostanzialmente di comunicazione a banda ultralarga (refarming della banda 700 MHz in Europa, ndr) e per monetizzare le frequenze. Scelta politica, economica e, come sottolineato da CRTV in tutte le sedi, industriale. Il rapporto Deloitte conferma che il primo dividendo digitale ha generato introiti cospicui in tutti i Paesi in cui la banda pregiata occupata dalla tv via etere è stato venduto all’asta per nuovi usi. Per il futuro si deve valutare la diffusione e l’importanza della piattaforma televisiva gratuita, per ora assolutamente resiliente e centrale rispetto all’ambiente online. Sulla televisione, mezzo più efficiente (costo utente, impatto ambientale) per raggiungere grandi pubblici con un’offerta informativa, di intrattenimento, culturale ed educativa di qualità (brand e affidabilità) le valutazioni da fare sono sul valore sociale di un’offerta professionale e autorevole (valore dell’editore, territorialità dello stesso), ma anche di politica industriale (centralità nella filiera audiovisiva e online e su altri settori contigui, indotto) in un’ottica di neutralità tecnologica. Il Rapporto auspica che non venga messo in cantiere un secondo dividendo digitale, non ancora. (E.G. per NL – fonte Confindustria Radio Tv)
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