Negli ultimi due anni i modelli di abbonamento con pubblicità hanno ridefinito il mercato dello streaming, affrontando fenomeni come il churn, lo stacking ed il bundle. Netflix, Prime Video e Disney+ guidano l’evoluzione, ma il peso della pubblicità è ancora modesto rispetto ai media tradizionali. Tra strategie innovative, sfide tecnologiche e la necessità di misurare le audience, le piattaforme si trovano a un bivio cruciale per il loro futuro.
Sintesi
L’introduzione di modelli di abbonamento supportati dalla pubblicità, da due anni a questa parte, ha segnato una svolta per il mercato dello streaming, in un contesto dove la sostenibilità economica è diventata una priorità assoluta al cospetto di fenomeni tra loro correlati quali il churn (la cancellazione immediata degli abbonamenti), lo stacking (la sottoscrizione di più abbonamenti contemporaneamente, di norma 2 in Europa e 4 negli USA) ed il bundle (la proposta di abbonamenti streaming video nell’ambito di un’offerta che contempla altri servizi, come energia elettrica, telefonia, ecc.).
A riguardo, Netflix ha aperto la strada in Italia nel 2022, seguita da Disney+ e Prime Video, rispettivamente nel 2023 e 2024. Tuttavia, allo stato, nonostante le potenzialità, questa opzione rappresenta ancora una frazione modesta del mercato. Secondo Sensemakers, infatti, Netflix conta oggi circa 5,3 milioni di abbonati in Italia (600 in tutto il mondo), di cui solo una parte aderisce al piano con pubblicità.
Per parte propria, Prime Video, grazie alla sua integrazione con il servizio Amazon Prime, vanta invece 11 milioni di abbonati, anche se non tutti utilizzano l’offerta video.
Disney+, infine, registra circa due milioni di iscritti; una cifra più ridotta ma con un pubblico fedele e in crescita costante.
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Un mercato pubblicitario ancora agli inizi
I ricavi pubblicitari dei piani con annunci delle piattaforme OTT, benché in crescita, sono lontani dai numeri prodotti dal mercato televisivo tradizionale, che in Italia si avvicina ai quattro miliardi di euro annui.
Netflix, Prime Video e Disney+ hanno generato insieme tra i 20 e i 30 milioni di euro nel 2024.
Briciole del mercato pubblicitario per gli over the top
Una cifra che riflette la portata ancora limitata di questo modello. Ad influire negativamente è anche la mancanza di misurazioni ufficiali dell’ audience da parte di organismi indipendenti, che rappresenta un ostacolo per attirare grandi investitori pubblicitari.
Pubblico (ancora) ristretto
Tale situazione si confronta con un pubblico ancora ristretto per le versioni supportate da annunci ed una percezione di inefficacia rispetto ai media tradizionali.
Netflix: un leader in evoluzione
Nel merito, Netflix continua a dominare il panorama dello streaming in Italia, anche se la piattaforma deve affrontare sfide significative. Con una quota di mercato del 30% e una base di utenti stimata in 5,3 milioni, l‘OTT ha registrato un leggero calo nell’utilizzo medio degli utenti, passato da 185 a 173 milioni di ore navigabili nel primo semestre del 2024 rispetto allo stesso periodo del 2023.
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Programmatic
Tale dato si accompagna alla necessità di ampliare la propria offerta pubblicitaria, inizialmente gestita esclusivamente da Microsoft ed ora arricchita con nuovi partner programmatici, come The Trade Desk e Google Display & Video 360.
Pubblicità pilastro del modello di business entro il 2025
La strategia pubblicitaria di Netflix (il cui comparto adv sales è guidato da circa 6 mesi da Evita Barra, ex Microsoft – che curava appunto la raccolta per Netflix – e Meta) punta a diventare un pilastro del modello di business entro il 2025, senza compromettere l’autonomia editoriale e la qualità dei contenuti.
Pause adv, opening ads, sponsorizzazioni dei titoli
E lo fa indirizzandosi a soluzioni diversificate, come l‘adv durante la pausa, opening ads e sponsorizzazioni legate a titoli e momenti di programmazione.
Prime Video: un ecosistema integrato sotto forma di bundle, ma dispersivo
Prime Video rappresenta un caso unico nel panorama dello streaming. La piattaforma è parte integrante dell’offerta Amazon Prime, che comprende numerosi servizi aggiuntivi come spedizioni gratuite, Prime Music e Prime Reading. Realizzando, di fatto, un bundle in house.
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Approccio all-inclusive comporta frammentazione
Questo approccio all-inclusive garantisce un’ampia base di utenti, ma comporta una frammentazione nell’utilizzo effettivo di Prime Video. Molti abbonati infatti non sfruttano appieno l’offerta video, relegando la piattaforma a un ruolo secondario rispetto a Netflix.
Potenziale attrattivo
Nonostante ciò, Prime Video mostra un potenziale significativo per attrarre pubblicità grazie alla sua struttura di raccolta ben consolidata, supportata dalla capacità di Amazon di integrare dati dettagliati e offerte mirate.
La dinamica del churn: abbandoni e ritorni
Un fenomeno sempre più rilevante è il churn rate netto, che considera non solo gli abbandoni ma anche i ri-abbonamenti.
Lo studio Antenna
Secondo uno studio specifico (curato dalla società di ricerche di mercato Antenna), il 34% degli utenti che interrompono un abbonamento ad un servizio di streaming torna entro 12 mesi, attratto da nuovi contenuti o promozioni stagionali.
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Max ed Apple Tv+
Questa dinamica è particolarmente marcata su piattaforme come Max ed Apple TV+, dove una percentuale significativa di abbonati si iscrive e disiscrive ripetutamente. Netflix, al contrario, vanta un’utenza più stabile, con l’89% dei suoi iscritti che non ha mai interrotto l’abbonamento dal 2022.
Churn netto
Analizzare il churn netto offre una visione più ottimistica, ma evidenzia anche la necessità per le piattaforme di implementare strategie mirate per trattenere gli utenti.
Le strategie di fidelizzazione
Per affrontare il churn, le piattaforme stanno adottando strategie innovative. Tra queste, spiccano i pacchetti annuali con sconti significativi rispetto alla fatturazione mensile, che incentivano gli utenti a rimanere più a lungo.
Bundle
Altri approcci includono il bundle eterogeneo (cioè con soggetti terzi, differenziandosi dal bundle in house di Amazon) con servizi aggiuntivi, quali contenuti esclusivi o vantaggi per lo shopping online e la personalizzazione delle offerte tramite campagne di marketing basate su dati comportamentali.
I.A.
Netflix, ad esempio, ha iniziato a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per ottimizzare le proposte pubblicitarie e migliorare l’esperienza utente.
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L’importanza della misurazione dell’ audience
Un altro aspetto cruciale è la misurazione dell’ audience. A differenza dei media tradizionali, le piattaforme OTT non dispongono ancora di sistemi di certificazione riconosciuti a livello nazionale.
Performance annunci
Questa lacuna riduce l’attrattiva degli spazi pubblicitari per gli investitori, nonostante le piattaforme offrano dati dettagliati sull’audience e sulle performance degli annunci.
L’idea di Netflix
Netflix sta lavorando per integrare sistemi di misurazione indipendenti in mercati come il Regno Unito e sta esplorando collaborazioni simili anche in Italia. Garantire trasparenza e affidabilità nelle metriche potrebbe rappresentare un fattore decisivo per il successo a lungo termine.
Le sfide tecnologiche ed i limiti della pubblicità
Nonostante i progressi, la pubblicità nello streaming affronta alcune sfide significative. La mancanza di un pubblico ampio, per i piani supportati da annunci, limita la reach degli inserzionisti.
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Big data
Inoltre, l’utilizzo eccessivo di big data nella pianificazione delle campagne ha generato confusione tra gli investitori, portando alcune piattaforme a ridimensionare la quantità di informazioni fornite.
L’approccio adv di Prime Video
Prime Video, ad esempio, ha adottato un approccio più snello per presentare le sue offerte pubblicitarie, concentrandosi su metriche essenziali e riducendo l’uso di dati granulari.
Il futuro dello streaming
Nonostante le difficoltà, il mercato dello streaming è destinato a crescere e ad evolversi ulteriormente.
Monetizzazione
Le piattaforme stanno ampliando le loro strategie di monetizzazione, esplorando nuove forme di collaborazione con inserzionisti e produttori di contenuti.
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Dispositivi di nuova generazione
Al tempo stesso, l’integrazione con dispositivi di nuova generazione e il miglioramento delle tecnologie di trasmissione offriranno nuove opportunità per attrarre utenti e generare ricavi.
Bivio cruciale
Netflix, Prime Video e Disney+ si trovano a un bivio cruciale: il successo a lungo termine dipenderà dalla loro capacità di adattarsi alle esigenze del mercato e di innovarsi continuamente.
Competizione appena iniziata
Il futuro dello streaming è ancora tutto da scrivere, ma una cosa è certa: la competizione è appena iniziata. (E.G. per NL)
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