Tra novità del digitale, guerra e crisi dei prezzi, la tv lineare non sta passando un momento roseo, soprattutto per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari. A causa dei fattori elencati, infatti, le aziende stanno tagliando e reindirizzando i fondi per l’adv, facendo registrare importanti perdite al giro d’affari dei broadcaster. La soluzione, almeno parziale, alla difficile situazione attraversata dai network potrebbe essere nel rilancio delle produzioni originali, i cosiddetti originals.
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Adv a rischio
Come già visto su queste pagine, il settore televisivo tradizionale sta progressivamente perdendo terreno nel campo dell’advertising. Dopo l’avanzata del web, l’ultimo attacco è arrivato dagli svod che introdurranno la pubblicità nei propri piani a pagamento.
Anche la guerra
I contenuti online, però, non costituiscono l’unica minaccia al giro d’affari della raccolta pubblicitaria in tv. Infatti, l’anno in corso è in negativo rispetto al precedente, anche e soprattutto a causa dell’attuale situazione economico-politica globale. La guerra in Ucraina e l’aumento di costi energetici e di materie prime stanno infatti mettendo in difficoltà le aziende che si vedono costrette a tagli anche sull’adv.
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Adv tra 2022 e 2021
Il primo quarter del 2022 si chiude con un rosso del 3,3% sul 2021 e le previsioni per il resto dell’anno non sono certo rosee. Visto l’andamento, la tv potrebbe arrivare alla fine di questi 12 mesi con un giro d’affari di 3,5 miliardi di euro, contro i 3,7 del precedente periodo.
Gli ascolti di Auditel
A questa situazione tutt’altro che di facile gestione, si aggiunge il quadro delineato da Auditel che ha evidenziato un’importante diminuzione degli ascolti televisivi del maggio di quest’anno. In particolare, il prime time è sceso a 20 milioni di ascoltatori (-18,5% sul 2021), mentre seconda serata e 24 ore sono scese rispettivamente a circa 10 milioni e 8,4 milioni.
Redistribuzione
Il cambiamento occorso a maggio nelle rilevazioni Auditel non gioca molto a favore della tv. Infatti, dal quinto mese del 2022, gli ascolti che prima venivano attribuiti alla tv o non attribuiti del tutto, vengono ora distribuiti tra più attori, tra cui gli OTT.
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Oltre al danno, la beffa
Dunque, il nuovo sistema, oltre a togliere una fetta percentuale alla tv lineare, la consegna ai principali competitor attuali dei brodacaster, andando così a influire negativamente sugli investimenti pubblicitari.
-Adv
Sicuramente il calo non sarà uguale alla diminuzione degli ascolti, ma un segno meno sull’adv è inevitabile.
Nuovo focus per l’adv
Contestualmente, il focus del settore pubblicitario in chiaro sarà sempre più orientato su contenuti che (per ora) restano ben saldi nelle mani della tv lineare: in particolare, eventi live rilevanti e grandi fiction prodotte dai network.
Area trascurata
Quest’ultimo tipo di produzione, negli ultimi tempi, è stato trascurato da Rai e Mediaset, che hanno invece dedicato maggior attenzione a brand datati o a programmi di intrattenimento di vario genere.
Tornare a produrre
I broadcaster dovrebbero quindi tornare a concentrarsi sui cosiddetti originals, ultimamente lasciati al dominio degli OTT. La soluzione, almeno parziale, potrebbe dunque essere quella di concentrare gli investimenti in produzioni originali da prime time, lasciando da parte i talk show e i reality, soprattutto nel caso del Biscione. (A.M. per NL)
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