Negli ultimi dieci anni, il panorama televisivo europeo ha subito una trasformazione radicale, spostandosi progressivamente dalla TV lineare (live tv, tendenzialmente generalista e via etere) verso le piattaforme di TV on demand (TVoD).
Questo cambiamento è stato guidato principalmente dalla diffusione di servizi a pagamento in streaming da parte di player over the top mondiali come Netflix, Prime Video e Disney+ (cd. streaming video on demand), ma anche da piattaforme nazionali indipendenti, che hanno guadagnato rilevanza nei rispettivi mercati territoriali.
Un settore che sta, tuttavia, velocemente cambiando con la trasformazione di alcune proposte OTT, come quella di Prime Video, in ad-supported channel, cioè contenuti on demand sostenuti da pubblicità, quindi senza sottoscrizione di abbonamento pay da parte degli utenti (in tutto o in parte).
L’analisi
In questa analisi, esaminiamo, in dettaglio, le percentuali di penetrazione della TV on demand – cioè le famiglie che hanno attivato sottoscrizioni con le principali piattaforme – rispetto alla TV lineare – valutata sulla base delle famiglie che la utilizzano in forma maggioritaria o esclusiva rispetto alle soluzioni pay – misurate nei singoli paesi europei, per cercare di capire quanto gli impieghi stiano mutando. Perché, ormai si sa, un conto è ricevere contenuti lineari, un altro è guardarli stabilmente.
Sintesi
In gran parte dei mercati europei la TVoD ha raggiunto o ha superato i livelli di penetrazione della TV lineare, che scende (più o meno velocemente) dappertutto.
Le tre piattaforme di streaming video on demand mondiali Netflix, Prime Video e Disney+ cumulativamente sono, in tutti i paesi europei, dominanti rispetto ai pay tv player delle singole nazioni.
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Paesi Bassi: live tv precipita
Best performer europeo per penetrazione della TVoD, sono i Paesi Bassi, dove la tv su richiesta ha raggiunto una collocazione dell’80%. Lì Netflix è il superplayer presente nel 65% delle famiglie che hanno un abbonamento streaming video on demand, mentre Prime Video e Disney+ registrano rispettivamente il 40% ed il 35% di penetrazione.
Saturazione prossima del mercato
Gli indicatori mostrano tuttavia un rallentamento della diffusione degli abbonamenti nei Paesi Bassi, elemento indiziario di un’imminente saturazione del mercato.
Piattaforme indipendenti
Quanto ai player locali, piattaforme OTT come l’olandese Videoland, hanno una distribuzione familiare specifica (cioè tra coloro che sono abbonati ad almeno un servizio pay) del 20%.
Live Tv in netto declino
Relativamente alla live tv, nei Paesi Bassi è utilizzata stabilmente solo dal 20% dei nuclei, mostrando un netto declino rispetto agli anni precedenti.
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Danimarca: Netflix superperformer
In Danimarca, il 78% delle famiglie utilizza servizi di TV on demand. La piattaforma Netflix è il servizio SVoD più seguito, con una presenza specifica del 65%, pari a quasi il doppio di Prime Video, ferma al 35% ed esattamente due volte quella di Disney+.
OTT nazionali
Gli over the top locali includono le danesi TV2 Play e DRTV e la svedese Viaplay.
Mercato quasi saturo
Segnali di un mercato in via di stabilizzazione sono attestati da tassi di crescita di nuovi abbonamenti ormai poco significativi.
Solo la metà delle famiglie danesi guarda stabilmente la tv lineare
Quanto alla TV lineare essa risulta ancora utilizzata stabilmente sono dal 22% delle famiglie danesi.
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Norvegia: penetrazione TVoD ai vertici europei
In Norvegia la penetrazione della TVoD è al 70% delle famiglie, con Netflix presente nel 55% di coloro che hanno un abbonamento pay; Disney+ è quotata nel 35% dei casi, mentre Prime Video si pone al settimo posto, con un esiguo 10%.
Le piattaforme OTT norvegesi
Vanno meglio le piattaforme nazionali, come TV2 Play, che ha una penetrazione del 41% nell’universo degli abbonati a servizi SVoD.
Stabilizzazione dell’offerta
Va registrata comunque un’intervenuta stabilizzazione negli ultimi due anni, segno di una quasi raggiunta saturazione dell’offerta TVoD.
Tv lineare a 1/3
Quanto alla TV lineare, essa risulta utilizzata continuativamente solo dal 30% delle famiglie.
Italia: Tv lineare dominante, anche se insidiata dalla TVoD
In Italia, la penetrazione della TVoD ha ormai raggiunto 15 milioni di famiglie su un totale di quasi 26 (25,7 mln). Da noi Netflix è l’OTT mondiale leader con il 30% del mercato streaming video on demand, seguito da Prime Video con 28%, e Disney+ che la segue al 18%.
RaiPlay e Infinity
Le piattaforme nazionali, come Mediaset Infinity e RaiPlay, hanno rispettivamente una affluenza del 25% e 20% della galassia degli SVoD.
Live Tv al 42%
Nel nostro paese la TV lineare è ancora fortemente popolare, con il 42% delle famiglie che la guarda regolarmente.
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Finlandia TVoD al 55%
La TVoD è innestata tra le famiglie finlandesi con una percentuale del 55%. Il 60% di questo valore ha abbonamenti con Netflix, mentre sono il 30% del complesso pay quelle che hanno sottoscritto contratti con Prime Video e il 25% quelle con Disney+.
Elisa Viihde
Tra le piattaforme nazionali, Elisa Viihde, ha una penetrazione specifica del 20%.
Live Tv al 45%
La TV lineare è sfruttata dal 45% delle famiglie.
Polonia: TVoD al 55%
Anche in Polonia, la penetrazione della TV on demand ha raggiunto il 55% delle famiglie. Netflix ha una penetrazione del 55% sull’universo pay, Prime Video del 25%, e Disney+ del 20%.
Player nazionali
Over the top locali come Player.pl e Ipla hanno rispettivamente una penetrazione settoriale del 20% e 15%.
Tiene la live tv polacca
In Polonia la TV lineare è ancora popolare, con il 45% delle famiglie che la guarda regolarmente.
Spagna: mercato simile a quello italiano
La Spagna presenta una penetrazione della TV on demand simile a quella dell’Italia, con il 50% delle famiglie abbonate a servizi di streaming, dove Netflix è il player dominante (55%), seguita da Prime Video (35%), e Disney+ (25%). Le piattaforme locali, come Movistar+ e Atresplayer, hanno rispettivamente una diffusione di abbonamenti specifica del 30% e 15%.
Tv lineare spagnola
Anche in Spagna il 50% delle famiglie usa la tv lineare come principale fonte di intrattenimento.
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Svezia
La Svezia, a differenza di altri paesi nordici, ha un tasso moderato di penetrazione della TVoD, che si attesta al 50%. Su tale mercato, Netflix ha una penetrazione specifica del 60%, Prime Video del 35% e Disney+ del 30%.
OTT svedesi
Il 25% della famiglie che ha abbonamenti li ha sottoscritti anche con piattaforme locali, come Viaplay.
Tv Lineare al 50% ma in discesa
La TV lineare è utilizzata dal 50% dei nuclei familiari, ma con un trend in discesa rispetto agli anni precedenti.
Regno Unito: mercato maturo per la TVoD
Nel Regno Uniti la tv on demand ha attualmente il tasso di penetrazione degli utenti nel mercato del video streaming (SVoD) è pari al 45,6% (questa cifra e destinata ad incrementare al 52,3% entro il 2027). La maggior parte delle famiglie risulta abbonato ad almeno un servizio di streaming (pay o free advertising supported streaming television, nota con l’acronimo FAST), con Netflix che sovrasta i concorrenti sul mercato, col 60% di presenza specifica tra coloro che hanno sottoscritto contratti SVoD. Prime Video e Disney+ seguono rispettivamente con il 40% e il 30% (gli utenti UK hanno in media due abbonamenti pay).
Live Tv in declino in UK
Sul lato opposto, la TV lineare ha visto un declino significativo: con solo il 54,4% delle famiglie che la considera ancora come la principale fonte di intrattenimento televisivo.
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Francia: TVoD in crescita
La Francia mostra un mercato in evoluzione, con Netflix che ha raggiunto una penetrazione del 45% tra gli abbonamenti ai servizi tv a pagamento, seguita da Prime Video con il 35% e Disney+ con il 25%. Piattaforme nazionali come Canal+ hanno ancora una forte presenza, con il 20% di penetrazione specifica. La TV lineare è utilizzata dal 55% delle famiglie, ma la tendenza è in calo a favore delle opzioni on demand.
Germania: crescita costante dello streaming video on demand
Anche in Germania, la penetrazione della TVoD è cresciuta in modo costante. Si prevede che la penetrazione degli utenti, che – si ribadisce – misura la percentuale della popolazione che utilizza servizi di streaming video, raggiungerà il 40% nel 2024 e salirà al 50,2% entro il 2027: Netflix è oggi radicata nel 64% delle famiglie che hanno concluso almeno un abbonamento a servizi tv a pagamento, mentre Prime Video ne ha raggiunto il 45%. Per parte propria Disney+, sebbene di più recente approdo, ha già conquistato il 25% del mercato specifico. Le piattaforme locali come Joyn e TV Now (RTL+) hanno rispettivamente una penetrazione singola del 15% e 10%.
Tra i tedeschi regge la tv lineare, anche se la discesa si vede
In Germania la live tv mantiene una presenza significativa (sebbene discendente), con il 60% delle famiglie che la utilizza regolarmente.
Conclusioni
Come abbiamo visto, sebbene la penetrazione della TV on demand in Europa vari significativamente da nazione a nazione, con i paesi nordici che mostrano i livelli di crescita più alti e i paesi dell’Europa meridionale che seguono con percentuali ridotte ma comunque crescenti, il trend generale indica una progressiva migrazione verso i servizi di streaming (anche se rallentatasi negli ultimi due anni) con speculare detrimento della Live Tv.
Differenziazione fisiologica
All’evidenza si tratta della conferma di un percorso di differenziazione di ruoli che da anni stiamo evidenziando su queste pagine e che condurrà ad una separazione netta delle forme di somministrazione.
Contenuti differibili e contenuti immediati
Con la TVoD esclusivista di contenuti con fruizione differibile e la Live Tv dominatrice dell’immediatezza contenutistica (news, sport, talk). (M.R. per NL)
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