L’abbonamento senza vincoli temporali, nato come una prospettiva per catturare più facilmente iscrizioni, si sta traducendo in una pericolosa arma a doppio taglio per le piattaforme di streaming video on demand (che, a causa del churn – la cancellazione nel mese dell’abbonamento – non riescono ad avere una sufficiente pianificazione a medio termine delle entrate), sembra toccare meno Prime Video, lo SVOD di Amazon. E ciò grazie al fatto che l’abbonamento video è incorporato in quello per la consegna veloce dei prodotti acquistati sul più importante market place online del mondo (nella specie, consegne illimitate in un giorno, accesso anticipato ad offerte lampo, a Prime Video con pubblicità limitata, ad Amazon Music, a Prime Reading).
Ciò non significa che il colosso video non abbia problemi: Kelly Day, responsabile internazionale di Prime Video, ha infatti anticipato una crescita del carico pubblicitario nel 2025 e l’introduzione di formati pubblicitari interattivi che integreranno lo shopping su Amazon. Segno che qualcosa da correggere sul fronte delle entrate, degli abbonamenti e dei costi, è previsto.
Sintesi
Nel 2025, Prime Video vedrà un incremento del volume degli annunci pubblicitari, che potranno durare più a lungo o essere più numerosi, come confermato da Kelly Day, responsabile internazionale della piattaforma, in un’intervista al Financial Times.
La pubblicità, introdotta globalmente nel 2024, ha superato le aspettative degli utenti, con poche cancellazioni dell’abbonamento Prime (cd. churn).
Inoltre, Amazon prevede di lanciare nuovi formati interattivi e shoppable, consentendo agli utenti di acquistare prodotti direttamente dal contenuto video. L’opzione senza pubblicità rimarrà disponibile a un costo aggiuntivo di 1,99 euro al mese.
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Prime Video: nuovi cambiamenti in arrivo
Nel 2025, Prime Video subirà un aumento nel carico pubblicitario, sia in termini di durata degli annunci sia nel numero, come dichiarato dal manager Kelly Day, durante un’intervista al Financial Times. Questo cambiamento arriva dopo il lancio globale della pubblicità nel 2024, che è stato accolto meglio di quanto previsto da Amazon.
Una partenza graduale
Day ha sottolineato come la pubblicità sia stata inizialmente introdotta con un “carico molto leggero”, evitando interruzioni a metà dei programmi e si è dimostrata in linea con le aspettative degli utenti in termini di esperienza pubblicitaria. Gli utenti hanno trovato accettabile questa introduzione graduale e le reazioni sono state, in generale, positive.
Opzione senza pubblicità: quanto costa?
Per chi preferisce guardare i contenuti senza interruzioni pubblicitarie, Prime Video offre un’opzione senza pubblicità al costo aggiuntivo di 1,99 euro al mese. Tuttavia, la percentuale di utenti che hanno optato per questa versione è inferiore al 20% stimato da alcuni analisti, secondo Day.
Effetti sulle cancellazioni di Prime
Un altro dato rilevante riguarda il basso numero di cancellazioni del servizio Prime di Amazon, che include Prime Video tra i vari vantaggi, come primariamente le spedizioni gratuite e offerte esclusive.
Meno churn del previsto
Nonostante l’introduzione della pubblicità, le cancellazioni (churn) sono state inferiori alle previsioni, grazie al valore complessivo che il pacchetto Prime offre.
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Più tranquilli di Netflix soprattutto in tema di churn
Una condizione di enorme vantaggio rispetto ai competitor, Netflix in testa, che negli ultimi tempi soffrono molto il fenomeno della cancellazione degli abbonamenti su scala mensile (cd. tasso di abbandono o churn) di cui ci siamo occupati spesso su queste pagine.
Aumento dei costi di produzione dei contenuti
Al pari proprio di Netflix, che sta puntando alle produzioni in Asia per ridurre i costi rispetto ai mercati statunitense ed europeo, Day ha inoltre accennato ad un aumento delle spese per la produzione di contenuti originali, incluse quelle per acquisire i diritti di eventi sportivi in diretta. Anche se il manager non ha direttamente collegato questo investimento con l’aumento della pubblicità, è chiaro che Amazon sta puntando su una crescita del settore audiovisivo.
Nuove funzionalità interattive per il futuro
Un aspetto interessante che potrebbe emergere nel prossimo futuro è l’introduzione di formati pubblicitari interattivi e shoppable: gli spettatori potranno aggiungere prodotti al carrello o ottenere informazioni sui brand direttamente durante la visione dei contenuti, un’innovazione che potrebbe aumentare la sinergia tra Prime Video e l’e-commerce di Amazon.
Sistema integrato
Questo nuovo approccio consentirebbe di convertire gli annunci pubblicitari in vendite reali, integrando maggiormente il mondo dello streaming e quello degli acquisti online.
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Prospettive a breve termine
Il 2025 rappresenta un anno di cambiamento per Prime Video, con un aumento del carico pubblicitario e l’introduzione di nuove soluzioni interattive. Nonostante questo incremento, la piattaforma continuerà a garantire un’esperienza positiva agli utenti, grazie a un’introduzione graduale degli annunci e all’opzione senza pubblicità a pagamento.
Nuove opportunità…
L’integrazione con l’e-commerce di Amazon potrebbe offrire nuove opportunità per il futuro, trasformando Prime Video non solo in un servizio di intrattenimento, ma anche in uno strumento aggiuntivo per lo shopping. Ponendolo sufficientemente al riparto dal churn.
L’evoluzione del consumo di contenuti
D’altra parte, secondo Auditel, il modo in cui gli italiani consumano e interagiscono con i contenuti multimediali sta subendo una trasformazione significativa: nel 2024, ben 26,3 milioni di italiani guardano contenuti video tramite streaming tv. Un dato che segna un incremento del 51% rispetto al 2019 e che dimostra che sta diventando sempre più complicato raggiungere gli spettatori attraverso la televisione lineare tradizionale.
Crescita della pubblicità digitale su connected TV
In parallelo a questa trasformazione, la pubblicità digitale associata alla connected tv è in piena espansione: l’Internet Media Observatories della School of Management del Politecnico di Milano prevede che la spesa pubblicitaria sulla tv connessa in Italia raggiungerà i 568 milioni di euro nel 2024, segnando un incremento del 21% rispetto all’anno precedente. Un dato che riflette l’importanza crescente della pubblicità digitale nello scenario televisivo italiano.
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Amazon Ads: un’opportunità unica per i brand
Ed Amazon Ads (il sistema che colloca sul mercato sponsored product, brand e display sulla piattaforma video di Jeff Bezos) si trova in una posizione di rilievo per connettere i brand con i consumatori durante il loro journey di fruizione di contenuti: a partire da aprile 2024, Amazon ha introdotto le ads su Prime Video in Italia.
Prime Video e Twitch: sinergie pubblicitarie
Recentemente, Amazon Ads ha condotto studi volti a esplorare le sinergie tra le sue piattaforme di streaming video, cioè Prime Video, Fire TV e Twitch. I risultati avrebbero dimostrato che le Prime Video ads possono offrire una reach incrementale significativa alle campagne Twitch, un servizio di live streaming che sta crescendo rapidamente in Italia. Grazie a Twitch, i marchi “possono raggiungere un pubblico demografico nuovo e difficile da intercettare attraverso la televisione lineare tradizionale”.
Analisi delle campagne con Prime Video e Twitch
Dal mese di aprile al giugno 2024, il team di Amazon Ads ha analizzato i risultati di campagne pubblicitarie condotte da 10 inserzionisti in Italia, utilizzando contemporaneamente le piattaforme di proprietà Prime Video e Twitch. In media, le Prime Video ads hanno fornito una reach incrementale del 159%, una unica del 97% ed hanno mostrato una sovrapposizione di pubblico minima, pari all’1,5%, rispetto alle campagne su Twitch.
Integrazione tra Prime Video e Fire TV: un boost nelle performance
Oltre a Twitch, anche l’integrazione tra Prime Video e Fire TV ha mostrato risultati notevoli. Nel dettaglio, Fire TV, la piattaforma di streaming media più popolare al mondo, offre un’opzione pubblicitaria integrata molto appetibile per gli inserzionisti.
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Il test
Analizzando le campagne di 20 inserzionisti in Italia nel periodo da aprile a giugno 2024, il team di Amazon Ads ha rilevato che l’utilizzo combinato di Prime Video ads e Fire TV ads ha portato a una reach incrementale del 63% e una reach unica dell’88%. Inoltre, la sovrapposizione del pubblico tra Prime Video e Fire TV è risultata minima (solo il 5%).
Effetti sulle performance commerciali
I risultati delle campagne hanno evidenziato un impatto significativo sulle metriche di performance: gli inserzionisti che hanno utilizzato entrambe le piattaforme, Prime Video e Fire TV, hanno registrato un incremento di 2,4 volte nella branded search, e la stessa misura nel tasso di visualizzazione delle pagine prodotto e del 78% nel tasso di acquisto rispetto all’uso dei soli annunci su Fire TV.
Vantaggio competitivo
I risultati attestano, secondo Amazon, che l’integrazione delle soluzioni pubblicitarie su più piattaforme Amazon offre ai brand un notevole vantaggio competitivo, consentendo di massimizzare la visibilità e l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie. (G.M. per NL)
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