“La situazione è sotto controllo. Succede che si lavora con razionalità e sangue freddo in un mercato tv sempre più complesso che rischia di far saltare in nervi a chi ha perso sicurezza”.
Sono state queste le parole di Matteo Cardani, vicedirettore generale marketing della concessionaria Publitalia che, in un mercato non proprio prospero e florido, non perde l’ottimismo per i futuri risvolti delle sue emittenti. Basti pensare che, ha aggiunto lo stesso Cardani, “dal 7 settembre al 16 ottobre Canale 5 ha vinto 23 prime serate su 40 sul target commerciale, quello che interessa agli investitori pubblicitari. Italia 1 e Rete 4 sono rispettivamente in linea e sopra gli obiettivi fissati. Il daytime di Canale 5 è ormai una sicurezza. E se consideriamo l’intero 2014, da gennaio ad adesso, compresi quindi i Mondiali di calcio che noi non avevamo, il complesso dei canali Mediaset non solo non cala ma è in lieve crescita sugli individui nel totale giorno, +0,1 punti, rispetto allo stesso periodo 2013. Quelli di Rai, invece scendono di 1,6 punti”. Il manager di Publitalia è apparso rilassato e molto ottimista anche per i risultati delle reti Mediaset: “credo che da novembre in poi ci sarà un ulteriore consolidamento. Oltre al day time che va bene e continuerà ad andare bene, si stabilizzerà anche il prime time – ha fatto sapere -. Per ora la media complessiva è accettabile abbiamo aspettative d’ascolto buone sia per novembre che per dicembre”. La reazione consegue alle maldigerite parole di Urbano Cairo in merito alla power ratio di La7 (120), a sua detta ingiustamente più bassa rispetto a quella di Mediaset (180). Il vicedirettore marketing Cardani è entrato nello specifico delle critiche mosse a Cologno e ha chiarito che “ci sono due logiche di calcolo. La prima: faccio il rapporto tra gli incassi pubblicitari e la quota degli ascolti. La7 ha effettivamente una power ratio di 120-125, noi abbiamo 180. Ma questo lo vedo più come un problema di La7, Mediaset non c’entra. Se un canale non trasforma gli ascolti in raccolta, vuol dire che c’è un problema di posizionamento della rete. Noi lavoriamo su un target 15-64 che rappresenta il 70% dell’universo e soprattutto ha un grande peso sui consumi”. Vero è, come ricorderanno i nostri attenti lettori, che negli ultimi mesi l’emittente di Urbano Cairo ha puntato il tutto per tutto principalmente su due soli generi in programmazione, ovvero il talk e le news, contro l’enorme varietà che Mediaset mette sul piatto dei telespettatori ogni giorno. “Peraltro, piccolo inciso, se il talk è un genere in crisi, registriamo che l’unico con ascolti in crescita è Quinta Colonna su Rete 4”, rincara la dose Matteo Cardani. L’altra modalità per il calcolo della power ratio consiste nel rapporto tra la quota di ricavi pubblicitari e la quota di Grp (contatti pubblicitari) consegnata al mercato: questo secondo metodo, come ricordato dal manager, consente di guardare con più precisione all’efficienza dell’investimento pubblicitario. Per il gruppo della famiglia Berlusconi l’indice prossimo al 100 indica e sottolinea il grande equilibrio raggiunto dalle emittenti: “Nel nostro caso c’è efficienza dal lato della domanda e dal lato dell’offerta. La7 invece viaggia attorno all’83 e Rai si ferma al 92-94, nonostante la grande raccolta dei mondiali brasiliani”. Sul fronte degli ascolti, gli analisti non si sono certo astenuti dal sottolineare che le fiction di Rai1 stiano spesso scavalcando quelle di Canale 5 in queste settimane autunnali di caldo anomalo: con uno share del 24-26% la tv di stato ha spesso bissato il 12-14% del Biscione. Ma nemmeno la constatazione di questi dati di fatto ha permesso ai vertici Mediaset di perdere l’ottimismo: la loro risposta non si è fatta di certo attendere. “Come già sottolineato, Canale 5 ha vinto 23 volte su 40 e sul target commerciale spesso ci sono state serate dove noi abbiamo doppiato i concorrenti o comunque abbiamo vinto con diversi punti di vantaggio. Magari uno si sofferma sui risultati del martedì, quando Canale 5 ha scelto di programmare un film contro la fiction di Rai 1, spostando I Cesaroni alla domenica per preservare quel contenuto su cui puntiamo molto. Ma Squadra Antimafia al lunedì viaggia molto bene, al mercoledì c’è la Champions League, al sabato Tu si que vales. Insomma nella scelta editoriale di Canale 5, proponiamo sette prime serate con sette logiche diverse e molta variabilità: action, famiglia, soap, calcio talent e film. Un palinsesto bilanciato e rivolto a tutti gli spettatori”. E proprio questo equilibrio nel palinsesto, unito alla capacità di raggiungere le più svariate fasce d’età potrebbero rivelarsi la giusta chiave di volta per realizzare gli obiettivi fissati dai vertici di Cologno, a fronte soprattutto di un mercato che, con l’arrivo minaccioso delle web tv, si mostrerà sempre più aggressivo e competitivo. (V.R. per NL)
