Uno studio – denominato P(L)ay Ad-tention – realizzato da FCP in collaborazione con PoliMi e Nielsen esplora due temi centrali nel panorama dei media: l’efficacia della pubblicità nel catturare l’attenzione (Ad-tention) e la competizione tra broadcaster tradizionali e piattaforme di streaming. Il primo studio rivela come la qualità creativa e il contesto di fruizione influenzino il coinvolgimento pubblicitario, evidenziando il ruolo della TV lineare. Il secondo esamina la sfida dello streamcasting, dove contenuti lineari e on-demand si fondono, aprendo nuove opportunità per broadcaster e streamer nel conquistare il pubblico in un ecosistema sempre più complesso e competitivo.
Sintesi
Il rapporto tra pubblicità e attenzione dell’audience ha subito un cambiamento radicale negli ultimi anni, con l’evoluzione delle piattaforme digitali e l’integrazione di modelli pubblicitari sempre più sofisticati. Il concetto di Ad-tention – la capacità di una pubblicità di attirare e mantenere l’attenzione del pubblico – è diventato centrale per misurare l’efficacia dei messaggi promozionali.
P(L)ay Ad-tention: la sfida dell’attenzione nel contesto odierno
Lo studio P(L)ay Ad-tention, realizzato da FCP Federazione Concessionarie Pubblicità (qui per consultare il documento) in collaborazione con PoliMi e Nielsen, esplora dettagliatamente come diversi media gestiscono l’attenzione del pubblico, mettendo a confronto la televisione lineare, le piattaforme on-demand (VOD) e i social media. L’obiettivo è capire non solo come varia l’attenzione, ma anche come queste variazioni influenzano il brand recall e il coinvolgimento.
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La tv lineare continua ad essere il medium più efficace in adv
Uno degli aspetti più interessanti emersi dallo studio è che la televisione lineare continua a essere il medium più efficace nell’attrarre e mantenere l’attenzione: durante i break pubblicitari, tra il 70% e il 99% degli spettatori rimane infatti davanti allo schermo, garantendo una retention superiore rispetto a quella delle piattaforme on-demand. Questo è particolarmente significativo per i brand che investono in campagne televisive tradizionali, dimostrando che, nonostante l’ascesa dei servizi streaming, la TV lineare conserva un valore pubblicitario cruciale.
Le variabili della Ad-tention
L’attenzione del pubblico non è costante, ma fluttua in base a variabili come il tipo di contenuto, il dispositivo utilizzato per la fruizione, e le preferenze individuali degli utenti. Nel contesto pubblicitario, è emerso che le campagne con contenuti creativi di alta qualità riescono a ottenere una maggiore attenzione.
Creatività determinante per l’ingaggio
La creatività del messaggio risulta essere uno dei fattori determinanti per il successo della pubblicità, con annunci che catturano maggiormente l’interesse quando risultano divertenti, emozionali o ironici.
La parabola
Questo concetto si lega al fatto che l’attenzione pubblicitaria non si esaurisce con il passaggio dall’editoriale al commerciale, ma segue una vera e propria “parabola”. Lo studio neuromarketing condotto tramite EEG e eye tracking ha dimostrato che l’attenzione attiva durante un contenuto editoriale è generalmente più alta rispetto a quella durante gli spot pubblicitari, ma se la pubblicità è ben costruita, il coinvolgimento emotivo può persino superare l’attenzione editoriale.
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Il ricordo pubblicitario e il contesto
Uno degli indicatori più rilevanti analizzati è stato il brand recall, che varia non solo in base alla piattaforma, ma anche alla durata e alla posizione dell’annuncio all’interno di un carosello pubblicitario. La ricerca dimostra che le prime tre posizioni di un break televisivo generano il maggiore ricordo del marchio, con un aumento del 22% rispetto alle posizioni successive. Anche nei cluster brevi (di circa 60 secondi), il ricordo pubblicitario aumenta rispetto ai caroselli più lunghi (120 o 180 secondi).
Piattaforme on demand: maggiore fluttuazione nella varianza dell’attenzione
Per quanto riguarda le piattaforme on-demand, i risultati mostrano una maggiore fluttuazione nella varianza dell’attenzione. Mentre il pre-roll risulta efficace per catturare l’attenzione iniziale, i mid-roll presentano una sfida maggiore per mantenere alta l’attenzione del pubblico.
Ridurre la durata dei caroselli
Questo suggerisce che i break pubblicitari brevi e mirati possono essere una strategia efficace anche nel mondo dell’on-demand, soprattutto se posizionati all’inizio o in punti strategici del contenuto.
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Il ruolo della creatività
La creatività gioca un ruolo cruciale nel successo di una campagna pubblicitaria. Secondo lo studio P(L)ay Ad-tention, gli annunci che riescono a combinare elementi di divertimento, ironia e rilevanza ottengono tassi di coinvolgimento e di ricordo pubblicitario significativamente più alti. Gli spettatori sembrano essere più disposti a tollerare e prestare attenzione alla pubblicità quando essa rispetta determinati standard creativi e quando il contenuto pubblicitario è allineato con il loro interesse.
Il caso Il Pastaio di Nuoro
Un esempio concreto riguarda la campagna del brand “Il Pastaio di Nuoro”, la cui brand awareness è aumentata del 27% su piattaforme on-demand e del 34% su canali televisivi lineari, evidenziando come il contesto di fruizione possa avere un impatto significativo sulla percezione e sull’efficacia dell’annuncio.
La sfida dello Streamcasting
Nella seconda parte dello studio P(L)ay Ad-tention (qui per consultare il documento), viene analizzata invece la competizione tra i broadcaster tradizionali e le piattaforme di streaming nel contesto della Total Audience. In un panorama televisivo sempre più frammentato e dominato dalla convergenza digitale, emerge la sfida dello streamcasting, ovvero l’ibridazione tra contenuti lineari e on-demand.
La competizione tra broadcaster e streamer
Il report, condotto da Fabrizio Angelini (CEO di Sensemakers) e Massimo Scaglioni (professore dell’Università Cattolica del Sacro Cuore), offre una panoramica su come i media tradizionali e le piattaforme OTT si contendano l’audience in un mondo in cui la televisione lineare rimane resiliente, ma lo streaming guadagna terreno.
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Il concetto di Total Audience
Il termine Total Audience si riferisce alla somma del pubblico che fruisce contenuti su diverse piattaforme: TV non connesse, TV connesse, smartphone, PC e tablet. Nel periodo tra gennaio e agosto 2024, il rapporto mostra una crescita del 1,4% nell’audience complessiva, grazie soprattutto all’incremento della fruizione su device connessi.
Gli smartphone fanno la differenza
La TV tradizionale mantiene un ruolo di rilievo, ma è il pubblico degli smartphone e dei dispositivi connessi a guidare il cambiamento, con un aumento del 51% rispetto al 2023.
Tv lineare ancora dominante, ma solo tra gli anziani
La TV lineare rimane predominante, specialmente tra il pubblico più anziano, mentre i giovani migrano sempre più verso le piattaforme on-demand. Questo spiega perché broadcaster come Rai, Mediaset e Sky stiano investendo nella distribuzione digitale dei loro contenuti, cercando di tenere il passo con Netflix, Prime Video e Disney+.
Lo streamcasting: una nuova normalità
Il termine streamcasting descrive la sfida che affrontano i broadcaster nel combinare trasmissioni lineari e on-demand, cercando di trattenere il pubblico tradizionale e attrarre nuovi utenti. Lo studio P(L)ay Ad-tention evidenzia che la TV lineare continua ad avere un’elevata capacità di “retention”, con il 52% degli accessi iniziali avvenuti tramite TV non riconosciute. Tuttavia, le piattaforme SVOD (Subscription Video on Demand) stanno riducendo il divario, grazie all’aumento dei contenuti originali e di alta qualità.
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Heavy Viewers
Gli Heavy Viewers di contenuti digitali rappresentano una fetta significativa del pubblico, soprattutto per quanto riguarda eventi sportivi o show di grande richiamo come il Festival di Sanremo, che ha registrato un’enorme partecipazione su piattaforme digitali oltre che lineari.
Catch-up e cross-screening
Questi dati dimostrano la crescente importanza del catch-up e del cross-screening, con utenti che guardano contenuti prima sulla TV e poi sui loro dispositivi mobili.
Broadcaster vs streamer: una lotta continua
La battaglia tra broadcaster tradizionali e piattaforme OTT si gioca su diversi fronti: dalla produzione di contenuti originali alla capacità di attrarre investimenti pubblicitari.
Cross
Lo studio dimostra che i content provider col core business via etere hanno guadagnato terreno nell’utilizzo delle piattaforme social e dei contenuti cross-media, con un aumento del 35% delle interazioni e del 18% delle visualizzazioni video su piattaforme come Facebook, Instagram e YouTube.
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Contenuti scripted
Le piattaforme SVOD, invece, stanno migliorando la loro offerta di contenuti scripted (serie e film), ma soffrono ancora in termini di qualità percepita dagli utenti. Il 64% del pubblico ha affermato che la qualità dei contenuti è rimasta la stessa o è peggiorata negli ultimi mesi, a causa dell’elevata concentrazione su contenuti specifici e della crescente frammentazione dell’offerta.
Il ruolo della pubblicità targettizzata
Uno degli aspetti cruciali analizzati riguarda la pubblicità. Lo studio P(L)ay Ad-tention sullo streamcasting rivela che il 52% degli utenti è disposto ad accettare pubblicità sui contenuti SVOD, a patto che siano targettizzate. La maggior parte degli spettatori preferisce annunci in linea con i propri interessi personali o con il contenuto che stanno guardando. Tuttavia, resta una sfida per i brand creare messaggi pubblicitari personalizzati che risultino pertinenti senza essere invadenti.
Strategie pubblicitarie riconsiderate
Questo cambiamento nel comportamento del consumatore ha costretto anche i broadcaster a riconsiderare la loro strategia pubblicitaria. Mentre l’affollamento pubblicitario tradizionale continua a crescere, con un 11% del tempo televisivo dedicato alla pubblicità, i contenuti digitali mostrano un tasso molto più basso, con solo il 2% del tempo su piattaforme come YouTube o Netflix dedicato agli spot pubblicitari.
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Il futuro dello streaming e della TV
In conclusione, lo studio congiunto di FCP, PoliMi e Nielsen dimostra che la TV tradizionale continua a mantenere una posizione di rilievo nel panorama mediatico, soprattutto grazie alla sua capacità di attrarre e mantenere l’attenzione del pubblico.
Engagement pubblicitario
Tuttavia, le piattaforme on-demand stanno rapidamente recuperando terreno, grazie a strategie che combinano contenuti di alta qualità con una forte capacità di engagement pubblicitario.
La sfida della coesistenza
La vera sfida per il futuro sarà capire come far coesistere questi due mondi – lineare e on-demand – in un ecosistema mediatico ibrido che soddisfi le diverse esigenze di pubblico.
La chiave
Lo streamcasting sembra essere la chiave per affrontare questa nuova era della Total Audience, in cui la creatività pubblicitaria, il posizionamento strategico degli annunci e la capacità di targettizzare il pubblico faranno la differenza per il successo delle campagne pubblicitarie. (G.M. per NL)
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