TV. La pubblicità non evitabile: come le nuove soluzioni di adv stanno trasformando la user experience degli utenti sugli OTT come Prime Video

Con l’introduzione del cluster pubblicitario non evitabile, Prime Video ridefinisce l’esperienza utente ed offre nuove opportunità agli investitori.
Ma quella di Amazon (seguita anche da RaiPlay e diversi altri OTT) è davvero una strategia vincente?

Sintesi

Le piattaforme di streaming on demand, come Prime Video (che ormai sta insidiando Netflix quanto ad offerta e soluzioni variegate di abbonamento con e senza pubblicità), stanno sperimentando nuove forme di pubblicità non evitabile, rivoluzionando il modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti.
A differenza della TV lineare via etere, dove è possibile cambiare canale durante le pause pubblicitarie, queste soluzioni obbligano gli spettatori a guardare interi cluster di spot per accedere (preroll) e continuare a visionare (midroll) ai contenuti desiderati.
Il cluster, composto da 2-3 annunci per una durata di 40-60 secondi complessivi, viene riproposto ogni volta che l’utente tenta di skipparlo, rendendolo di fatto non evitabile.
Questa strategia rappresenta una svolta significativa per gli investitori pubblicitari, che possono contare su una maggiore visibilità (o comunque sulla certezza della visione dei propri messaggi), ma solleva anche dubbi sull’impatto sulla user experience del telespettatore.
Da un lato, le piattaforme possono contare su nuove entrate ed offrire contenuti gratuiti o a prezzi ridotti; dall’altro, rischiano di alienare gli utenti, abituati a un’esperienza di visione senza interruzioni.
Newslinet esplora i pro e i contro di questa innovazione, analizzando le implicazioni per le piattaforme, gli inserzionisti e gli utenti, interrogandosi sul futuro della pubblicità nello streaming.

La pubblicità nello streaming, un nuovo paradigma

Negli ultimi 15 anni, lo streaming video on demand ha rivoluzionato il modo in cui consumiamo contenuti audiovisivi, offrendo flessibilità e personalizzazione.
Tuttavia, con l’aumento della concorrenza e la saturazione del mercato, le piattaforme OTT (come Prime Video, che è il caso che esaminiamo per discutere di pubblicità non evitabile) afflitte da quel gigantismo che già nel 2023 aveva saturato il mercato degli abbonamenti caratterizzato da interruzioni sempre più frequenti (il cd. cord cutting, che impedisce una pianificazione a lungo termine degli incassi), stanno cercando nuove fonti di reddito.

Pubblicità non evitabile

Una di queste, estremamente suggestiva per il mercato adv, è rappresentata dal cluster pubblicitario non evitabile, che precede o inframmezza la visione di film, serie TV o docufiction. A differenza della TV tradizionale, dove gli spettatori possono cambiare canale durante le pause pubblicitarie, questa nuova forma di advertising è progettata per non essere evitabile, garantendo agli inserzionisti una visibilità dei propri annunci video senza precedenti.

Come funzionano i cluster pubblicitari non evitabili

Come funziona?
Molto semplicemente, invero (se non si fa riferimento alla complessa architettura tecnologica che lo consente).
I cluster pubblicitari di Prime Video sono composti da 2-3 spot della durata complessiva di 40-60 secondi che vengono visualizzati prima dell’inizio o durante il contenuto scelto dall’utente.

Insormontabile

Ma, a differenza dalla tradizionale pubblicità lineare via etere, non possono essere evitati. Se l’utente tenta di uscire dal contenuto durante la riproduzione degli annunci, al suo ritorno, infatti, il cluster verrà riproposto dall’inizio.

Visione per intero

Questo meccanismo garantisce che ogni spot del carosello venga visto per intero, offrendo agli inserzionisti una garanzia di esposizione che la TV tradizionale non ha mai potuto garantire.

I vantaggi per le piattaforme di streaming

Per piattaforme come Prime Video, l’introduzione di pubblicità non evitabile rappresenta un’opportunità per diversificare le entrate.
Offrendo una formula gratuita o a basso costo a condizione di accettare gli inserimenti pubblicitari, gli OTT possono attirare un pubblico più ampio, in particolare coloro che non sono disposti a pagare per un abbonamento premium adv free. Platea che costituisce oltre il 70% del mercato di coloro che hanno una smart tv connessa.

Il compromesso

Inoltre, tale strategia permette di mantenere bassi i costi di abbonamento, rendendo i servizi più accessibili.
Senza considerare che i dati raccolti durante la visione degli annunci possono essere utilizzati per migliorare il targeting pubblicitario, aumentando l’efficacia delle campagne.

I benefici per gli investitori pubblicitari

Per gli inserzionisti, il cluster pubblicitario non evitabile rappresenta una attraente garanzia di visibilità. A differenza della TV tradizionale, dove gli spettatori possono distrarsi cambiando canale, tale soluzione assicura che il messaggio pubblicitario venga visto per intero.

Targeting preciso

Inoltre, la natura digitale dello streaming fondata sulla profilazione dell’utente permette un targeting più preciso, basato sui dati demografici e comportamentali degli utenti. Questo significa che gli annunci possono essere personalizzati per raggiungere il pubblico più rilevante e sensibile, aumentando le probabilità di conversione (della pubblicità in acquisto).

Le criticità per gli utenti

Nonostante i vantaggi per piattaforme ed inserzionisti, l’introduzione di pubblicità non evitabile solleva diverse criticità per gli utenti. Molti abbonati scelgono lo streaming proprio per evitare le interruzioni pubblicitarie tipiche della TV tradizionale.

Calo della soddisfazione e cancellazione degli abbonamenti

L’obbligo di guardare spot prima di accedere ai contenuti rischia di frustrare gli utenti, inducendo un calo della soddisfazione e, in alcuni casi, alla cancellazione degli abbonamenti. Inoltre, la ripetizione degli annunci, in caso di uscita dal contenuto, può essere percepita come un’imposizione eccessiva, minando la fiducia nella piattaforma.

Il rischio di alienare il pubblico

Uno dei principali rischi per le piattaforme è quello di alienare il proprio pubblico. Gli utenti sono sempre più esigenti e poco tolleranti verso pratiche percepite come invasive. “Se Prime Video e altre piattaforme OTT non trovano un equilibrio tra entrate pubblicitarie e esperienza utente, rischiano di perdere quote di mercato a favore di competitor che offrono un’esperienza più fluida e senza interruzioni”, avverte Giovanni Madaro, analista della società di ricerche di mercato in ambito mediatico Media Progress (gruppo Consultmedia).

Mercato competitivo e fidelizzazione utente

“In un mercato sempre più competitivo, la fidelizzazione degli utenti è fondamentale, e qualsiasi strategia che comprometta questa relazione potrebbe rivelarsi controproducente“, sottolinea l’analista.

Un equilibrio delicato…

L’introduzione di pubblicità non evitabile rappresenta una svolta significativa per le piattaforme di streaming come Prime Video, offrendo nuove opportunità di guadagno e una visibilità garantita per gli inserzionisti. Tuttavia, questa strategia non è priva di rischi.

… tra entrate e esperienza utente

Per mantenere il favore del pubblico, le piattaforme dovranno trovare un equilibrio tra le esigenze degli investitori pubblicitari e quelle degli utenti, garantendo un’esperienza di visione piacevole e non eccessivamente intrusiva.

Innovare con moderazione

Il futuro della pubblicità nello streaming dipenderà dalla capacità di innovare senza compromettere la qualità del servizio, in un mercato sempre più attento alle esigenze del consumatore. (E.G. per NL)