Tv. Il pay… non paga (abbastanza). E allora le piattaforme di streaming puntano sempre più all’adv, dividendo in due tipi i telespettatori

Il solo pay per view non basta più a sfamare le necessità dei giganti dello streaming video on demand, cresciuti al punto da non trovare sui mercati per loro tradizionali risorse sufficienti al sostentamento.
E così, nascono modelli ibridi o completamente sostenuti dalla pubblicità, con un paradossale ritorno alle origini della televisione.
Per esempio, già oggi, gli utenti di Prime Video possono scegliere tra due opzioni: fruire dei contenuti gratuitamente con pubblicità non invasiva, oppure pagare per una visione senza interruzioni.
Questa scelta crea due categorie di spettatori, profilati per scopi commerciali da Amazon.
Il modello AVOD (ad-based video on demand) è in forte crescita, con un aumento del 20% annuo dal 2021, e i consumatori sembrano accogliere positivamente la pubblicità.
Tuttavia, esiste una divisione tra utenti con redditi minori, più esposti agli annunci, e quelli con redditi maggiori, più difficili da raggiungere.
Per le piattaforme, la sfida è mantenere gli spettatori impegnati e motivati a restare, bilanciando l’inserimento di pubblicità, senza risultare eccessivamente invadenti.

Sintesi

Se siete telespettatori di Prime Video, la piattaforma over the top di Amazon, uno dei principali competitor di Netflix, avete già preso la vostra decisione in merito a come fruire dei contenuti offerti. Questa decisione vi ha di fatto collocato in una delle due categorie di utenti della TV on demand di seconda generazione.
Le nuove modalità di fruizione dei contenuti video impongono una scelta ben precisa che riflette, non solo le vostre preferenze in termini di visione, ma anche il vostro approccio al modello di consumo legato ai servizi digitali.

La prima opzione: no pay (contenuti gratuiti con pubblicità)

La prima scelta che viene messa a disposizione degli utenti di Prime Video è quella di accedere ai contenuti gratuitamente, accettando però l’inserimento di pubblicità durante la visione.

Percezione di invasività

Attualmente la pubblicità Amazon non è percepita come particolarmente invasiva, poiché viene inserita in modo misurato e calibrato, in cluster non skippabili composti, di norma, di due o tre spot, per un totale che varia tra 45 secondi e 90 secondi.

Integrazione adv nel contenuto

Gli spot pubblicitari vengono integrati con attenzione, cercando di evitare interruzioni brusche che potrebbero compromettere l’esperienza di visione.
Si tratta quindi di un compromesso studiato per non disturbare eccessivamente l’utente, mentre permette alla piattaforma di monetizzare tramite gli inserzionisti.

Opzione II: pay per no adv (pagamento per la visione senza interruzioni)

La seconda opzione, invece, è rivolta agli utenti disposti a pagare per garantirsi una visione fluida e continua, completamente priva di pubblicità. Questa scelta assicura che il contenuto venga fruito senza alcuna ingerenza commerciale diretta.

User experience lineare ed immersiva

Per molti spettatori, questo rappresenta un vantaggio significativo, in quanto consente di godere di un’esperienza più lineare ed immersiva, senza dover essere interrotti nella visione da messaggi pubblicitari.

Premium flessibile

Tuttavia, il costo di questo servizio premium varia a seconda delle politiche di abbonamento del servizio di streaming.

Comunque vada, sarà un successo

Indipendentemente dalla scelta compiuta, il risultato finale sarà comunque vantaggioso per Amazon, perché la semplice accettazione della pubblicità o del pagamento per la visione implica un accordo tacito alla profilazione.

Il costo?

In altre parole, Amazon potrà raccogliere dati sui comportamenti e le preferenze degli utenti, che potranno essere utilizzati per scopi commerciali futuri, come l’offerta di prodotti e servizi personalizzati sulla piattaforma di e-commerce più grande del mondo.

Pagato dalla profilazione

D’altra parte, anche per chi non opta per il pay per view, la profilazione degli utenti che scelgono la modalità gratuita rappresenta una fonte di valore per la compagnia di Jeff Bezos, poiché le informazioni raccolte possono essere sfruttate in diversi modi per incrementare i ricavi.

La crescita dell’AVOD: il modello no pay sostenuto dalla pubblicità

Secondo la società Kantar, specializzata nell’insight management solution, la pubblicità associata ai video on demand (AVOD, acronimo di ad-based video on demand) ha visto una crescita costante negli ultimi anni.

+20% dal 2021

Dal 2021 ad oggi, l’AVOD ha registrato un incremento annuo del 20%, dimostrando come il modello sostenuto dalla pubblicità sia sempre più adottato dai fornitori di contenuti digitali.

Il modello applicativo Amazon: pay & no pay

Questo fenomeno è particolarmente rilevante per le piattaforme di streaming come Prime Video, che possono sfruttare il modello AVOD per offrire contenuti gratuitamente e allo stesso tempo generare ricavi significativi attraverso la vendita di spazi pubblicitari.

La reazione positiva dei telespettatori alla pubblicità

Lo studio Media Reactions condotto da Kantar rivela che “i consumatori tendono ad accogliere in modo più favorevole la pubblicità quando è inserita in questa modalità”. I telespettatori, infatti, sembrano meno infastiditi dalla presenza di pubblicità quando accettano in anticipo di vederla in cambio di contenuti gratuiti.

Un aumento degli investimenti nella qualità delle pubblicità può renderle più appetibili agli occhi del pubblico

Allo stesso tempo, il rapporto indica che un aumento degli investimenti nella qualità delle pubblicità può renderle più accettabile agli occhi del pubblico, migliorando l’efficacia complessiva delle campagne pubblicitarie.

Due categorie di telespettatori

La divisione tra modelli pubblicitari e modelli a pagamento sta però creando una nuova distinzione tra gli spettatori.

No payer targeted

Da una parte ci sono gli utenti con un reddito disponibile basso, che tendono ad essere esposti a un numero maggiore di pubblicità, spesso in modo più intenso e frequente.

Capacità di spesa

Dall’altra, vi sono gli spettatori con una maggiore capacità di spesa, che risultano più appetibili per gli inserzionisti, ma che sono anche più difficili da raggiungere a causa della loro tendenza a preferire soluzioni pay per view per evitare la pubblicità.

La sfida per i pubblicitari

Per chi si occupa di pubblicità, la differenziazione rappresenta una sfida significativa. In passato, con la TV lineare gratuita via etere, l’obiettivo era unico: raggiungere l’utente generale, senza particolari distinzioni.

Competizione attrattiva

La competizione tra i vari operatori si basava principalmente sull’attrattività del contenuto offerto, mentre la qualità tecnica delle reti di distribuzione era paragonabile. Oggi, invece, la caccia al telespettatore si svolge su più fronti, e le strategie di ingaggio devono essere più complesse e mirate.

Le fasi della caccia ai telespettatori

La caccia all’utente si svolge in diverse fasi, ognuna delle quali richiede strategie specifiche da parte delle piattaforme di streaming.

Fase I: Engagement

La prima fase consiste nel coinvolgere il telespettatore e convincerlo ad accedere alla piattaforma. L’OTT deve stimolare l’interesse dell’utente, spingendolo a esplorare il proprio catalogo tramite la smart TV o altri dispositivi connessi.

Interfaccia intuitiva e selezione accattivante di contenuti

Un’interfaccia intuitiva e qualche contenuto accattivante sono fondamentali in questa fase per attirare l’attenzione del pubblico.

Fase II: Retention

Una volta che l’utente è all’interno della piattaforma, il passo successivo è trattenerlo. Questo non viene fatto aumentando la difficoltà nel lasciare la piattaforma (un deterrente che potrebbe avere effetti negativi), ma piuttosto fornendo un vasto e variegato catalogo di contenuti.

(In)trattenimento

Un’offerta ampia e di qualità aiuta a mantenere l’utente sulla piattaforma, riducendo la tentazione di cercare alternative concorrenti.

Fase III: Monetizzazione

L’ultima fase consiste nel sondare la disponibilità dell’utente a pagare per evitare la pubblicità. Se l’utente è disposto a pagare per una visione senza interruzioni, la piattaforma ottiene un guadagno diretto.

Pubblicità (meno) invadente

In caso contrario, il modello AVOD permette comunque di monetizzare attraverso la pubblicità, con l’obiettivo di non rendere l’inserimento pubblicitario troppo invadente, per evitare che l’utente abbandoni la piattaforma del tutto.

Profilazione e segmentazione…

Queste tre fasi portano alla profilazione degli utenti, suddivisi in due categorie principali: coloro che non sono disposti a pagare, e coloro che invece lo sono.

… comunque un valore

Anche se il telespettatore non pagante non genera entrate dirette, la sua profilazione rappresenta comunque un valore importante per Amazon, che può utilizzare i dati raccolti per scopi pubblicitari. (E.G. per NL)