Il progressivo calo del numero di abbonati alle pay TV negli USA (fenomeno detto cord cutting) mette a rischio la gallina dalle uova d’oro di Disney, la rete all sport ESPN. Il futuro sarà senza dubbio al 100% OTT, ma quando fare il grande passo e come trattenere abbonati sempre meno fidelizzabili?
Communacopia
Il 21 settembre si è tenuta l’annuale conferenza Communacopia di Goldman Sachs. Tra gli interventi più attesi quello del CEO di Disney, Bob Chapek. Una delle affermazioni di Chapek ha particolarmente colpito gli analisti del mondo dei media statunitensi.
Si tratta della risposta ad una domanda riguardante il peso di ESPN per Disney. A questa il CEO ha replicato: “Lo sport è il tipo di contenuto più visto praticamente tutti gli anni e 9 su 10 contenuti che fanno il massimo dell’audience televisiva è di tipo sportivo; non sappiamo cosa avverrà in futuro, ma lo sport continuerà ad essere importante per Disney”.
la capacità trasmissiva
Lineare vs OTT
Quale è il punto? Semplice: ESPN è legata al vecchio modello di TV lineare, distribuita negli stati uniti principalmente via cavo. Proprio quello da cui tanti stanno disabbonandosi (i cosiddetti cord cutters), per migrare verso i nuovi servizi OTT. Fatto che pone ovviamente il problema di quando e come abbandonare il lineare tradizionale a favore… del lineare e on-demand via IP.
ESPN
Creato nel 1978, ESPN (Entertainment and Sports Programming Network) è un bouquet di canali sportivi che raggiunge 86 milioni di famiglie, oltre il 93% di coloro che pagano un abbonamento alla tv via cavo negli USA. ESPN opera inoltre in Australia, Brasile, America latina e nel Regno Unito.
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Abbonati e ricavi
I due canali principali, ESPN e ESPN2 incassano (tramite i gli operatori via cavo) circa 10 dollari/mese per utente, quattro volte il costo medio degli altri canali e molto più di quelli storici di Disney, quali FX e Disney Channel. Si tratta di circa 9 miliardi di dollari all’anno, un significativo contributo alla bottom line del gruppo.
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25 milioni di cord cutters
Ma il giocattolo rischia di rompersi presto: al ritmo attuale si prevedono circa 25 milioni di cord cutters nei prossimi quattro anni, corrispondenti ad un crollo del 30% nel numero degli abbonati. Crollo che renderebbe difficile per il network l’acquisto futuro degli eventi e delle discipline più importanti, con un probabile effetto di successiva accelerazione dell’abbandono della piattaforma.
ESPN+
La risposta potrebbe sembrare logica: distribuire gli eventi anche sulla piattaforma online ESPN+. Problema: per essere competitiva con gli altri OTT questa è attualmente offerta a 5 dollari/mese. Oltre ad essere soggetta – sempre per via delle consuetudini della rete – al fenomeno detto churn, inesistente nel sistema dei package via cavo.
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Disabbonamenti temporanei
In questo caso si potrebbe trattare non tanto di abbandoni, quanto di disabbonamenti temporanei (alla fine della stagione di un determinato sport) con riabbonamenti all’inizio di quella successiva.
La concorrenza degli E-Sports
I conti non tornano: se anche si creassero dei package che includono sport e Disney+ (dunque inserendo ESPN come parte di un insieme di altri canali, stile cavo) ci si troverebbe spiazzati rispetto ai prezzi di Netflix e soprattutto Amazon Prime. Inoltre questo tipo di packaging non sarebbe ben accolto dalla parte più giovane dell’audience, sempre meno interessata agli avvenimenti sportivi classici (quelli giocati da persone in carne ed ossa, troppo noiosi rispetto agli E-sport).
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Bundle sport + scommesse
Alcune delle alternative sul tavolo: replicare via OTT il modello del cavo (bundle IP multi-canale estesi a fornitori di contenuti terzi con abbonamento singolo) oppure estendere la app ESPN+ aggiungendo le funzionalità di betting (scommesse), una interattività oltretutto non limitata al solo sport giocato.
Quale modello per ESPN?
ESPN dovrà certamente evolvere verso il modello OTT, ma non semplicemente migrando sulla rete internet quanto attualmente è distribuito tramite i cavi dedicati. Tutto lascia pensare che occorrerà reinventare i bundle e arricchire le app dedicate allo streaming con statistiche, giochi e scommesse, confermando ancora una volta quanto affermato da Marc Andressen: Software is eating the world. (M.H.B. per NL)
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