Tv e Radio. Live & Local: occhio che non sia solo mantra e che, alla fine, locale non faccia rima con banale. Infatti, cosa è oggi locale?

Live & Local è veramente la ricetta per il successo di una radiofonia ancorata al fabbisogno di ritagliarsi un pubblico sempre più condiviso con quello di fonti audio alternative?
E, ammesso che lo sia, cosa si intende per Live & Local?
E quanto incide – se lo fa – la disintermediazione dalle reti di distribuzione dei contenuti sul modello Live & Local?

Il Live & Local secondo Cridland

Il futurologo radiofonico James Cridland, questa settimana, ha dedicato un intervento critico sull’eccessiva enfasi mostrata negli ultimi tempi verso il Live & Local, divenuto un mantra per radiofonici in crisi di identità. Che non sempre paiono aver colto l’essenza del connubio di concetti.

La gara degli ascolti

“Siamo l’unica stazione radio con studi sul territorio. E così vinceremo [la gara degli ascolti]“. Partendo da questa simbolica dichiarazione d’intenti priva di logica (editoriale e commerciale) in sé, Cridland osserva come, spesso, si esalti il “Live & Local” come una ricetta di un successo tout court nell’era del glocal.

La diretta sul territorio

“In realtà – scrive il futurologo della radio – la conduzione in diretta e l’àncora sul territorio sono elementi necessari ma non sufficienti per la creazione identitaria, se i contenuti proposti al pubblico dalle radio [e tv] locali non sono concreti e rilevanti. Non sono, cioè, quello verso cui l’utenza manifesta necessità”.

Fabbisogno reale e rilevante

“Annunciare un brano dei Doobie Brothers da [uno studio in] una pizzeria nella strada principale va bene: ma il fabbisogno reale e rilevante richiede [molto] di più. Il locale pubblico potrebbe far parte dell’essere “rilevante” e la trasmissione dal vivo potrebbe far parte dell’essere “reali”. Ma non è scontato. E questo è preoccupante”, continua Cridland.

Cosa è Live & Local

“Piuttosto, sono Live & Local le previsioni meteo che menzionano le località della circoscrizione territoriale della quale la stazione si professa esponente mediatico o uno sponsor locale di notizie sul traffico o sul turismo.

Engagement e connessione

Ma la dichiarazione di effettuare una programmazione “Live & Local” non importa, in sé, quell’indispensabile engagement e quella connessione vitale per una radio [e tv] locale, così come non garantisce necessariamente una user experience coerente, interessante e competitiva”, conclude Cridland.

Locale è chi locale fa

In realtà, a nostro avviso, la questione andrebbe affrontata anche da una diversa angolazione: quella della presa d’atto che oggi la definizione di radio e tv locale non passa più dalla determinazione/limitazione della sua area di servizio (la diffusione via etere AM/FM/DAB+ o UHF per la tv), ma dal suo contenuto. Parafrasando Forrest Gump: “locale è chi fa [contenuti per il mercato] locale“.

Disintermediazione

La disintermediazione dalle reti di trasmissioni; l’over the top, per dirla con un termine che i lettori di NL hanno imparato a conoscere ha introdotto un elemento di rottura rispetto al passato paradigma delle radio e tv locali considerate tali per la limitazione implicita della propria copertura radioelettrica.

Glocal

Si tratta, in breve, dell’applicazione del principio del glocal, un termine che identifica qualcosa proprio e particolare di una zona, ma capace di sfruttare le opportunità offerte dai processi di globalizzazione per diffondersi a livello mondiale. Un modello che trova, appunto, nella disintermediazione della radio e della tv dalle reti di trasmissione uno strumento perfetto di espressione.

Posizione condivisa dagli States

A confermare la rilevanza di tale posizione è in corso un dibattito tra i radiofonici degli Stati Uniti, dove, in sostanza, ci si chiede se la crisi della pubblicità audio radiofonica locale, in un momento in cui il prodotto più richiesto è il video OTT, sia irreversibile. Si noti bene: parliamo di pubblicità audio, perché la domanda contiene in sé la risposta.

Resilienza

La radio ha, infatti, già dimostrato – ancora una volta – la propria resilienza, resuscitando la pubblicità audio locale con le soluzioni video OTT, rapide, economiche, efficaci.

Radio: sportello unico per lo shopping multimediale locale

“Dato l’attuale, insaziabile, appetito degli inserzionisti per la pubblicità video OTT ed il desiderio della radio di essere una sorta di sportello unico per lo shopping multimediale per le imprese locali, un giorno non molto lontano il nostro mezzo potrebbe vendere più pubblicità video che audio, ovviamente in streaming”, aveva dichiarato appena qualche settimana fa, in un intervento riportato da NL, Erica Dreyer, direttore dei media integrati di NRG Media, la settima compagnia radiofonica più grande degli Stati Uniti (40 stazioni di proprietà) con sede a Cedar Rapids (Iowa).

Grande opportunità per la pubblicità locale

“Ora abbiamo la possibilità e la capacità di sfruttare questa opportunità con i team di vendita locale, opportunamente formati sulle nuove tendenze.

Esigenze intercettate

Abbiamo infatti intercettato un’esigenza sempre più evidente dal mercato pubblicitario [locale], cavalcandola”, aveva puntualizzato la Dreyer.

Primi tre mesi del 2024 boom di richieste di pubblicità video OTT

Infatti, i primi tre mesi del 2024 hanno visto, negli Stati Uniti, un boom di richieste di pubblicità video disintermediate, cioè diffuse, con estrema tempestività, in streaming su piattaforme OTT.

Pubblicità politica dominante negli USA in questo momento

In questo particolare momento, a monopolizzare il mercato dell’advertising americano è soprattutto la pubblicità politica.

Soprattutto in tv

Con spazi pubblicitari che occupano gran parte dei cluster televisivi.

Chi acquista pubblicità video OTT compra anche la radio

Secondo Jim Brown, presidente di Borrell Associates, società di ricerca e consulenza nel settore dell’advertising e dei media digitali che fornisce dati, analisi e consulenza ai professionisti dell’adv per aiutarli a comprendere meglio le tendenze di mercato, le strategie pubblicitarie digitali e le opportunità di crescita, il 68% degli acquirenti di pubblicità OTT compra anche la radio.

Video OTT per chi non può permettersi la tv lineare

“Si tratta di inserzionisti che non possono permettersi le trasmissioni televisive, ma vogliono la pubblicità video OTT sulle piattaforme digitali delle reti radiofoniche”, aveva spiegato Brown a riguardo. “Può sembrare un controsenso, ma la maggior parte di tali clienti ci chiede proprio che vengano veicolati alla radio i loro video”.

Non siamo più venditori di spot audio

“Abbiamo preso atto che non siamo più solo un broadcaster che vende spot audio”, aveva ribattuto nel confronto la Dreyer.

Andiamo oltre i nostri segnali

“Ormai forniamo contenuti attraverso più canali di distribuzione, entrando in contatto con il pubblico andando oltre i nostri stessi segnali rf”, aveva enfatizzato la manager radiofonica, sottolineando la tendenza alla disintermediazione delle piattaforme distributive.

Borrell: mai avrei pensato di vendere spot video per la radio

“Lavorando in radio, non avrei mai immaginato di vendere spot televisivi. Ma invece lo stiamo facendo. E con ottimi risultati“, aveva sottolineato, sul tema, Brown in una serie di sessioni della Borrell Associates, nota per i suoi report dettagliati sul mercato pubblicitario locale e nazionale, nonché per la sua capacità di fornire previsioni e analisi approfondite del settore.

2021 il momento della svolta

“Tutto è iniziato nel quarto trimestre 2021, con l’introduzione della formazione, del supporto alla vendita e di un piano di compensi video per i venditori.

Nel 2022 video OTT erano già il 12% delle vendite digitali

Nel 2022, con i video OTT che rappresentavano già il 13% delle vendite digitali di NRG, l’azienda ha investito sia nel personale che nella tecnologia a/v.

Video OTT tra i primi 3 prodotti digital

L’anno scorso il video OTT è diventato uno dei primi 3 prodotti digitali per NRG, superato (per ora, ndr) solo dallo streaming audio e dagli annunci display mirati“, aveva confermato la Dreyer.

Investimenti premianti

“E dobbiamo molto di questo agli investimenti che abbiamo fatto nelle capacità creative video”, aveva spiegato l’esponente radiofonica.

Creazione di annunci video per i clienti

“All’inizio solo uno dei 5 mercati in cui avevamo lanciato l’offerta video OTT reagì positivamente, perché dipendevamo dal fatto che il cliente avesse già uno spot televisivo”, aveva sottolineato la manager di NRG.

L’I.A. in aiuto per la creatività video

“Per risolvere il problema, abbiamo allora collaborato con Waymark, creator di annunci video attraverso l’intelligenza artificiale.

Procedura semplice e rapida

Con Waymark siamo oggi in grado di creare un video OTT velocemente, spesso semplicemente accedendo al sito web del cliente, dove possiamo trovare immagini, video e testo che vengono poi elaborati, integrati e completati nella versione finale (qui la demo, ndr)”, aveva osservato nel suo intervento la Dreyer.

3 minuti per una campagna pubblicitaria social…

In effetti, una delle principali critiche opposte dagli inserzionisti locali ai media radio-tv è l’eccessiva complessità del processo di pubblicazione degli spot: sui social in tre minuti si crea e programma una campagna pubblicitaria.

… contro le settimane della radio e della tv

In radio e tv – oggi come quaranta anni fa – occorre contattare la stazione o la sua concessionaria, concordare l’incontro con l’agente, effettuare l’ordine, studiare lo spot, realizzarlo e programmarlo. Un processo ben lontano dall’immediatezza dell’attuale era mediatica.

Impatto misurabile

“Aver consentito agli account executive di creare spot video OTT rapidamente ed efficacemente, ha avuto un impatto misurabile sulla capacità di NRG di vendere pubblicità.

Nella seconda metà del 2022 il doppio rispetto alla prima

Nella seconda metà del 2022, abbiamo venduto il doppio rispetto alla prima metà, perché avevamo la possibilità di creare annunci internamente”, aveva ribadito Erica Dreyer.

Area nuova di inserzionisti

“Ora che possiamo creare i nostri annunci in ogni mercato in cui vendiamo video OTT in streaming, siamo in grado di servire quei clienti che non hanno mai sperimentato la tv.

Spot video alla radio accessibili anche per i low budget

O non se la sono mai potuta permettere.

Due a uno

Così i nostri nuovi clienti video OTT superano gli inserzionisti tradizionali in un rapporto di due a uno”, aveva concluso la portavoce di NRG.

Live & Local. Anche se diffusi in tutto il mondo

Tirando le somme, quindi, non è locale chi fa Live & Local, ma chi sa connotare i propri contenuti di rilevanza locale creando connessione col territorio, anche se la stazione che li veicola è fruibile in tutto il mondo. Perché locale è chi locale fa. (M.R. per NL)