Il 2018 si prospetta essere un anno caratterizzato dall’incertezza – anche per le ripercussioni che avrà in campo pubblicitario – in primis dovuta all’instabilità generale della situazione politica.
L’Italia a inizio anno dovrà affrontare le elezioni di Camera e Senato e, date anche le vicende attuali, si preannunciano difficoltà nella costruzione della nuova maggioranza. Inoltre, i referendum per l’autonomia che tra poco si svolgeranno in Lombardia e in Veneto non saranno certamente di facile gestione.
Tutto ciò va poi collocato nel più ampio panorama europeo, dove è possibile riscontrare da un lato la lentezza impiegata da Angela Merkel per formare il suo Governo e dall’altro, la preoccupante situazione spagnola di crisi interna dovuta ai fatti della Catalogna.
Tutti elementi che non fanno bene agli investimenti pubblicitari, molto sensibili alle instabilità politiche e sociali.
Ritornando al nostro Paese, un ulteriore elemento di criticità si riscontra in ambito calcistico:
la qualificazione o meno della Nazionale ai Mondiali di calcio del prossimo anno in Russia produrrà sicuramente effetti.
Ciò condizionerà da noi gli investimenti in adv, anche se Lorenzo Sassoli de Bianchi presidente dell’UPA, l’associazione italiana degli investitori in pubblicità, prospetta tuttavia un futuro roseo.
Contrariamente a quanto stimato dalla Nielsen (nei mesi da gennaio a luglio ha riscontrato un -1,2% di collocamento di denaro in spazi promozionali), Sassoli de Bianchi prevede che il 2017 chiuda registrando un incremento dell’1,8% e che anche il 2018 mostri segnali di crescita, confermando il trend positivo degli ultimi anni.
Questa ottimistica visione è dettata anche dal tax credit: si tratta, come detta l’art.2, co.2, lett.n della legge 198/2016, dell’introduzione di una “incentivazione fiscale degli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani e periodici nonché sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali, riconoscendo un particolare beneficio agli inserzionisti di micro, piccola o media dimensione e alle start up innovative”. 
A questa norma è stata poi data attuazione tramite l’art.57bis del decreto-legge 50/2017, il quale specifica che “a decorrere dall’anno 2018, alle imprese e ai lavoratori autonomi che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali, il cui valore superi almeno dell’ 1 per cento gli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi di informazione nell’anno precedente, è attribuito un contributo, sotto forma di credito d’imposta, pari al 75 per cento del valore incrementale degli investimenti effettuati, elevato al 90 per cento nel caso di microimprese, piccole e medie imprese e start up innovative”.
In proposito il presidente Sassoli in un’intervista rilasciata a ItaliaOggi afferma che “i decreti attuativi dovrebbero essere pronti entro il prossimo 22 ottobre. La Fieg ha fatto un ottimo lavoro, poiché il mezzo stampa è quello che soffre di più, con cali degli investimenti vicini alla doppia cifra. Grazie al tax credit, io ipotizzo una inversione in positivo”.
Un altro fattore su cui si basa la positività di Sassoli è riscontrabile nel decreto Franceschini, già ampiamente analizzato, che si pone l’obiettivo di incrementare la diffusione e gli investimenti nelle produzioni cinematografiche italiane.
Una visione molto più cauta è invece quella di Alberto Dal Sasso di Nielsen: guardando ai dati dei primi otto mesi del 2017 si è registrato un decremento dell’1,1% rispetto allo scorso anno per quanto riguarda gli investimenti in réclame, con una leggera crescita per il mese di agosto. Afferma infatti Dal Sasso su ItaliaOggi: “l’autunno dovrebbe confermarsi e consolidarsi in crescita: sarà importante valutarne la portata nel mese di settembre come cartina di tornasole per l’intera stagione”.
Occorrerà quindi attendere i dati concernenti i primi mesi della stagione 2017/2018 prima di potersi sbilanciare in previsioni eccessivamente ottimistiche. (G.C. per NL)
