La cancellazione degli abbonamenti dalle piattaforme di streaming video on demand (cd. churn) dopo poco tempo dall’attivazione, sta diventando un grosso problema per gli OTT, che corrono al riparo agendo su due fronti: coltivando i bambini, verso i quali il churn ha minore impatto ed investendo sulla proprietà intellettuale (PI).
Sintesi
Le famiglie con prole sono restie alla cancellazione degli abbonamenti alle piattaforme di streaming (fenomeno definito churn), mentre la competizione nel settore continua a crescere.
I dati dell’istituto americano Ampere Analysis evidenziano il potere persuasivo dei contenuti per bambini nel fidelizzare il pubblico delle piattaforme di streaming video on demand, sottoposte ad una progressione di taglio di abbonamenti (cord cutting), ma le sfide legate alla creazione di nuove serie sono evidenti, complicate da una riduzione delle commissioni globali.
Famiglie con bambini: una risorsa strategica per gli OTT alle prese col churn
Con la saturazione dei mercati occidentali oramai imminente, i servizi di streaming video si trovano ad affrontare una sfida cruciale: tentare di trattenere gli abbonati limitando il fenomeno del churn del breve termine (ovvero la cancellazione dell’abbonamento poco dopo l’attivazione). Secondo i dati più recenti di Ampere Analysis, le famiglie con bambini si rivelano in tal senso un asset prezioso. I nuclei familiari con piccoli telespettatori mostrano infatti una minore propensione a cancellare gli abbonamenti rispetto a quelli senza bambini.
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Puntare sull’infanzia
Il trend pertanto ha portato molte piattaforme a concentrarsi sull’acquisizione e produzione di contenuti per i più piccoli, considerati di fatto un potente strumento per mantenere attivi gli abbonati e conseguentemente contrastare il churn.
La sfida del taglio delle produzioni
Tuttavia, nonostante l’importanza crescente del pubblico infantile, la produzione di nuovi contenuti per bambini sta affrontando comunque difficoltà significative. Il rallentamento della crescita nel mercato dello streaming ha portato a una generale riduzione delle produzioni, influenzando in particolar modo quelle dedicate ai più piccoli. Le serie per l’infanzia sono state il terzo genere più colpito, dopo i più costosi drama e crime & thriller, sostituiti dal più economico docu.
Calo del 18% dei contenuto originali prodotti tra il 2022 ed il 2023
Tra il 2022 e il 2023, la produzione di contenuti originali per bambini ha subito un calo del 18%, segnando un netto rallentamento nel settore. Questo riduce l’offerta di nuovi contenuti originali per i più piccoli, mentre si assiste a un aumento del 4% dei titoli acquisiti o non originali disponibili sulle piattaforme.
Valorizzare ed estendere titoli esistenti
Le piattaforme di streaming, dunque, si affidano sempre di più a titoli già esistenti o acquisiti per mantenere i bambini e le loro famiglie in abbonamento.
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Il ruolo dei broadcaster pubblici
Nonostante il calo nelle commissioni ai produttori per nuovi contenuti, i broadcaster pubblici (finanziati dai canoni), soprattutto in Europa occidentale, continuano a sostenere la produzione di contenuti per bambini in modo più consistente rispetto alle piattaforme indipendenti.
Maggiore stabilità dal canone pubblico
Il finanziamento pubblico si traduce in una maggiore stabilità per le case di produzione che si dedicano a questo settore, garantendo che una parte dell’offerta di contenuti per bambini continui a essere generata anche in tempi di crisi.
Rinnovo dei contenuti esistenti
Ciò che emerge in maniera evidente è un’attenzione crescente verso il rinnovo di contenuti già esistenti, con il 50% dei titoli per bambini annunciati nella prima metà del 2024, rappresentati da nuove stagioni di programmi già esistenti. La tendenza riflette la volontà delle piattaforme di minimizzare e contenere i rischi finanziari, preferendo lavorare su PI (proprietà intellettuali) che si sono già dimostrate un successo sul mercato.
Il mercato delle acquisizioni e il PI esistente
Un’altra dinamica interessante riguarda il mercato delle acquisizioni. Le piattaforme sono sempre più propense a investire su contenuti basati su proprietà intellettuali consolidate. Titoli già noti al grande pubblico, con un seguito fedele, offrono garanzie di successo e stabilità.
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Finanziamenti indipendenti
In un mercato altamente competitivo, chi riesce a ottenere finanziamenti indipendenti per tali produzioni si trova in una posizione di vantaggio.
Tendenze ampie nell’industria dell’intrattenimento
Il fenomeno riflette una tendenza più ampia nell’industria dell’intrattenimento, simile a quanto osservato nel mercato dei contenuti video. Così come Disney, Netflix e altre piattaforme di streaming investono massicciamente in franchise come Star Wars o Marvel per attrarre e/o trattenere abbonati, allo stesso modo le serie per bambini di lunga data o basate su PI ampiamente note, offrono una certezza in termini di pubblico e riducono i rischi legati all’innovazione.
Similitudini con il settore del video on demand
Il parallelo con il mercato del video è evidente: sia per l’audio che per il video, i contenuti familiari e per bambini diventano una leva cruciale per la fidelizzazione. I dati mostrano come le famiglie, anche nel settore del video streaming, siano meno propense a cancellare l’abbonamento se la piattaforma offre una gamma di contenuti adatta a tutti i membri.
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L’esempio di Disney
La Disney+ è un esempio lampante di questa tendenza: il vasto catalogo di film e serie per bambini, unito ai classici della Pixar, ha contribuito a rendere la piattaforma una delle più resilienti nel mercato.
Il PI è attraente
Anche nel contesto dei contenuti video, le produzioni basate su PI preesistenti sono particolarmente attraenti. Le piattaforme video, infatti, tendono a puntare su franchise e universi narrativi già consolidati, che offrono una base di fan appassionati, fidelizzati e conseguentemente prevedibilità in termini di successo. La strategia minimizza così il rischio, sfruttando marchi già conosciuti che richiedono meno promozione rispetto a titoli completamente nuovi.
L’importanza del device: la centralità dello smart
Nell’audio, come nel video, il tipo di device utilizzato per fruire dei contenuti gioca un ruolo cruciale. Nel caso dei contenuti per bambini, smart tv, smartphone, tablet e pc, si affermano come dispositivi di fruizione preferenziale. Tuttavia, le famiglie, soprattutto quelle con figli piccoli, spesso utilizzano lo smartphone per accedere rapidamente a contenuti audio e video, che siano podcast, audiolibri o serie animate. Lo smartphone offre flessibilità, permettendo ai genitori di accedere ai contenuti ovunque si trovino e di farlo in modo pratico.
Virata sullo smartphone
Se da un lato i televisori rimangono prioritari e fondamentali per la fruizione domestica, soprattutto quando si tratta di lunghe sessioni di visione di film o serie, i contenuti più brevi – tipici del target infantile – si adattano meglio allo smartphone. Ciò risulta particolarmente evidente anche per i giochi interattivi di tipo educativo.
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Le prospettive future
Guardando al futuro, è chiaro che la produzione di contenuti per bambini dovrà affrontare sfide significative, ma anche opportunità. Il mercato dello streaming è in continua evoluzione, con i servizi sempre più focalizzati su come massimizzare la customer retention. I contenuti per bambini, se gestiti strategicamente, possono rappresentare una leva di crescita sostenibile.
Riciclo di PI
Le piattaforme che sapranno bilanciare l’innovazione con il riutilizzo di PI già consolidati, avranno un vantaggio competitivo in un contesto in cui le commissioni per nuove produzioni stanno rallentando. Inoltre, l’importanza di garantire contenuti che siano facilmente accessibili tramite smartphone e altri dispositivi mobili rimarrà cruciale, soprattutto mano a mano che i consumatori, e le loro abitudini, si diversificheranno ulteriormente.
Conclusioni
Il futuro dei contenuti per bambini nelle piattaforme di streaming è strettamente legato alla capacità di innovare, pur sfruttando ciò che già funziona. In un mercato sempre più saturo, il legame tra piattaforme e famiglie si rivela un fattore strategico nella lotta alla riduzione e contenimento del churn. Mentre la produzione originale rallenta, la dipendenza da titoli già esistenti e da PI consolidate potrebbe rappresentare la chiave per mantenere alto l’interesse del pubblico. (E.G. per NL)
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