Episodio x di una serie televisiva in onda negli Stati Uniti: in 35 giorni è stato visto da quasi 5 mln di persone, ma solo il 45% di queste lo ha seguito la sera della sua prima messa in onda in tv.
Il resto è arrivato nel tempo, un 32% del totale ha guardato l’episodio nella settimana successiva dopo averlo salvato su un videoregistratore digitale; un altro 2% sempre sul dvr ma dall’ottavo al 35esimo giorno successivo alla messa in onda; un 7% del pubblico lo ha seguito on demand da 1 a 35 giorni dopo; un altro 8% su un sito web o comunque sul digitale; un 6%, infine, sulla tv connessa a Internet sempre nel tempo. Con le rilevazioni attuali, che si fermano al live e al dvr entro un arco settimanale, il 23% dell’audience precedente va a farsi benedire, invisibile. Eppure esiste e corrisponde a un pubblico di un certo interesse per gli investitori pubblicitari. Ecco svelata la total audience televisiva, quella che Auditel si prepara a fornire grazie all’aggiunta alla rilevazione tradizionale fornita da Nielsen del tassello dell’online. Al momento sta vagliando le risposte arrivate dalla stessa Nielsen, comScore e Gfk alla request for information, fase iniziale del processo che porterà alla scelta del fornitore. Entro la fine di questo mese dovrebbe iniziare la seconda fase, la request for proposal, nella quale ciascun partecipante esplicherà dettagliatamente ciò che potrebbe fare. L’esempio esplicato in incipit è quello di una rilevazione condotta da Nielsen negli Stati Uniti, dove la società sta presentando il suo impianto di total audience ai broadcaster. Il titolo della serie e del canale non sono resi noti, ma si tratta di un caso reale. La piattaforma di Nielsen è pronta per essere importata anche in Italia, paese più favorito dopo gli Usa per far partire l’impianto. “Per fare la total audience”, spiega Luca Bordin, general manager Media Sales&Solutions di Nielsen, “dobbiamo misurare con precisione tv, connected devices, pc, smartphone, tablet. Non solo, però, devo misurare tutto utilizzando le medesime metriche che siano fra di loro comparabili, altrimenti viene meno la missione della total audience”. Yahoo, ad esempio, ha trasmesso per la prima volta online lo scorso ottobre una partita di football della Nfl, quella fra i Buffalo Bills e i Jacksonville Jaguars. L’audience rilevata con gli standard del contenuto digitale (visione per almeno un tot di secondi, anche se il video parte in automatico) è stata di 15,2 mln di persone. Andando invece a calcolare l’audience per minuto medio, la metrica che si usa normalmente in televisione, gli spettatori sono stati 2,4 mln. Altro fattore della total audience da considerare è la separazione degli ascolti dei contenuti da quelli della pubblicità. Motivazione semplice da individuare se si pensa che lo stesso contenuto fruito su differenti piattaforme potrà essere accompagnato da inserzioni diverse e perciò sarà importante conoscere l’audience di ciascuna di queste. I dati forniti da comScore a ItaliaOggi sulle rilevazioni della Cnn esplicano quanto già esposto prima nel caso di Nielsen, ovvero che è importante la fetta di audience non rilevata. Fra il live e i sette giorni successivi il network all news ha raggiunto a dicembre scorso i 117 mln di spettatori nel complesso. Se però si aggiungono i 43 mln di contatti da desktop e i 56 mln da mobile, eliminando le duplicazioni, si raggiungono i 174 mln, ovvero il 48% in più. A seconda del target analizzato questa audience aggiuntiva si allarga notevolmente. Nel caso dei giovani da 18 a 34 anni, la quota della visione sul piccolo schermo si riduce sensibilmente, mentre si amplia la fruizione dello stesso identico contenuto sul digitale, fino ad arrivare a un incremento dell’85% sull’audience di base. Attenzione, però, comScore sottolinea come il digitale non vada a cannibalizzare la tv: i consumatori crossmediali, che guardano la Cnn su televisore, desktop e mobile, seguono il network per più tempo anche dall’apparecchio televisivo rispetto a chi non ha altro riferimento che il piccolo schermo. Ma per quanto tempo misurare un contenuto considerando che dopo la messa in onda potrebbe essere visto anche a mesi di distanza grazie al digitale? Qui la decisione spetta ad Audiweb. Nielsen per esempio consiglia 1-35 giorni, quindi l’estensione rispetto agli attuali 7 giorni. Si tratta di definire uno standard. Dopo i sette giorni gli ascolti da dvr si stabilizzano, mentre quelli online in genere continuano a crescere. (S.F. per NL)
