Storia della radiotelevisione italiana. L’evoluzione della pubblicità in coincidenza con l’avvento delle radio locali

La sociologa Aurelia Marcarino fa coincidere il mutamento della pubblicità in Italia, con la fine dell’epoca di "Carosello", avvenuta il primo gennaio 1977. Effettivamente, il tramonto del contenitore di spot, inaugurato nel 1957, ed emblema della pubblicità in casa Rai, è un preciso indicatore di cambiamento in ambito radiotelevisivo ma anche sociale. Di seguito si analizzerà il mutamento in ambito pubblicitario, seguito alla chiusura dell’epoca contraddistinta, appunto, dal programma citato. Potrebbe sembrare incoerente, in una ricerca sul mezzo radiofonico, parlare di un’iniziativa televisiva; si consideri però, che i concetti espressi per quanto riguarda "Carosello", possano essere tranquillamente traslati al comparto della pubblicità radiofonica statale, almeno sino alla prima metà degli anni Settanta. In primo luogo, come abbiamo visto, dal 1976 l’ente radiotelevisivo di Stato non fu più solo nell’etere; a fargli compagnia c’era un numero sempre crescente di realtà editoriali alternative: le emittenti locali. La decisione della Radiotelevisione Italiana di sospendere l’emissione dei propri comunicati commerciali in un unico gruppo, frazionandoli in singoli pacchetti di durata molto inferiore, distribuiti in più fasce orarie, si basava indubbiamente sulla presa di coscienza di una concorrenza che, seppur minimale, rimaneva comunque, un possibile disturbo alla fruizione dei propri programmi, ma anche del fatto che la comunicazione pubblicitaria stava modificando il proprio ruolo, passando da mera indicazione di supporto ai consumatori, a strumento di incentivazione delle vendite per le aziende che investivano in essa. Le vecchie formule promozionali erano obsolete e occorrevano nuove strategie di maggiore e più immediato effetto. Precisa Aurelia Marcarino ("Sociologia dell’azione comunicativa", 1988, Guida Editori, Napoli): "la ricezione di un testo pubblicitario, anche se non consente alcuna possibilità di conversazione fra enunciante e ricevente, implica però che lo spettatore "versi" sé stesso nel progetto comunicativo ed in questo senso comunichi con esso. L’analisi pragmatica testuale consente di individuare attraverso criteri di coerenza le relazioni tra le varie parti del testo ed il contesto a cui si riferisce". Uno dei principali effetti di un mercato deregolato, cioè invaso da una pluralità di soggetti in aspra concorrenza tra loro in assenza di una specifica disciplina di settore, è quello della spettacolarizzazione del messaggio pubblicitario, caratterizzato dal ricorso a elementi suggestivi, anziché informazionali, con conseguente maggiore distacco dalla sua originaria funzione rispetto al consumatore. Lo spot visto come semplice comunicazione circa l’esistenza di un prodotto o di un servizio non era più sufficiente: occorreva che il messaggio imprimesse al ricevente il desiderio di usufruirne, di desiderarne i benefici o gli effetti. Un comunicato, quindi, conciso, altamente differenziato e di forte impatto sull’utente. Se, per dirla con Luhmann, "lo strumento di comunicazione dell’economia è il denaro", lo strumento di comunicazione dell’immagine – intesa come emblema del prodotto – è la pubblicità. Divenne chiaro che ogni "commercial" era un mondo a sé stante, non poteva e non doveva essere parte di un altro. Per questo le catene eccessivamente estese di spot (come "Carosello") diventavano controproducenti, nella misura in cui diminuivano l’efficacia del singolo comunicato a causa dell’elevato contenuto informativo trasmesso dall’intero gruppo, che tendeva a stancare l’utente e a stimolarne meno i desideri, portandolo a una situazione di confusione globale. La fine di "Carosello" segnò anche un deciso mutamento del linguaggio dei break commerciali; la durata contenuta degli spot obbligava il medium a confrontarsi con l’esigenza di costruire enunciati più brevi, che finivano per essere sempre più simbolici. I pubblicitari italiani dovettero, quindi, riconsiderare tutta la struttura del messaggio pubblicitario radiotelevisivo. Lo fecero tenendo presente alcune regole che, nel frattempo, nel resto d’Europa, ma soprattutto negli Stati Uniti, si erano dimostrate essenziali nell’ambito della comunicazione pubblicitaria. Esse possono essere sintetizzate secondo quanto esposto dallo studioso dei media Lazzeri ("Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicità: conseguenze sui consumatori e loro autotutela", 1985, in Barile-Caretti – "La pubblicità ed il sistema dell’informazione", Eri, Torino): 1) la pubblicità è una tappa di una tecnica più ampia: il marketing; 2) la verità non ne è una componente essenziale; 3) la pubblicità costa relativamente cara, ma permette di finanziare molti mass-media su cui esercita un’influenza non trascurabile; 4) essa non è sempre efficace in termini di sviluppo delle vendite, ma consolida comunque un’immagine sul mercato; 5) tende a portare la concorrenza su sé stessa, piuttosto che sui prezzi e la qualità del prodotto; 6) orienta verso il grande consumo ed amplifica l’importanza di certi bisogni a danno di altri; 7) accentua, oltre misura, la tendenza naturale dell’individuo al conformismo, ed offre differenti modelli a questo. La riflessione sugli aspetti concernenti il marketing aziendale, che vede nella pubblicità uno degli elementi marginali nel processo d’identificazione e formazione del consumo del prodotto, si ritiene non necessiti di particolare attenzione in questo contesto, essendo più che altro una considerazione di carattere tecnico. Si valuta invece interessante l’analisi della figura esplicitamente parziale del messaggio pubblicitario, peraltro largamente condivisa dal pubblico. Come abbiamo evidenziato in precedenza, il compito della pubblicità, dalla seconda metà degli anni Settanta, si è spostato da "indicazione per il consumo" a "supporto per le vendite". A prima vista questa distinzione potrebbe apparire come non particolarmente significativa, ma un esame più attento ne mostra caratteristiche diametralmente opposte. L’indicazione al consumatore è "informazione" quasi pura, nella misura in cui comunica a un potenziale acquirente l’esistenza di un prodotto (e le sue peculiarità positive) che potrebbe essergli utile. L’azione promozionale di supporto alle vendite, invece, differisce dalla citata "informazione", quando cerca di convincere il potenziale cliente che egli "ha bisogno" di quel prodotto per svariati motivi. Diviene, cioè, essa stessa "venditrice" del prodotto pubblicizzato, non limitandosi a elencarne semplicemente le caratteristiche. Con questo non s’intende certo sostenere che la pubblicità anteriore al 1975 fosse assolutamente veritiera nei contenuti, ma solo evidenziare come essa risultasse sostanzialmente descrittiva e quindi lasciasse l’utente in uno stato di minore pressione psicologica. Il terzo punto dello schema di Lazzeri ci porta ad analizzare un aspetto significativo del rapporto medium/inserzionista. L’utente pubblicitario, cioè chi investe in pubblicità, necessita del medium per promuovere i propri prodotti. Il mezzo si mette a disposizione per trasmettere i messaggi del cliente e lo fa ad un prezzo, tutto sommato mediamente rilevante, se si considera che il beneficio che dovrebbe derivarne non è materialmente prequantificabile né garantibile con certezza. Il medium però può continuare a svolgere la propria attività solo in funzione di un determinato apporto economico derivante dagli inserzionisti che decidono di utilizzarlo per le proprie pianificazioni pubblicitarie. Maggiore sarà la quota d’investimento costante di un singolo inserzionista su di un determinato mezzo, maggiore sarà il suo potenziale di controllo sul mezzo stesso. Il fenomeno assume particolare importanza nella misura in cui l’apporto economico di un inserzionista rispetto a quello degli altri, diventa così marcato da permettergli di influire sul contenuto delle trasmissioni, e, addirittura, sull’ideazione stessa del programma, conferendogli un sostanziale controllo sulla gestione del medium. Non è un caso che diverse grandi aziende investitrici in pubblicità sui media radiotelevisivi ne abbiano, in diverse occasioni, assunto il controllo o la proprietà. Sull’argomento, lo studioso del comportamento sociale McQuail, cita la seconda legge del giornalismo di Altschull, che informa che il contenuto dei "new media" riflette sempre gli interessi di chi li finanzia – in assoluta coerenza con la teoria della libertà di stampa nella versione di "mercato". Analizzando la quarta condizione dello schema adottato, riscontriamo che, come abbiamo appena accennato, il beneficio – in termini tecnici, "ritorno" – derivante dalla pubblicità non è facilmente né immediatamente verificabile. Lo sviluppo delle vendite, per contro, potrebbe non essere l’obiettivo principale di una campagna pubblicitaria che vede, invece, quale meta primaria il mantenimento di una determinata immagine del prodotto. E’, ad esempio, il caso di prodotti o servizi la cui produzione non può superare una specifica quantità che, però, per essere venduta a determinati prezzi, richiede una costante azione di supporto a livello d’immagine. L’utilizzo dell’immagine per fini commerciali è un meccanismo tipico della società delle apparenze: la sociologia goffmaniana del make-believe insegna che la strategia morale della nuova borghesia è strettamente collegata alle manifestazioni di status e ai giochi d’immagine. Far leva sull’apparenza equivale, in questo senso, a dare l’opportunità a tutti di usufruire dei supposti vantaggi connessi all’acquisto del prodotto pubblicizzato. La quinta indicazione di Lazzeri segnala il ruolo disorientante dell’azione pubblicitaria nel confronto tra un prodotto ed il suo diretto concorrente. L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria ha conseguito l’obiettivo di fuorviare l’attenzione del consumatore dal prezzo e dalla qualità di un prodotto a favore del messaggio promuovente il prodotto stesso. Per meglio comprendere il concetto, si pensi a spot pubblicitari così accattivanti e coinvolgenti da porre l’aspetto economico, o la qualità del prodotto reclamizzato, sicuramente in secondo piano, rispetto al desiderio di possederlo; quasi che (il possesso) sia un naturale riconoscimento all’efficacia dell’operazione promozionale. Parafrasando la celebre affermazione mcluhaniana, che "il mezzo è il messaggio", potremmo trasferire il concetto, in quest’ambiente, enunciando che "lo spot è il prodotto". In una situazione di questo tipo, la controffensiva della concorrenza dovrà necessariamente essere giocata sullo stesso campo, poiché un abbattimento dei prezzi o un’elevazione della qualità non sortirebbero i medesimi risultati d’immagine, essendo il "plus" dell’antagonista legato ad aspetti esulanti da vantaggi di ordine immediatamente materiale. Oltretutto è considerato basilare, in ambito pubblicitario, il teorema, individuato dal sociologo Beniger, secondo il quale "se la pubblicità può servire ad indurre fedeltà ad un marchio e quindi a rendere meno elastica la domanda dei prodotti di marca, ne consegue che i produttori di quei beni sono autorizzati ad imporre prezzi superiori in rapporto ai costi". Benché gli economisti non siano sempre concordi nell’attribuire tale effetto alla pubblicità, non vi è dubbio che in molte occasioni gli esperti di marketing cercarono in tutti i modi di convincere gli uomini d’affari a servirsi della pubblicità per controllare la concorrenza in termini di prezzo. Crediamo sia condivisa da tutti la constatazione che maggiore è la notorietà acquisita da un marchio, maggiore sarà la rinuncia dei suoi produttori a porre in evidenza i prezzi nelle iniziative pubblicitarie. Sempre McLuhan testimonia questo aspetto importante della pubblicità, sottolineando che "aumentando la partecipazione del pubblico diminuisce l’importanza del prodotto in sé". A testimonianza dell’immenso valore dell’immagine veicolata dalla pubblicità, è possibile, a parer nostro, attribuire ad essa anche un ruolo tipizzante, in riferimento a Schutz ed alla sua nota teoria. Questa interpretazione è avvalorata dal fatto che il nome di alcuni prodotti di grande pubblicizzazione è divenuto lentamente identificativo della categoria. Si pensi a casi emblematici a livello mondiale come Coca Cola – indicante un preciso tipo di bevanda -, oppure Jeep – assurto a emblema dei fuoristrada -, o ancora alla nostrana Nutella, addirittura presente nei dizionari quale tipo di alimento. Anche il ruolo di orientamento e modificazione dei consumi è una caratteristica fondamentale della pubblicità. E’ sotto gli occhi di tutti la costante funzione, in tal senso, della comunicazione pubblicitaria. Basandosi sulle proposizioni della sociologia di Homans, secondo cui a ogni azione corrisponde un effetto positivo (ricompensa) o negativo (punizione) e che quanto più il risultato di tale azione appare degno di valore, tanto più è probabile che essa venga intrapresa, la comunicazione pubblicitaria sviluppa indicazioni in proposito, mostrando quali comportamenti sarebbe corretto che l’utente adottasse al fine di raggiungere un determinato vantaggio. Pure Freud viene, spesso, chiamato in causa, quando si ricorre al soddisfacimento di pulsioni ataviche per supportare la vendita di un prodotto. La pubblicità decide per l’utente quali sono le tendenze, le mode, le necessità e quando un bisogno o un desiderio non sia più tale. Essa, prima che il prodotto o il servizio, impone se stessa come insindacabile giudice delle esigenze del pubblico. Il settimo punto delle caratteristiche riassuntive della pubblicità, che abbiamo adottato come schema base, ci porta a riflettere su come essa vorrebbe i propri utenti, allo stesso tempo, tutti uguali e tutti distinti. Tutti dovrebbero comprare prodotti che non sarebbero, però, per tutti. Secondo questo diktat, l’individuo, comprando un certo prodotto, si differenzierebbe dagli altri proprio in virtù di quello specifico atto possessorio. Medesimamente viene, comunque, fatto notare che non ottemperando alle indicazioni proposte, il ricevente potrebbe rendersi estraneo alla società e alle sue abitudini e regole, esaltate dalla comunicazione, che facendosene portavoce in un’autoassunzione implicita, ne assurge al ruolo di rappresentante. La chiave di lettura del successo della pubblicità è sita, probabilmente, in quella che lo studioso della società Tarde definisce "legge dell’imitazione", in altre parole la tendenza da parte degli individui ad imitare, e quindi a ripetere, quanto è fatto dagli altri intorno a loro. L’astuzia di un’efficace campagna pubblicitaria sta, infatti, nel far apparire perfettamente normale – anzi, auspicabile – il perseguire le indicazioni da essa proposte e proclamate come riconosciute dalla società. Contemporaneamente essa, in un’apparente – ma voluta – contraddizione, prendendo atto della necessità d’individualismo dell’utente, indica il benefit differenziatore che sarebbe acquisito ottemperando al suo invito. Il messaggio pubblicitario, quindi, può essere considerato come un’altra azione verso un conformismo che è opportunamente mostrata in diversi aspetti e scelte, come se si andasse palesando una sorta di democratizzazione della scelta. In una visione più ampia, possiamo scorgere il concetto parsoniano di socializzazione, nella misura in cui il relativo processo è uno scambio tra il socializzando, che interiorizza valori e norme della sua società e tale società, che gli offre gli strumenti per orientarsi nella realtà e interagire con gli altri. Anche se in Parsons l’accento non è posto sull’utilitarismo individuale, ma piuttosto sui processi d’integrazione dell’individuo in un modello culturale, la pubblicità può indubbiamente assumere il ruolo d’indicatore subliminale (di parte) delle vie perseguibili per una "migliore" socializzazione. (M.L. per NL)