Sky Media entra nel mercato radiofonico? No, punta ad altro

Sky Media (Comcast) è entrata nel mondo radiofonico, acquisendo la concessione per la vendita degli spazi pubblicitari di Kiss Kiss. Succedendo alla System 24 Ore, che ovviamente la vendeva insieme a Radio 24.
Un annuncio che, secondo alcuni, sarebbe l’inizio di grandi manovre nel comparto radiofonico, con presumibile imminente alterazione degli equilibri. Per noi, invece, non è così. E vi spieghiamo perché.

Non è la prima volta che Sky si è avvicinata al mondo radiofonico. Tuttavia, quando lo aveva fatto, si prospettavano ingressi in grande stile.
Come ai tempi della liaison con il gruppo L’Espresso, non ancora GEDI (quindi ben prima del 2016). Si trattava, insomma, di mettere le mani su quello che oggi è commercialmente il maggior gruppo radiofonico italiano.

L’accordo specifico tra Sky Media e Kiss Kiss

Kiss Kiss è un’emittente che ha registrato ottime performance d’ascolto (3,1 mln di utenti nel giorno medio nel 2° semestre 2020 secondo i dati di ascolto TER). Ma, in quanto entità singola, in un sistema di vendita di masse d’ascolto come quello dei centri media, commercialmente non può certamente soddisfare gli appetiti di un player come Sky Media.

Le difficoltà di Sky

E’ risaputo che Sky non se la sta passando bene, posta come è sotto il bombardamento degli OTT dello streaming video on demand come Netflix, Amazon, Disney, ecc. Che continuano a sottrargli utenti paganti inducendola anche a cambiamenti radicali sul modello degli abbonamenti.
Per non parlare dell’ultimo, durissimo, colpo inferto da DAZN sul fronte dei diritti sportivi. La cui portata devastante non si è ancora in grado nemmeno di valutare.

Il mercato radio

Ora, il mercato pubblicitario radiofonico italiano (nel suo complesso) è pulviscolare rispetto a quello televisivo. Oltretutto in un momento come questo, dove il medium radio ha registrato contrazioni ben superiori a quelli della televisione.

La strategia di Sky Media

E’ quindi presumibile che la strategia di Sky Media vada (ben) oltre Kiss Kiss.
Ma dove?

Le ipotesi

Alcuni osservatori hanno puntato gli occhi su altre emittenti radiofoniche. Qualcuno addirittura ipotizzando sinergie con il principale gruppo radiofonico italiano, il citato GEDI. Oppure con RDS o la stessa 24 Ore System. In realtà, leggendo tra le righe (delle dichiarazioni delle parti della joint venture specifica) si comprende che Sky non è interessata alla Radio, ma all’Audio. Macrosistema nel quale (sempre più) la prima viene ricompresa.

Gli indizi

In procedura penale si dice che l’esistenza di un fatto non può essere desunta da indizi, a meno che questi siano gravi, precisi e concordanti.

Le indagini

Mutuando questo principio, proviamo a raccogliere gli indizi, verificando se effettivamente siano gravi (cioè dotati di un grado di persuasività elevato, che riesce a resistere a eventuali obiezioni), precisi (quindi non suscettibili di diverse interpretazioni) e concordanti (diversi, ma confluenti verso la stessa direzione).

L’indizio Suraci

Un imprenditore radiofonico che ha sempre avuto fiuto sul cambiamento di tendenze (quando non le ha egli stesso prodotte) è Lorenzo Suraci, presidente della prima radio italiana, RTL 102.5. Suraci su NL ha dichiarato che il suo obiettivo è quello di superare il concetto di Radio, ormai considerato limitativo nel suo ecosistema mediatico.

Entercom

Una settimana dopo il superplayer radiofonico USA Entercom ha fatto una dichiarazione sostanzialmente analoga, annunciato di mutare, dopo oltre 50 anni, la sua denominazione in Audacy (acronimo di audio + audacia). Ponendo in secondo piano la piattaforma Radio.com (per le stesse ragioni enunciate da Suraci).

Spotify

Più o meno nello stesso momento Spotify lanciava la piattaforma AD Studio per la pianificazione pubblicitaria self-service. Con claim: “Dimenticate la Radio”.

RAI

Roberto Sergio, direttore di Radio RAI e paladino della digital transformation radiofonica del servizio pubblico, poche settimane prima aveva annunciato la partenza di RAI Play Sound. Che altro non è che l’espressione del citato concetto (non c’è il termine Radio nel brand).

Le dichiarazioni

Nel comunicato di presentazione dell’accordo con Kiss Kiss, Sky Media si sofferma sul fatto che la concessionaria si occuperà della vendita e dello “sviluppo strategico degli spazi pubblicitari online e offline“. Dunque non solo sulla radio in quanto tale.

Audio vs Radio 2 a 0

In particolare, Sky Media dichiara che con l’accordo radiofonico arricchirà il proprio portafoglio “con l’ingresso nel settore dell’audio e dell’audio digitale, tecnologie sempre più strategiche oggi nei consumi e nella pubblicità”.
Nella stessa frase due volte la parola Audio. E nemmeno una volta Radio.

Piattaforme digitali audio

Aldo Agostinelli, Digital Officer di Sky Italia, ha rincarato la dose.
“Un accordo strategico perché ci consente di entrare in un mercato destinato a diventare sempre più fondamentale per i brand, anche grazie alle forme di utilizzo “social” e allo sviluppo dell’audio digitale”, ha dichiarato il manager. “Con questa partnership Sky Media si occuperà non solo della raccolta pubblicitaria per Radio Kiss Kiss, ma sarà in grado di offrire delle opportunità più ampie. Ad esempio, attraverso la piattaforma self-service Sky Advertising Manager, utile in particolare per le PMI, sarà possibile pianificare in autonomia una campagna pubblicitaria». Esattamente come sta facendo Spotify.

Le prove indiziarie

A quale prova indiziaria ci portano gli indizi gravi, precisi e concordanti che abbiamo raccolto?
Al fatto che Sky Media non è interessata alla Radio in quanto medium. Ma come componente (essenziale) del più vasto ambiente Audio.
Ed è in questo ecosistema che saranno definite le alleanze che verranno annunciate – potete scommetterci – nelle prossime settimane.