Radio. Verso il tramonto della pubblicità locale?

La pubblicità radiofonica strettamente locale è destinata a tramontare a vantaggio di quella nazionale ed areale? Alcuni fattori socio-economico-culturali, uniti ad aspetti tecnici e tecnologici, lo lascerebbero presagire.

Lorenzo Suraci e Marco Pontini, rispettivamente presidente di RTL 102.5, la più seguita radio italiana e consulente strategico di Open Space Pubblicità, la sua concessionaria pubblicitaria, su queste pagine hanno recentemente riconosciuto l’arretratezza del comparto commerciale della radiofonia, bisognoso di innovazione, per superare la tendenza alla collocazione sul mercato dei soli spot lineari, peraltro ancora troppo spesso saldati alla sempre meno digerita durata di 30 secondi.

Innovazione. Ove possibile

Ma se siamo certi che Suraci & C. sapranno innovare nella giusta direzione la pubblicità nazionale, c’è un altro segmento commerciale della radiofonia sul quale il mercato, non sempre nella piena consapevolezza degli editori, sembra aver già preso decisioni: quello della pubblicità locale.

L’osservazione empirica del mercato

A riguardo non può non rilevarsi come la progressiva scomparsa di esercizi commerciali che negli anni ’70, ’80, ’90 erano investitori tipici delle radio locali, abbia da tempo fortemente limitato il parco potenziale degli inserzionisti.

Flussi migratori a senso unico

Molte attività, infatti, nell’ultimo decennio si sono trasferite sul web e su di esso tendono a promuoversi.

Le piattaforme di indicizzazione sostituiscono la radio locale negli investimenti pubblicitari

E’ questo il caso, naturalmente, della vendita di prodotti e servizi territoriali online (food, trasporti, artigianato, attività professionali, educational, ecc.), di ristoranti, alberghi, viaggi e strutture di ospitalità, la cui ricerca da parte degli utenti è ormai in gran parte affidata alle piattaforme di indicizzazione basate sulle recensioni degli utenti.

I nuovi antagonisti della pubblicità radiofonica locale…

Parliamo di OTT come Trip Advisor, TheFork, Airbnb, Booking, così come del comparto immobiliare, che è totalmente appannaggio di player come Immobiliare.it e Casa.it.

… che divengono però investitori di pubblicità radiofonica nazionale

Che, viceversa, divengono investitori di pubblicità radiofonica nazionale.

Automotive dall’areale…

Sopravvive, per ora, in ambito locale l’automotive, in forza della storica alleanza non scritta tra venditori di auto ed un mezzo di comunicazione che sulle quattro ruote ha l’80% del suo pubblico.

Concentrazione

Poiché, però, anche lì, è in atto una fortissima concentrazione delle concessionarie (il caso da manuale è quello di Autotorino, un colosso da oltre 30 sedi nel nord Italia con 1000 dipendenti e varie decine di marchi automobilistici in portafoglio), di fatto la promozione radiofonica si è ormai declinata su scala areale

… alla nazionale di supporto

E, beninteso, quando di fatto non è confluita in quella nazionale di supporto, offerta ai loro concessionari dai produttori alla luce di una progressiva disintermediazione nei canali di vendita, con un nuovo rapporto che si sta instaurando tra le case automobilistiche e i clienti finali.

Agency Model

“Secondo il Report Automotive Think Tank Deloitte, l’80% degli italiani continua a fidarsi di più del concessionario rispetto alle case automobilistiche. Tuttavia, molte di queste si stiano orientando verso l’Agency Model, integrando forme di vendita diretta ai consumatori“, spiega sul punto Giovanni Madaro, economista di Consultmedia.

Audiradio

L’imminente revisione del sistema di rilevazione degli ascolti, con la partenza del nuovo JIC (joint industry committee, cioè soggetto che rappresenta l’intera industria radiofonica) Audiradio favorirà gli investimenti pubblicitari attraverso una metrica più attendibile e cross-platform (nella direzione finale, medio termine, della total audience).

CATI+SDK per maggiori garanzie di tracciamento

Il nuovo ente, che avrà quali soci il TER (Tavolo Editori Radio), attuale MOC – media owner committe, cioè una s.r.l. partecipata solo dagli editori – che gestisce la vigente ricerca dell’audience radio e le rappresentanze dei pubblicitari e delle agenzie e centri media UPA e UNA, curerà un’indagine ibrida basata sul metodo dichiarativo con le interviste telefoniche CATI unito al SDK, un software instrumentato sui siti web e sulle app degli editori aderenti al sistema digitale censuario, allineandosi agli standard di altri paesi del continente europeo.

Il confronto

Ci riferiamo a territori come l‘UK, la Germania, la Francia ed i Paesi Bassi. Dove, infatti, la pubblicità radiofonica ha volumi economici estremamente più rilevanti di quelli italiani.

Spartiacque

Ma, al contempo, la nuova Audiradio costituirà l’ennesimo spartiacque su chi sarà considerato dal mercato e chi no.

I casi particolari

Fuori ovviamente dai rarissimi casi di soggetti che per politica editoriale preferiscono dotarsi di rilevazioni autonome attraverso enti terzi comunque certificati (come nel caso della superstation Radio Radio, che però è sostanzialmente un caso unico in Italia).

Aspetti tecnici

Ma oltre a questi aspetti socio-economico-culturali, ci sono anche considerazioni di ordine tecnico che spingono nella direzione qui trattata.

Il DAB

Quale l’assegnazione di diritti d’uso prevalentemente regionali ai consorzi DAB che renderanno impossibile lo splittaggio pubblicitario.

Lo splittaggio

Parliamo, per farci comprendere anche dai meno tecnici, di una formula di frammentazione degli spot che si realizza attraverso la diversificazione dei messaggi sui singoli diffusori FM (sicché ognuno di essi o gruppo degli stessi, alla partenza della pubblicità trasmette contenuti commerciali distinti per aree territoriali, per poi ricollegarsi al flusso unico al termine), storicamente consolidata nella commercializzazione di inserzioni locali, quantomeno in Italia.

La dimensione regionale minima

Le emittenti FM provinciali (o addirittura infraprovinciali) che vorranno proseguire la propria attività sul DAB, a regime delle attribuzioni frequenziali ai consorzi, dovranno necessariamente assurgere a dimensione regionale o quantomeno a bacini di ampia portata (come Roma).

Strutturazione dell’offerta editoriale e pubblicitaria

Sostenendone i costi e strutturando conseguentemente anche l’offerta pubblicitaria.

Il tetto e la scelta

E, davanti al tetto pubblicitario insormontabile, i soggetti dotati di maggior appeal commerciale (se muniti di dati d’ascolto premianti) dovranno necessariamente decidere se assegnare quella che di fatto assurge a risorsa scarsa, cioè gli spazi pubblicitari, ad inserzionisti nazionali od areali (di norma commissionati dalle concessionarie di pubblicità nazionali) o a clienti locali (generalmente gestiti in autonomia, con strutture interne). Con decisione quasi scontata per ragioni economiche, ma anche pratiche.

Migrazione di ritorno

Tanto più – e qui arriviamo all’elemento tecnologico della disamina – che l’inserzionista locale potrebbe trovare migliore e più agevole collocazione su altri strumenti e formule pubblicitarie offerti dalle emittenti, come gli eventi esterni e, soprattutto, la stessa promozione web proposta da quelle stazioni che, nel frattempo, hanno saputo articolarsi come OTT.

Le opportunità OTT

Cioè come soggetti disintermediati dalle reti di distribuzione via etere, che possono allargare il proprio portafoglio alla clientela, offrendo siti web ad alta frequentazione, pagine social e, soprattutto, pubblicità digitale (preroll-midroll, podcast, branded podcast, catch-up radio, reel social, ecc.), questa sì profilata e quindi gestibile secondo l’antico modello dello splittaggio.

Accessibilità

Ma sarà quest’ultima accessibile alle piccole radio locali che oggi caratterizzano l’offerta italiana?

Un altro modello di radio locale

Se si tratta di soggetti che trovano ragione di sostentamento essenzialmente dalla contribuzione pubblica periodica e straordinaria, ciò appare molto difficile.

Drenaggio…

Più probabile che la pubblicità locale sulle piattaforme radiofoniche OTT sarà comunque appannaggio di emittenti editorialmente, tecnologicamente e commercialmente strutturate.

… e ricondizionamento

Soggetti che sapranno recuperarla attraverso vettori IP eterogenei (app, smart speaker, podcast, catch-up, HBBTV, smart tv, siti web, social), ridestinando gli inserzionisti locali sacrificati nei cluster lineari concessi alla promozione nazionale ed areale.