Radio. USA: nel 2025 pubblicità digitale locale supererà per prima volta quella dei media tradizionali. BIA: radio si adegua anche se risente

Per il 2025 la pubblicità digitale locale negli USA supererà per la prima volta quella dei media tradizionali, assicurandosi il 52% della spesa pubblicitaria (locale) totale. La radio si adegua, ma soffre una competizione serrata.

Sintesi

Dopo aver analizzato il mercato italiano, diamo un occhiata a quello americano attraverso un recente report di BIA Advisory Services,  società leader del settore delle previsioni pubblicitarie, degli approfondimenti strategici ed in generale del media futuring.
Nel merito, gli analisti della società prevedono che nel 2025 la radiofonia via etere americana potrebbe scendere nella raccolta locale dell’1,6%, collocandosi su un volume di ricavi di 10,0 miliardi di dollari (il 5% della spesa pubblicitaria totale).

BIA: giù l’analogico, su il digitale

Al contrario, la società di analisi del mercato pubblicitario stima che la radio digitale crescerà del 4,2%, portandosi a 2,9 miliardi di $ (realizzando una quota totale pari a circa l’1,6% delle entrate pubblicitarie locali degli Stati Uniti).

Incidenza complessiva della radio nel mercato pubblicitario del 6,6%

Nel complesso, l’incidenza della radiofonia nel mercato pubblicitario locale nel 2025, secondo le previsioni di BIA, sarebbe del 6,6%.

Il complesso del digitale supererà quello dei media tradizionali

In tal senso, BIA prevede che per il 2025 la pubblicità digitale negli USA supererà per la prima volta i media tradizionali, assicurandosi il 52% della spesa pubblicitaria locale totale.
Nel dettaglio, BIA stima che i ricavi su tutti i media negli USA raggiungeranno i 172 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del 9,3% rispetto al 2023.

Segmenti specifici

I segmenti specifici dei media destinati alla crescita includono PC/Laptop, CTV/OTT, Out-of-Home e TV Digital, con piattaforme digitali sempre più favorite per le loro capacità pubblicitarie mirate.

Top spender OTA nel 2024

Escludendo la comunicazione politica, i principali settori verticali per la spesa radiofonica over the air (OTA) nel 2024 sono la consulenza su investimenti e pensioni, i ristoranti e fast food ed i servizi bancari commerciali.

Settori emergenti del 2024

Secondo le previsioni, l’anno prossimo, i settori verticali da tenere d’occhio saranno la Ristorazione (+9,5%), l’Immobiliare (+6,7%) e la Vendita al dettaglio (+5,5%). In calo invece la Salute (-3,3%), i Servizi generali (-2,5%) e leggermente l’Automotive (-1,0%).

2024 condizionato dalle elezioni americane

Per quanto riguarda il 2024, BIA ora prevede 11,7 miliardi di dollari in pubblicità politica, un aumento sostanziale rispetto alle previsioni precedenti, che riflette un incremento del 21,3% rispetto al ciclo elettorale generale del 2020. Ciò è dovuto in gran parte al passaggio di testimone dall’attuale presidente Joe Biden al vicepresidente Kamala Harris, da parte dei democratici.

BIA: la tv locale intercetta la maggior quota della comunicazione politica

“Sfortunatamente per la radio, la televisione locale catturerà la quota maggiore di questa spesa, con le piattaforme Connected TV/Over-the-Top che dovrebbero anch’esse trarne beneficio“, annota BIA.

Congiunture macroeconomiche sfavorevoli hanno condizionato la spesa pubblicitaria locale del 2024

Nicole Ovadia, vicepresidente di BIA per le previsioni e le analisi, ha affermato: “Le condizioni macroeconomiche hanno avuto un impatto sulla spesa pubblicitaria locale nel 2024,essa è stata più lenta del previsto e abbiamo modificato le previsioni di quest’anno. Abbiamo perfezionato le nostre proiezioni per la pubblicità locale, sia con che senza pubblicità politica, per riflettere meglio la spesa media complessiva prevista e per offrire una visione del mercato pubblicitario da diverse prospettive”.

Le stime del 2023 sul 2024

A ottobre 2023, la previsione iniziale di BIA Advisory Services per il 2024 evidenziava che i ricavi pubblicitari locali avrebbero raggiunto i 175,6 miliardi di $. A marzo 2024, quella previsione è stata rivista in decremento del 2%. fermandosi a 172 miliardi di $.

Il ricalcolo

In base all’ultimo ricalcolo, BIA ha aumentato le sue previsioni di spesa pubblicitaria sui media locali di circa l’1%, con una spesa per pubblicità politica “senza precedenti” che ha contribuito alla positiva revisione della stima.

Trend

Nel complesso, la società di analisi prevede che la spesa pubblicitaria locale raggiungerà i 173,7 miliardi di dollari. Sebbene questa cifra resti ancora al di sotto della stima di ottobre 2023, ciononostante si rileva un incremento del 9,5% anno su anno.

Radio OTA dietro alla CTV ed alla TV OTA

BIA ipotizza che i media tradizionali genereranno 88,4 miliardi di dollari, con la radio over-the-air al terzo posto dietro la TV via cavo e OTA. I media digitali non sono molto distanti, con ricavi previsti per 85,3 miliardi di dollari, dove la radio digitale detiene anche la terza posizione dopo OTT/Connected TV e le piattaforme TV digitali.

La forbice tra media tradizionali e digitali

Il divario tra la spesa per i media tradizionali e quella per i media digitali si sta pertanto riducendo, con una differenza di solo lo 0,9% nella quota di portafoglio. Si prevede che il 2025 sarà un anno cruciale in cui per la prima volta il digitale potrebbe superare il tradizionale. Si prevede che la radio stessa sarà il quinto media più grande nel 2024, catturando 10,7 miliardi di $, ovvero il 6,2% della spesa pubblicitaria locale complessiva, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del +2,4% dal 2020.

Google e i cookies

Le piattaforme digitali, in particolare la radio digitale, sono destinate a guidare la crescita futura, beneficiando della decisione di Google di continuare a supportare i cookies, i quali offrono stabilità nella pubblicità digitale.

CAGR

La crescita della radio digitale, escludendo la spesa pubblicitaria politica, è prevista a un tasso composto di crescita annuale (CAGR, che misura il tasso di crescita annuale medio per i valori composti in un dato periodo di tempo) del 3% dal 2024 al 2028.

Peso specifico della radio digitale nel 2024

Nel 2024, si prevede che la radio digitale rappresenterà il 3,4% della pubblicità digitale, inclusi gli spot di pubblicità politica.

Connessione della radio coi video locali

È stata sottolineata la connessione tra spesa per radio e video locali, in particolare la sinergia tra pubblicità radiofonica e spesa per CTV/OTT. Le aziende che investono molto in radio spesso assegnano porzioni significative dei loro budget pubblicitari a CTV/OTT, presentando un’opportunità sostanziale per le stazioni radio.

Cauto ottimismo

“Stiamo adottando una visione sfumata per dare consistenza alle nostre aspettative. Se la Fed adegua i tassi di interesse come indicato, dopo il Q1 2025 o all’inizio del Q2, l’inflazione rallenta e il mercato del lavoro si stabilizza, prevediamo un certo sollievo economico entro la metà dell’anno.

Fiducia

Ciò aumenterà la fiducia dei consumatori e, conseguentemente, aumenterà la spesa pubblicitaria sui media. Sebbene ci riteniamo ottimisti, siamo anche cauti con le nostre proiezioni in questa delicata fase iniziale”. (G.M. per NL)