Radio, Tv, Web. Agcom con la Delibera N. 194/21/CONS interviene sulle rilevazioni delle audience sui mezzi e sulle governance dei rilevatori

Un’importante delibera Agcom (N. 194/21/CONS, qui il documento), rubricata “Indirizzi in materia di rilevazione degli indici di ascolto nel nuovo ecosistema digitale” datata 10/06/2021, interviene su un tema di cui NL si e’ ripetutamente occupata in questi ultimi tempi.
Si tratta della ormai palese inadeguatezza dei sistemi di rilevazione degli ascolti classici in un’epoca dove il modello broadcast per Radio e Televisione sta lasciando il posto al consumo on-demand tramite innumerevoli piattaforme verso innumerevoli device. 

Patrimonio metodologico

Appare innanzitutto evidente come il patrimonio di metodologie e regolamentazioni messo a punto in questi anni rischi di diventare un puro esercizio accademico in un mondo in cui alcune grandi piattaforme dominanti decidono in prima persona quali dati fornire, in quale modalità. E soprattutto senza alcuna supervisione da parte di terzi, ruolo chiave di Agcom. 

Total Media Audience

L’Autorità, forse ispirata dai concetti di “Total Media Audience” sviluppati nei Paesi Bassi e di cui abbiamo parlato ad aprile, indica la necessità  di un approccio consumer-centric, dove le singole indagini di ascolto (televisione, radio ecc.) vengano rimpiazzate da una qualche forma di misurazione centrata sui fruitori dei contenuti. 

La ricetta

Il documento – e probabilmente non potrebbe essere diversamente – si limita a indicare il problema, senza fornire soluzioni concrete. Non ci meraviglia, innanzitutto poiché la ricetta non pare essere stata identificata neppure nei Paesi Bassi, dove il problema è allo studio da alcuni anni.

Loop

In secondo luogo perché forse non si è ancora inserito nel “loop” la necessaria dose di “data science”, metodologia che permetterà di uniformare i dati, decuplicarli e estrarre “informazione” da vasti repository di dati sotto forma di time series probabilmente fin troppo dettagliate.

Le piattaforme

Sempre che le piattaforme collaborino, cosa per nulla scontata (basta considerare il modo in cui Netflix fornisce le statistiche riguardanti le proprie produzioni). 

Aggregatori

I canali di comunicazione, rileva nella delibera Agcom, “non coincidono più esclusivamente con i media tradizionalmente intesi – a cui corrispondono attualmente le singole società di rilevazione – e assumono sempre di più il ruolo di “aggregatori di contenuti multimediali” (video, audio e testi). I sistemi tradizionali sono ancora organizzati verticalmente, per mezzo, in alcuni casi per device, producendo metriche tra loro non comparabili”.

Sistemi di frammentazione

Gli attuali sistemi di misurazione, spiega Agcom, “tendono alla frammentazione, seguendo approcci, metodologie, convenzioni e misurazioni diverse e tra loro non sempre conciliabili. Sarebbe, pertanto, auspicabile una graduale convergenza delle metriche in logica cross piattaforma, cross device e cross mediale”.

La norma non sfruttata sul controllo della audience

E lo fa sfruttando le opportunità previste dall’antico art. l, comma 6, lett. b), n. 11, della legge n. 249/97, che stabilisce che l’Autorità “cura la rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei diversi mezzi di comunicazione rilevati da altri soggetti, effettuando verifiche sulla congruità delle metodologie utilizzate e riscontri sulla veridicità dei dati pubblicati nonché sui monitoraggi delle trasmissioni e sull’operato delle imprese che svolgono le indagini”.

Vigilanza

Una norma che era stata ripresa solo in occasione della delibera n. 130/06/CSP, recante “Misure attuative per l’acquisizione, l’elaborazione e la gestione delle informazioni richieste nell’Atto di indirizzo sulla rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei mezzi di comunicazione”.

Indagine conoscitiva sui rilevatori di audience

Peraltro, nella successiva indagine conoscitiva (delibera n. 236/17/CONS), che ha approfondito le attività di rilevazione delle audience per i diversi media oggetto di vigilanza da parte dell’Autorità, l’ente aveva già dato conto dei numerosi soggetti che offrono servizi di web analytics basati su tecniche e metodi di tracciamento differenti.

Criticità

In particolare, con l’adozione della Del. 194/21/CONS è stato rilevato come l’operato di players internazionali che detengono posizioni economiche di rilievo nel mercato nazionale della pubblicità online e offrono servizi di web analytics e che non partecipano alle indagini condotte dai sistemi nazionali riconosciuti come currency di riferimento, sollevi “profili di criticità nella misura in cui gli stessi non garantiscono la certificazione indipendente da parte di soggetti terzi del dato prodotto, né consentono a nessun altro sistema di tracciare (mediante tag o altre tecniche) i siti di loro proprietà“.

La delibera 194/21/CONS

Agcom, con la delibera 194/21/CONS, ha preso atto che “l’evoluzione tecnologica e la digitalizzazione dei media pongono tutti i Paesi di fronte a nuove sfide, sia con riferimento alla questione della misurazione del mezzo Internet, sia con riferimento alla necessità di effettuare analisi cross-mediali, che diano conto del consumo dei contenuti fruiti sui mezzi tradizionali anche sui nuovi supporti connessi alla rete Internet”.

Joint Industry Committee

“A livello europeo, dal punto di vista della governance, la forma prevalente dei soggetti che si occupano della rilevazione dell’ascolto è quella del JIC e, seppure con livelli di avanzamento differenti tra loro, gli sviluppi dei differenti sistemi di rilevazione sembrano orientarsi verso un’analisi integrata di tutti i media, come sta avvenendo in vari Paesi”, spiega Agcom.

Trasformazione

“I cambiamenti strutturali che si stanno determinando nei comportamenti di consumo dei contenuti multimediali sta producendo una trasformazione del settore che investe anche i sistemi di misurazione degli ascolti“, annota Agcom nella delibera 194/21/CONS.

Approccio consumer centric

Le rilevazioni incentrate sul consumatore in quanto fruitore dei diversi mezzi di comunicazione (cd. approccio “consumer-centric”) conducono alla inevitabile conseguenza di individuare, da un punto di vista metodologico, metriche univoche da utilizzare per rendere comparabili i dati di consumo riferiti ai vari mezzi, tenuto conto che le metriche a oggi utilizzate nelle rilevazioni dei singoli mezzi sono caratterizzate da parametri non facilmente uniformabili.

Sistemi attuali tendono alla frammentazione

Gli attuali sistemi di misurazione tendono alla frammentazione, seguendo approcci, metodologie, convenzioni e misurazioni diverse e tra loro non sempre conciliabili. Sarebbe, pertanto, auspicabile una graduale convergenza delle metriche in logica cross piattaforma, cross device e cross mediale. L’importanza strategica di tale approccio nell’ambito della misurazione delle audience è stata, altresì, ribadita dal Consiglio di UPA come elemento chiave di presidio del mercato in tutte le sue espressioni.

L’esigenza degli investitori pubblicitari

Gli investitori pubblicitari hanno l’esigenza di disporre di un sistema convergente delle misurazioni dei diversi mezzi. In questa direzione rileva l’iniziativa assunta dalla federazione mondiale degli utenti della pubblicità (World Federation Advertisers – WFA – cui aderisce anche UPA in Italia) con il manifesto denominato WFA Cross Media Initiative con il quale i principali investitori su scala mondiale hanno chiesto l’unificazione degli attuali sistemi di rilevazione indicando i requisiti metodologici e tecnici che tale unificazione dovrebbe prevedere.

Il manifesto

Il manifesto è basato su principi condivisi e postula la flessibilità nell’approccio al fine di potersi adeguare alle specificità locali, ma individua quattro aree principali sulle quali dovrebbe innestarsi l’invocato percorso: governance, standard e metriche, privacy e sicurezza del processo, e un’infrastruttura tecnologica (Pipework) in grado di consentire la deduplicazione dei dati e, così come per la metodologia, sia calibrata e convalidata mediante l’uso di un panel single source indipendente.

L’esigenza degli editori

“Anche gli editori hanno l’esigenza di espandere la rilevazione operata sui mezzi tradizionali ai nuovi mezzi e piattaforme digitali garantendo continuità di rilevazione e comparabilità delle metriche tra diversi mezzi e forme di comunicazione. Il processo di convergenza dei sistemi di rilevazione deve trovare forme di collaborazione e di integrazione mantenendo dunque flessibilità nell’approccio“, scrive Agcom nella delibera 194/21/CONS.

Médiamétrie

Alcune prassi a livello internazionale, secondo l’Autorità, “testimoniano come questo percorso, per quanto complesso sul piano metodologico, sia da seguire. Oltre allo storico modello di Médiamétrie in Francia, sistemi di misurazione convergenti sono rinvenibili nell’esperienza olandese (NMO) – che ha avviato un sistema cross piattaforma e cross device per la misurazione di tutti i mezzi, superando così i precedenti JIC – e anche in Canada – dove è stato replicato un modello analogo prevedendo l’utilizzazione anche dei dati di profilazione in forma aggregata delle Telco operanti sul territorio canadese, al fine di accrescere ulteriormente l’accuratezza delle misurazioni, in ragione della preminente funzione pubblica e di sistema che il governo ha riconosciuto al JIC. Nella stessa direzione si muove il JIC svizzero Mediapulse. In altri Paesi, pur rimanendo la storica compresenza di JIC, sono comunque iniziati percorsi di coordinamento e convergenza”.

Approccio cross

In questo scenario di misurazione in logica cross piattaforma, cross device e cross media, sulla scorta della crescente e progressiva attenzione alla tutela della Privacy online e delle conseguenti restrizioni normative alla possibilità di utilizzo dei dati personali (GDPR e e-Privacy in Europa) le società proprietarie dei browser sono state indotte a rinunciare alle opzioni di tracciamento basate sui cookies di terza parte.

Il tracciamento abbandonato da Chrome

“Dal 2022 questa tipologia di tracciamento sarà abbandonata anche da parte di Chrome (il browser di Google) che detiene una significativa quota di mercato. L’impossibilità di utilizzare i cookies di terza parte è destinata a produrre impatti importanti sull’intera filiera dell’advertising online facendo venir meno una serie di funzionalità che ne garantivano l’efficacia.

Conseguenze

Mentre l’eliminazione dei cookies di terza parte sembra destinata a produrre effetti molto limitati sugli OTT che potranno avvalersi dei dati risultanti dai cookies di prima parte, l’impatto sui sistemi di misurazione delle audience digitali rischiano di essere più incisivi. I cookies, infatti, consentendo di misurare la navigazione tra siti diversi, forniscono informazioni fondamentali per la definizione delle matrici di sovrapposizione nell’utilizzo dei diversi device”, si puntualizza nella Delibera N. 194/21/CONS.

Aggiornamento delle metodologie

Ne consegue, secondo Agcom, “la necessità di aggiornare le metodologie di misurazione: per assicurare l’affidabilità e la granularità della misurazione, sarà auspicabile il ricorso a Panel Single Source di dimensioni estese, ma anche – e soprattutto – arricchire i dati censuari con quelli di prima parte forniti direttamente dai soggetti misurati”.

Indipendenza della verifica

La verifica indipendente e la trasparenza dei processi è un principio fondamentale di ogni soluzione di misurazione e rilevazione degli ascolti per garantire che l’attività sia svolta nell’interesse degli operatori del mercato. Appare dunque necessario prevedere misure che assicurino l’assenza di ogni potenziale conflitto di interesse e forniscano garanzie in merito alla certificazione e alla replicabilità in ogni fase del processo di produzione del dato.

Secondo Agcom è “auspicabile che il JIC demandi ad un soggetto terzo e indipendente l’attività di audit finalizzata a certificare il processo di produzione del dato in ogni sua fase. Sempre in un’ottica di trasparenza e di rafforzamento del ruolo del JIC, appare altresì auspicabile che la proprietà intellettuale degli asset strategici della ricerca e dei dati prodotti sia, ove possibile, in capo al JIC medesimo.

Gli auspici di Agcom

Per Agcom è fortemente auspicabile che i soggetti che realizzano le indagini sulle rilevazioni degli ascolti dispongano dei diritti di proprietà intellettuale degli asset strategici (software, database, panel, tecnologie, algoritmi) della ricerca. A questo fine con la Delibera N. 194/21/CONS Agcom osserva come “essi devono esercitare il controllo su tutte le componenti della filiera di produzione del dato, con un ruolo di guida e indirizzo, disponendo l’audit nei riguardi di tutti i fornitori per ogni fase del processo”.

Revisione periodica

Agcom, nella delibera 194/21/CONS, sottolinea come la “La rilevazione deve essere periodicamente rivista, valutata e interrogata, nelle forme e secondo le modalità prescelte dai JIC, da comitati tecnici indipendenti che agiscono in maniera trasparente e che riferiscono le proprie valutazioni agli organi societari”. La revisione delle infrastrutture di misurazione e delle metodologie adottate dai JIC, nell’ambito della loro autonomia decisionale, deve condurre ad un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, al fine di addivenire a metriche univoche, all’integrabilità delle tecnologie e delle metodologie di rilevazione e alla condivisione degli asset di misurazione, in una logica di sistema e nella prospettiva del mercato.

I principi

La rilevazione e la metodologia adottata devono rispondere a principi di equità, parità di trattamento e non discriminazione verso tutti i soggetti coinvolti, indipendentemente dal mezzo o dalla piattaforma di cui viene rilevato il consumo. In un’ottica di convergenza, e alla luce dell’imminente scenario cookieless, è auspicabile da parte dei JIC anche l’adozione di sistemi condivisi per la gestione dei
dati di prima parte.

Privacy

“L’indagine di rilevazione deve garantire la protezione dei dati degli utenti e la gestione dei requisiti di consenso. Controlli e verifiche devono essere stabiliti per proteggere la privacy degli utenti (compresa la prevenzione dei nuovi sistemi di identificazione dell’utente)”, prescrive la Delibera N. 194/21/CONS. (M.H.B. per NL)