Passata la prima ondata emozionale in seguito alla pubblicazione dei dati di ascolto della prima indagini del Tavolo Editori Radio (TER), proviamo a ragionare sui margini locali di rilievo di queste rilevazioni.
E’ evidente che per chi si ritrovi sotto i centomila ascolti l’apporto al fatturato della pubblicità nazionale (cui aspirano le stazioni locali che si iscrivono all’indagine TER) non assurge a particolare incidenza (anche se qualsiasi introito oggi come oggi concorre).
Va poi rilevato che in molte regioni le locali hanno risultati di gran lunga inferiori a quelli dei maggiori network e quindi esibire i dati pur significativi nelle relazioni coi competitor territoriali non sempre ha l’effetto sperato su interlocutori digiuni del tema.
Non è infatti così scontato che il potenziale inserzionista cui viene sottoposto il pur lusinghiero risultato di una stazione locale con 60/70 mila ascolti nel giorno/medio si motivi nell’investimento nel momento in cui realizza che sulla medesima area RTL, tanto per citare la numero uno, totalizza 500.000 utenti…
Infatti, se è quasi impossibile che un’azienda medio piccola possa promuoversi su scala nazionale è probabile che giunga ad interrogarsi sul concreto senso di investire in pubblicità radiofonica nella propria regione quando i dati certificano che la stragrande maggioranza del pubblico sia sintonizzata altrove. La giustificazione di prassi davanti a questa obiezione è che sia impossibile gareggiare con i colossi della comunicazione radiofonica; tema che però non regge di fronte ad un’analisi dettagliata (anche se le emittenti <100.000 ascolti dovrebbero valutare l’opportunità di sfruttare altri strumenti di valorizzazione della propria attività piuttosto di un’indagine basata prevalentemente sulla notorietà del brand).
Fatto sta che, ragionando sui grandi numeri, esistono ben quattro emittenti ”non nazionali” che nel proprio bacino di utenza risultano vincitrici nel confronto con le sorelle maggiori; esse sono: Radio Südtirol1 in Trentino, Radio Bruno in Emilia Romagna, Radio Subasio in Umbria e Marche e Radio Norba in Puglia e Basilicata.
Nel dettaglio, l’emittente trentina fa sicuramente storia a sé, rivolgendosi ad un preciso pubblico di riferimento nella sua lingua (il territorio, come noto, è bilingue, anzi, trilingue, se consideriamo la particolare derivazione locale frutto del connubio tra italiano e tedesco, che genera un tertium genus); essa insegna quanto sia importante mantenere le radici con il luogo d’influenza ed avere una propria robusta identità. Indicazioni che dovrebbero tornare utili su quanto possa essere produttivo operare in questa direzione e quanto paghi il parlare, oltre che alle orecchie, anche al cuore e alla pancia della gente.
Le altre tre – tutte superstation (tetto ex lege di 15 mln di abitanti) – invece incarnano perfettamente il paradigma che molti cercano di copiare senza riuscirci: quello delle ottime radio ”locali” in grado di competere e, a quanto pare, anche vincere, con i network.
Radio Subasio, da poco acquistata da Radiomediaset, è da quarant’anni un punto di riferimento per l’Italia centrale: a parte la capillarità della copertura, al di sopra della maggioranza delle reti nazionali, la stazione di Assisi vanta una elevata qualità degli speaker, annota un perfetto confezionamento delle trasmissioni e una cura nei minimi particolari di spot, jingle e liner, che nulla hanno da invidiare a RDS o RTL. Il tutto calato in una playlist molto ricercata che sposa perfettamente i generi proposti.
Radio Bruno, che anche nelle rilevazioni Eurisko degli anni scorsi si era già posizionata prima delle grandi, tra i suoi punti di forza ha un’informazione precisa e sempre aggiornata, rivolta al suo bacino di utenza (multiregionale a cavallo tra il nord ed il centro Italia), promuove eventi e manifestazioni molto seguite che, tra l’altro, costituiscono sempre di più una notevole fetta del fatturato a cui le emittenti più grandi guardano con famelica attenzione. Da annotare il recente sviluppo nella direzione della visual radio attraverso il più grande provider tv DTT del Nord Italia, Studio Tv 1 (Lombardia, Piemonte, Val d’Aosta, Emilia Romagna e Veneto tutte in maniera capillare). Circostanza che non può non avere avuto un peso rilevante nel recente consolidamento del brand.
Radio Norba, dagli esordi nella seconda metà degli anni ’70 il riferimento per tutta la regione Puglia (ma i suoi interessi diffusivi spaziano in gran parte delle regioni del sud Italia), oltre anch’essa a godere di una fortissima presenza in visual radio (in questo caso addirittura sul numero 19 del telecomando!), ha recentemente impreziosito il suo già ottimo organico con Federico l’olandese volante, una delle icone della radio di tutti tempi che ha aggiunto spessore e visibilità.
Giusto per citare un esempio, all’ultimo festival di San Remo, nella qualità di rappresentante dell’emittente, durante il dopo-festival, Frederik Van Stegeren (questo il nome all’anagrafe dell’Olandese volante) era seduto in prima fila ad interagire con Nicola Savino al pari di tutti gli altri giornalisti delle testate nazionali, quando, invece, per molte altre radio inseguire e farsi le foto tipo gita scolastica accanto a illustri sconosciuti per strada a Sanremo era già un risultato di cui essere fieri e per il quale si era disponibili ad investire soldi e tempo.
Diverse modalità che hanno gli editori di gestire le proprie risorse quando si tratta di scegliere conduttori e iniziative su cui puntare e che spiegano perché alcuni siano estremamente più avanti di altri e, nel caso della Puglia, anche la scusante dell’economia che gira a velocità diverse in alcune regioni rispetto ad altre più a sud della penisola non regge, si tratta solo di capacità, quelle sì evidentemente molto diverse.
Fuori dal caso eclatante di Radio Sportiva, che merita un capitolo autonomo e che per dimensione di numeri (ha sfondato il milione nonostante una copertura deficitaria) ed eterogeneità della copertura è catalogata tra le nazionali, altre emittenti non collegate ai grandi player nazionali (le declinazioni più o meno locali dei brand nazionali le abbiamo volutamente escluse da questa analisi) che incassano comunque risultati significativi sono Radio Company e Radio Birikina in Veneto, Number One in Lombardia, Radio Globo in Lazio, Radio Marte in Campania, tutte ulteriori dimostrazioni di come un lavoro fatto bene premi sempre.
Queste stazioni competono con le grandi allo stesso livello, sfruttandone i punti deboli, dimostrando che si può primeggiare e offrire agli utenti un’alternativa realmente valida in quanto, a parità di condizioni, è fisiologico che l’ascoltatore scelga la radio che sente a lui più vicina con la quale può dialogare in tempo reale, vincere premi, sentirsi realmente coinvolto.
In altre regioni, invece, pur sommando tutti gli ascolti delle emittenti rilevate si è sempre tristemente lontani dall’ammiraglia dei Very Normal People. In tali casi diventa davvero difficile trovare motivi per gioire di questi numeri e sarebbe veramente il caso di farsi qualche domanda e magari darsi anche qualche risposta su dove si intenda veramente arrivare.
Senza trincerarsi dietro alibi e numeri che spesso si usano solo a convenienza, senza valutarli nella loro complessità. (U.F. per NL)
