Radio. Studio Mediaprobe sfata luogo comune: pubblicità radio non è inferiore a quella tv. Ma va meglio su stazioni news-talk per contrasto

Il monitoraggio dell’attività elettrodermica secondo per secondo effettuata attraverso uno studio dell’istituto Mediaprobe evidenzia la portata del contrasto tra il tappeto contenutistico e l’insorgenza del messaggio pubblicitario audio ed il maggior valore di elementi creativi negli annunci pubblicitari, tra cui l’utilizzo di una voce femminile fuori campo, jingle, musica di sottofondo e cinque menzioni del marchio (in cui una nell’incipit) nel caso di uno spot di 30″ (e per converso di almeno 3 in uno di 20″).

Sintesi

Nell’ambito del generale dibattito sull’aggiornamento della comunicazione commerciale audio, uno studio dell’istituto di ricerca Mediaprobe sfata il radicato luogo comune.

Il retaggio

Parliamo del retaggio secondo cui la pubblicità televisiva sarebbe chiaramente più efficace di quella radiofonica a causa della sua combinazione di “immagine, suono e movimento”.

Monitoraggio elettrodermico

Il monitoraggio dell’attività elettrodermica, secondo per secondo, evidenzia la portata del contrasto tra il tappeto contenutistico di un prodotto e l’insorgenza del messaggio pubblicitario audio.

Portata condizionata

Quantomeno ad alcune condizioni.

Lo studio di Mediaprobe

Pierre Bouvard, Chief Insights Officer del gruppo radiofonico americano Cumulus Media, sul blog settimanale di Westwood One illustra i risultati dello studio.

Benchmark

“I benchmark audio di Mediaprobe rivelano che il contrasto sonoro tra la programmazione radiofonica via etere e gli annunci pubblicitari attirano maggiore attenzione sul marchio promosso.

Ad alcune condizioni

Quantomeno ad alcune condizioni.

Il contrasto tra spot e programmazione

Ad esempio, gli annunci con musica e jingle funzionano molto bene su contenuti talk, proprio grazie al contrasto”, sottolinea il Chief Insights Officer di Cumulus Media.

Stimolo alla soglia di attenzione

Si tratta, chiaramente, di uno stimolo per l’elevazione della soglia di attenzione.

Bombardamento livellante verso il basso

La quale, è noto, tende sempre di più (stante il bombardamento di informazioni tipico dell’attuale era mediatica) a livellarsi verso il basso alla presenza di qualsiasi contenuto (testuale, video, sonoro).

Attività elettrodermica

Lo studio di Mediaprobe, condotto tra oltre 200 adulti di età +18 anni tra giugno e luglio 2023, è stato il primo a misurare la risposta emotiva dei partecipanti agli annunci in segmenti radio preregistrati tramite attività elettrodermica.

Sensore palmare

La rilevazione Mediaprobe è stata effettuata utilizzando un sensore palmare che rilevava i cambiamenti nella conduttanza elettrica della pelle nei momenti degli annunci audio.

Confronti

I risultati sono poi stati confrontati con esiti di analoghi studi precedenti relativi ad annunci televisivi.

Il modello d’analisi ed i formati testati

Nel dettaglio dell’esperimento, gli intervistati hanno ascoltato tre delle quattro possibili trasmissioni radiofoniche, di mezz’ora ciascuna, comprendenti tre interruzioni pubblicitarie, in quattro formati radiofonici:
1) all news;
2) adult contemporary/pop;
3) urban;
4) rock/classic hits.

Impatto emotivo

I risultati dello studio Mediaprobe hanno mostrato che il punteggio dell’impatto emotivo dei contenuti on demand audio  (podcast e catch-up) era superiore del 12% rispetto agli equivalenti della tv, mentre i singoli spot audio lineari hanno ottenuto un punteggio superiore del 5% rispetto agli spot televisivi classici.

Standard radio superiore

Le misurazioni di Mediaprobe hanno anche mostrato che la programmazione radiofonica supera gli standard TV del 13%

Conferma degli studi precedenti

“Questi risultati confermano quelli dello studio Dentsu/Lumen Attentiveness Study, recentemente pubblicato, che aveva rivelato come gli annunci sovraperformavano gli annunci video in termini di attenzione ed effetto sul marchio”, afferma Bouvard.

I formati premianti

“Dei quattro formati testati, quello all news è risultato di maggiore impatto in termini di attenzione agli inserti commerciali, sovraperformando dell’8% rispetto al tappeto contenutistico e del 14% sui notiziari TV.

All news ambiente HQ

Le notizie vengono costantemente misurate come un ambiente contestuale di altissima qualità per gli annunci pubblicitari”, osserva Bouvard.

Gli elementi di maggiore impatto emotivo in uno spot audio

“L’analisi di Mediaprobe ha inoltre identificato quegli elementi creativi negli annunci pubblicitari che hanno avuto il maggiore impatto emotivo.

Plus valori emozionali

Tra cui l’utilizzo di una voce femminile fuori campo, jingle e musica di sottofondo e cinque menzioni del marchio.

Conferma di Nielsen

I dati di Nielsen confermano quest’ultima considerazione rilevando “un aumento significativo della familiarità, dell’affinità e della probabilità di cercare informazioni in base al numero di menzioni del marchio negli annunci audio”, afferma il manager.

Le raccomandazioni

“Gli studi sull’effetto del marchio di Nielsen [raccomandano di far apparire] il marchio pubblicizzato entro i primi secondi e di nominarlo almeno cinque volte nel caso di annuncio di trenta secondi”.

Conclusioni

I risultati di questo test dimostrano il vantaggio della radio rispetto alla TV razionalizzandone le reazioni inconsce dell’utente.

Mettere a reddito l’inconscio

Ecco perché gli studi neurologici sono interessanti: misurano le risposte inconsapevoli dei consumatori”, conclude l’esponente di Cumulus Media. (M.R. per NL)