Radio. Studio dimostra che tendenza allo skipping durante gli annunci pubblicitari radiofonici è di molto inferiore rispetto allo streaming

Chi ascolta la pubblicità alla radio o durante i podcast ha meno tendenza allo skipping rispetto agli altri mezzi di comunicazione elettronica. Segnatamente, quasi il doppio (della resistenza) a confronto di Youtube.

Skipping

Una volta si parlava di cambio di sintonia durante i caroselli pubblicitari, ora la terminologia si è uniformata al termine web “disconnessione” (cd. skipping), anche in relazione a ricezione via etere.

Audio Active Group

Sta di fatto che, nel corso di un confronto promosso da Cumulus Media e Westwood One su Audio Active Group, è stata analizzata una serie di indagini sul comportamento degli ascoltatori di contenuti audio (radio lineare e podcast da una parte, piattaforme musicali di streaming on demand dall’altra).

Le risultanze

Dal confronto è emersa, in maniera inequivocabile, la maggior resistenza del pubblico radiofonico e di podcast a disconnettersi durante la somministrazione di contenuti pubblicitari rispetto a quelli musicali on demand.

Radio via etere al primo posto per resistenza allo skipping

Nel dettaglio, la radio via etere è in testa alla classifica con il 35% del pubblico che afferma di non disconnettersi (percentuale che scende al 27% se l’ascolto delle stesse stazioni avviene in streaming), contro il 26% dei servizi di streaming musicale online, con YouTube, che è arrivata ultima con solo il 16%.

Podcast coinvolgenti

Come intuibile, i podcast di contenuti audio parlato soffrono meno dello skipping e ciò ha portato a motivare la circostanza in base al fatto che più il contenuto è asettico (come lo streaming musicale on demand, sia audio che video), più l’engagement ne soffre e, conseguentemente, la disconnessione durante le pause pubblicitarie aumenta.

Spike ranking

Lo studio analizza anche lo spike rating, un indicatore dell’efficacia delle vendite a breve termine basato sull’intensità emotiva dell’annuncio e sulla velocità di associazione del marchio.

Effetto dell’adv

Nel breve termine, la valutazione del picco dell’effetto sulle vendite tra il pubblico dei podcast esposto agli annunci letti aumenta dal 16% al 18% rispetto alla popolazione generale.

Riscontri degli inserzionisti

Questi risultati fanno eco alle esperienze degli inserzionisti a risposta diretta che da tempo riconoscono l’efficacia degli annunci letti dai protagonisti della conduzione (i conduttori radiofonici o i podcaster) nell’incremento delle vendite.

Percorso dell’attenzione

Un comportamento che ha spinto “Percorso di attenzione” dell’Association of National Advertisers (ANA) a coniare la frase “percorso di attenzione, per sensibilizzare sull’importanza degli annunci audio nel promuovere l’incremento del marchio e l’effetto delle vendite.

Le regole dell’attenzione

Un percorso, quello “di attenzione“, che si base su tre semplici regole.

Farsi notare

Il principale compito dei media è farsi notare. La pubblicità richiede infatti un ambiente che favorisca l’attenzione.

Mantenere l’attenzione

E’ fondamentale mantenere il consumatore concentrato sull’annuncio. In alcune circostanze, questo può essere misurato utilizzando la durata; ciò richiede un posizionamento multimediale stabile e una creatività interessante.

Incentivare la memoria d’impatto

Una volta assicurata l’attenzione dell’utente, la creatività deve trasmettere un brand message che influenzi la memoria a breve o lungo termine della persona che presta attenzione all’annuncio. (M.R. per NL)