In Europa, le radio si trovano a ripensare il layout di programmazione per mantenere viva la connessione con il pubblico, sempre più corteggiato da podcast, contenuti on demand in generale e flussi lineari musicali delle piattaforme over the top di streaming (Spotify, Amazon Music, YouTube, in primis).
Con in testa due mantra: la conduzione fa la differenza rispetto agli OTT ed il live è essenziale.
Ma è veramente così, lato ascoltatori?
Sintesi
Un recente studio della società di ricerca ed analisi strategica Media Progress, qui commentato dalla consulente editoriale di Newslinet Patrizia Cavallin (music advisor della Radio Svizzera Italiana e station manager di emittenti radiotelevisive italiane), analizza i livelli di saturazione sugli ascoltatori italiani degli interventi in voce nelle radio musicali e l’ideale bilanciamento delle decadi nelle playlist di una radio con un format AC (adult contemporary), cioè il layout radiofonico più promettente secondo le ultime analisi di ascolto europee. Un modello che spazia tendenzialmente dalla musica di ogni decennio dagli anni ’70 (con qualche retroescursione nei ’60) fino ai giorni nostri, con vari gradi di influenza easy listening, pop, soul, R&B e rock, da gestire attraverso un approccio a metà strada tra l’estro umano (del programmatore) ed il rigore scientifico dei software (di programmazione).
Formati graditi e durata degli interventi vocali
Secondo la rilevazione online 8.24 della società Media Progress (gruppo Consultmedia) – fondata su un campione stratificato di 500 utenti (con rappresentatività stabilita attraverso variabili di età, sesso, area urbana/rurale ed abitudini di ascolto), margine di errore di circa il 2-3% e livello di confidenza del 95% – il tempo ideale di un’interruzione vocale in una stazione musicale AC europea dovrebbe essere compreso tra i 30 ed i 45 secondi.
Range ideale
“Un range sufficiente a comunicare notizie o intrattenimento prima del calo d’attenzione naturale (fissato a 20-25 secondi) ed il desiderio di seguito musicale, tollerato a sua volta fino a circa 3 minuti prima della necessità di un ulteriore incremento di attenzione”, interpreta la consulente Patrizia Cavallin.
Il 50enne ideale
Un margine che tiene conto dell’età media dell’ascoltatore radiofonico in Europa, che si colloca intorno ai 50 anni (contro i 57 degli USA, peraltro cresciuti rapidamente dai 54,8 del 2021), con una tendenza all’aumento di circa un anno ogni tre (quindi nel 2030 l’età media europea sarà 52 anni).
Playlist: il bilanciamento tra nostalgia e modernità
Un parametro che, ovviamente, influisce profondamente anche sulla costruzione della playlist della stazione AC ideale. Secondo l’analisi 8.24 di MP, la composizione auspicabile di un format AC europeo dovrebbe comprendere circa il 30% di brani anni ’80 e ‘90, il 20% degli anni 2000 e solo il 10% di successi degli ultimi anni.
Escursioni temporali
Per contro, le due decadi precedenti (’60 e ’70) dovrebbero pesare complessivamente per il 15% (con ripartizione però fortemente sbilanciata a favore dei ’70), mentre i blocchi decennali residuali (2010 e 2020) dovrebbero coprire un 25% per rimanere connessi con le tendenze attuali.
Mix condivisibile
“Quello delineato è, in effetti, un mix condivisibile, che consente di rispettare la componente nostalgica degli ascoltatori mantenendo, al contempo, aggiornato il catalogo musicale per la gestione del quale è essenziale disporre di potenti software di programmazione, come MusicMaster“, annota Patrizia Cavallin.
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Stile di intrattenimento: tra leggerezza e informazione
“Al contempo, dall’analisi di MP emerge come gli ascoltatori radiofonici mostrino una preferenza per uno stile di intrattenimento misto, che bilancia momenti di disimpegno con una conduzione con contributi didascalici ed elementi informativi: questo approccio permette alla radio di adattarsi a diverse fasce orarie e target”, spiega Patrizia Cavallin.
Equilibrio
“Prevedibilmente, al mattino l’intrattenimento leggero è più gradito e considerato utile ad iniziare la giornata in modo positivo; durante il pomeriggio e la sera, invece, gli ascoltatori prediligono contenuti più informativi, con una conduzione basata su notizie o approfondimenti, soprattutto se correlati alla loro vita quotidiana. Un tale equilibrio contribuisce a fidelizzare il pubblico, che si rivolge alla radio anche come fonte di aggiornamento ed intrattenimento”.
La diretta strutturale…
Piuttosto, il rapporto MP 8.24 demolisce l’esigenza della diretta radiofonica (intesa come conduzione strutturalmente live), assegnando maggior rilevanza alla “percezione della stessa come valore aggiunto per gli ascoltatori, che apprezzano il senso di immediatezza e autenticità che la diretta trasmette”, al di là della sua effettività (quindi un intrattenimento funzionalmente live).
… e quella funzionale
“L’indagine MP rivela che oltre il 70% degli ascoltatori considera la diretta come elemento distintivo di qualità, anche se di fatto molti sono indifferenti tra live (diretta strutturale, per l’appunto) e pre-registrato (diretta funzionale), purché la qualità audio e l’intrattenimento rimangano di alto livello.
Effettività del live e percezione dello stesso
La sensazione di “essere nel momento dell’emissione” crea un legame più forte, anche in un’era di contenuti on-demand, anche se, per l’appunto, è la percezione ad essere valutata, più dell’effettività della conduzione live. Un livello superiore di quasi 10 punti rispetto agli Stati Uniti, dove l’indagine Techsurvey 2024 (curata dalla società di consulenza strategica in ambito mediatico Jacobs Media) attesta che la conduzione live supera la musica tra i motivi d’ascolto della radio, con un rapporto del 61% vs il 57% (dieci anni fa era 57% vs 70%) ed una distribuzione ripartita al 5% nella fascia 18-34, al 39% nella fascia 25-54, al 35% nella fascia 55-64 ed al 27% nella fascia 65+”.
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Senso di prossimità
E proprio Fred Jacobs, presidente fondatore di Jacobs Media, ha ribadito come “Il senso di prossimità fisica, che diventa emozionale è ciò che distingue la trasmissione radiofonica da alcune altre offerte audio, quali le piattaforme di streaming, i podcast, [o una] raccolta musicale personale (cd. audio di proprietà, ndr)”.
Rimanere rilevante
La radio europea sta adattando la propria programmazione ad un pubblico in evoluzione, tra l’ascolto tradizionale e le abitudini digitali. Per rimanere rilevante, deve trovare il giusto equilibrio tra interventi brevi e suggestivi e playlist musicali equilibrate secondo parametri scientifici di ripartizione, per conseguire un engagement costante con la percezione live.
Estro umano e rigore scientifico
“Il futuro della radio musicale dovrebbe quindi continuare a combinare la musica con l’informazione ed il sentimento di istantaneità favorito dall’evoluzione tecnologia, proponendo un modello che valorizzi sia la spontaneità della conduzione in diretta sia la precisione della post-produzione, per garantire un’esperienza di ascolto sempre fresca e coinvolgente”, enfatizza sulla questione Patrizia Cavallin.
I formati più diffusi in Europa
Lo studio MP qui discusso integra una precedente rilevazione – condotta sulle stazioni pubbliche e private iscritte ad indagini di ascolto dei singoli territori europei (il rapporto non tiene quindi conto delle emittenti non rilevate da organi ufficiali con dati resi pubblicamente e dei cd. brand bouquet) – sulla distribuzione europea di formati radiofonici codificati (cioè generalmente definiti per comporre e configurare un palinsesto H24), già oggetto di analisi su queste pagine e di cui pubblichiamo un opportuno recap.
Il formato Contemporary Hit Radio (CHR) al 21%
Secondo l’analisi di MP, il formato attualmente più diffuso nel Vecchio Continente è il Contemporary Hit Radio, noto anche come CHR (e spesso assimilato al format TOP 40, che ne è la variante più radicale), un formato radiofonico comune in molti paesi che si concentra sulla riproduzione di musica pop attuale, determinata dalle classifiche musicali di vendita tendenzialmente con una conduzione con limitati interventi parlati.
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Sottoinsiemi
“E’ uno dei formati più diffusi in tutta Europa, particolarmente tra le stazioni destinate a un pubblico giovane o giovane adulto e da cui si declinano alcuni sottoinsiemi più specialistici, come quelli orientati alla Generazione Y (i Millennial, cioè i giovani adulti tra 26 e 40 anni, ndr) o, seppur molto più raramente, alla Generazione Zeta (nati tra i medio-tardi anni 90, ndr)”, evidenzia Giovanni Madaro, ceo di Media Progress.
Il profilo dell’ascoltatore CHR
“Gli ascoltatori sono spesso impegnati nella carriera o appena stabiliti in termini di vita familiare, soggetti digitalmente connessi che apprezzano la qualità e l’esperienza nei prodotti e servizi, con settori di interesse come viaggi, tecnologia, servizi finanziari, salute e benessere, arredo casa, intrattenimento”.
Tendenza alla diminuzione, anche se leggera
L’incidenza della distribuzione generale del CHR calcolata è nell’ordine del 21% sul complesso dei formati radiofonici europei, ma con una tendenza alla diminuzione (determinata dal citato costante invecchiamento dell’utenza), “ma anche della propensione di questo target a sfruttare come canali preferiti Instagram, Facebook, LinkedIn i podcast e i canali on demand di approfondimento (come le docuseries tv di cui parleremo più avanti, ndr), che quindi si pongono in competizione pubblicitaria diretta con la Radio”, puntualizza Madaro.
Gli esponenti del formato
Il formato CHR (i cui maggiori esponenti europei per ascolto sono BBC Radio 1, NRJ, Kiss FM, Energy, Fun Radio) trova attualmente una collocazione soprattutto nelle regioni dell’Europa del Nord e dell’Est (caratterizzata da una maggiore densità di giovani).
Adult Contemporary (AC): 21%
“Tuttavia, sebbene attualmente allo stesso livello di penetrazione del CHR, il formato su cui gli editori scommettono di più oggi è il citato Adult Contemporary (AC) europeo”, sottolinea Patrizia Cavallin.
Format in avanzamento
La penetrazione sul complesso dei formati europei è misurata nel 21%, con un evidente trend alla progressione, soprattutto nelle nazioni dell’Europa centrale (nel dettaglio: Austria, Germania, Polonia, Svizzera, Ungheria, Francia, Italia). “Si tratta probabilmente del target più appetibile per la pubblicità, considerata la tendenziale stabilità economica, l’inclinazione alla fedeltà al brand, ma anche la propensione naturale alla ricerca di prodotti e servizi che semplifichino la vita“, circoscrive Madaro.
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Target spartito
“Tra gli ambiti merceologici di interesse di questo target si annoverano i servizi finanziari, l’automotive, la salute, l’educazione, i beni di consumo durevoli. E’ un target che la Radio spartisce fortemente con Facebook, Google e la Tv lineare e on demand”, dettaglia l’economista.
Personality derivate
“Dalla macrocategoria AC (i cui maggiori esponenti per ascolto in Europa sono Heart Radio, BBC Radio 2, RFM, Sky Radio) derivano alcuni segmenti più definiti, come l’Hot Adult Contemporary, il Lite Adult Contemporary, il Modern Adult Contemporary, il Soft Adult Contemporary e, più recentemente, quello delle Personality Radio, dove un tappeto musicale piuttosto variegato (con forte connotazione dagli anni ’80 in poi) trova applicazione, anche se tale modello si sta mostrando sempre più trasversale sui vari format, costituendone elemento differenziante tra emittenti”, ribadisce Patrizia Cavallin.
Rock: 14%
In questo caso si tratta, all’evidenza, di un formato tendenzialmente vasto, con dominio del rock classico (Mainstream rock, Soft/Lite Rock, raggruppati nel Classic Rock, che però, come vedremo, costituisce un format separato), integrato da esplorazioni nell’Alternative rock, nell’Active rock, nel Classic Alternative, nel Progressive, nello Psychedelic Rock e, ovviamente, nel Country.
Trend generale
Il formato Rock vede una diffusione piuttosto significativa in paesi come Regno Unito, Germania, Norvegia, nei paesi dell’Est ed in Italia (esponenti europei di spicco sono: Absolute Radio, Radio X, Rock FM, RTL2, Virgin Radio, Radio Rock), con un impatto generalizzato nella misura del 14%, pur in diminuzione a favore di una sottocategoria che ha conseguito l’indipendenza.
Classic Rock (Yacht Rock): 13%
Parliamo, naturalmente, del Classic Rock, che in Europa trova espressione oggi soprattutto con il cd. Yacht Rock, originariamente noto negli USA come West Coast sound o adult-oriented rock. Si tratta di un layout che potrebbe essere riassunto nella categoria Easy Rock, che contempla grandi classici della musica rock degli anni ’60, ’70 e ’80, con una conduzione in voce limitata ad aspetti didascalici.
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Layout con diffusione in crescita
Un formato particolarmente popolare nel Regno Unito, nei Paesi Bassi e in Germania, con una progressiva emersione tendenziale in Italia. In generale, la penetrazione del Classic Rock sui formati europei è del 13%, in aumento. “In questo caso il pubblico di riferimento è trasversale, anche se la presenza della Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980, ndr) e dei Baby Boomers (1946-1964, ndr) è più alta”, annota Madaro.
Contingenza socio-economica
“Si tratta di target appetibili in un’era di incertezza economica come quella attuale, posto che le caratteristiche principali di queste fasce sono persone con tempo libero e disponibilità economica, attenti alla salute e al benessere, ma anche alla sicurezza finanziaria”.
Serbatoio rock allargato
“Va comunque rilevata una certa tendenza ad ampliare il serbatoio del genere musicale rock, complice anche una codifica allargata della categoria da parte delle piattaforme di streaming on demand, Spotify in testa, che, per esempio, include in questo contesto il brano, storicamente considerato rhythm and blues, Lovely day di Bill Withers”, enfatizza, per contro, Cavallin.
News, Talk, Sport: 12%
Un altro formato di rilevante diffusione è quello definito All-News: un layout radicale destinato a notizie/informazione, aggiornamenti e talk show su attualità, diffuso soprattutto in grandi città e nazioni con una forte tradizione di giornalismo, come Regno Unito, Irlanda, Francia, Germania, Spagna ed Italia. “I target commerciali primari di questi formati, dove la conduzione è elemento prioritario, sono la Generazione X (41-56 anni) ed i Baby Boomers (57-75 anni), fasce d’età molto più interessate di altre a restare informate attraverso la radio su notizie nazionali e internazionali, con un forte interesse per l’attualità, la politica, l’economia e le questioni sociali”, specifica Madaro.
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Abitudini specifiche
“Non irrilevante il fatto che la Generazione X segue le notizie anche per motivi professionali bilanciando la conduzione con informazioni lineari con quelle on demand sul web (quotidiani online, ndr), mentre i Baby Boomers spesso hanno un’abitudine consolidata nel seguire notiziari tradizionali (radio e tv), trattandosi di ascoltatori fedeli ai programmi regolari di notizie, che apprezzano l’approfondimento”.
Music & News
Negli anni, anche in conseguenza della competizione della televisione verticale e soprattutto della diffusione della connettività in mobilità che ha favorito i portali di news online, il modello ha trovato una mediazione nei format Music & News e Talk Radio. Nel primo caso troviamo un mix tra musica e conduzione con un substrato di notizie, spesso con aggiornamenti su traffico, meteo e short GR (di sovente erroneamente qualificati come breaking news) tra i brani musicali.
Più giovani di chi ascolta il formato di derivazione principale
“In questo caso i bersagli commerciali sono i Millennial e la Generazione X, rispettivamente con una predilezione (Millennial) per un mix di intrattenimento e informazione con un equilibrio tra musica di tendenza e aggiornamenti su notizie rilevanti, soprattutto riguardanti tecnologia, lifestyle, e cultura pop, e (Generazione X) per una selezione musicale che includa anche brani degli anni ’80 e ’90, combinata con notizie concise“, specifica l’economista di Media Progress.
Talk Radio
“Il secondo derivato dal formato primario è la cd. Talk Radio, un contesto lineare di approfondimento focalizzato su dibattiti, interviste e discussioni tematiche e – nelle emittenti dedicate interamente a eventi sportivi – commenti ed analisi”, specifica Patrizia Cavallin.
Humus
Le Talk Radio risultano avere un seguito interessante nel Regno Unito (BBC Radio 4 e 5, LBC, Times Radio), in Italia (Radio 24, Giornale Radio e Radio Radio) ed in Spagna (SER, COPE, RNE Radio 5, Onda Cero). In generale, la penetrazione di questa area (dove vengono normalmente fatte rientrare anche le emittenti espressioni di partiti politici) è del 12%, in una condizione di sostanziale stabilità, quanto a propensione. “La Talk Radio attira principalmente Baby Boomers e Generazione X, che cercano contenuti stimolanti ed analisi su temi complessi come politica, economia, cultura, e tematiche sociali. Anche una parte della Generazione Z interessata a temi sociali e politici può essere attratta da questo formato, ma in misura minore”, espone analiticamente Madaro.
Saturazione a causa dei podcast...
“Anche se in qualche nazione il modello di approfondimento con una conduzione giornalistica manda segnali di saturazione, probabilmente a causa dell’ingerenza del podcasting e della tv lineare verticale (TG H24).
… ma anche delle docuseries
Ma anche – e secondo me soprattutto – dell’aumento dell’offerta di docuseries delle piattaforme di streaming on demand come Netflix e Prime Video che stanno riempiendo il catalogo con contenuti tipici dei talk show radiofonici“, precisa invece Patrizia Cavallin.
Oldies: 10%
L’Oldies è un formato particolarmente in voga in conseguenza dell’invecchiamento del pubblico radiofonico, mediamente collocato in Europa oltre i 50 anni.
I modelli verticali
Si divide in vari modelli verticali: singole decadi o più decenni (normalmente due o tre, fino agli anni ’90, anche se le playlist più diffuse sono quelle degli anni ’70 e ’80) oppure con visione dal presente al passato o esclusivamente nel passato (cd. formato immersivo). “Normalmente la nostalgia si aggancia alla fase dei 12-24 anni (così che un 60enne di oggi rimarrà ancorato al periodo musicale 1976-1988), quindi al massimo una stazione radio dovrebbe raggruppare due decadi”, ricorda Patrizia Cavallin.
Tendenza in crescita
E’ comprensibilmente più presente in paesi caratterizzati da una popolazione più anziana, come Italia, Spagna e Germania, con una incidenza europea del 10% (in crescita). “Quasi scontato che i target di riferimento per questi layout siano la Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) ed i Baby Boomers (1946-1964)”,sottolinea invece il ceo di Media Progress.
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Formati indipendenti
Esistono poi formati residui , in realtà spesso sottoinsiemi di quelli citati ma che hanno progressivamente maturato un’ indipendenza.
Jazz (4%) ed Urban (2%)
Tra questi si annoverano il Jazz (4%), particolarmente popolare in Francia, Svizzera, Paesi Bassi e Norvegia e l’Urban (2%), una macroarea che contempla rap, hip hop, soul, contemporary R&B.
Spiritual (2%)
Ma anche lo Spiritual-religioso (2%), dove la conduzione è elemento essenziale e primario, diffuso in Irlanda, Spagna, Italia e nei paesi del Nord Europa ed il Latin (1%).
Peso specifico
Complessivamente questi formati pesano per il 9% in condizione di stabilità. (E.G. per NL)
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