Spotify è un concorrente della Radio? Ha destato grande preoccupazione tra gli editori l’annuncio che l’OTT dello streaming on demand è pronto a lanciare il suo attacco alla Radiofonia nel suo regno, l’automobile.
Ma, secondo una certa scuola di pensiero, Spotify non è una Radio e pertanto il suo incredibile successo di pubblico non potrebbe e dovrebbe essere posto a confronto con gli ascolti radiofonici.
Vero: Spotify non è un broadcaster o un editore nell’accezione classica del termine (anche se in alcune funzioni si propone dichiaratamente come “Radio”), in quanto è un SOD, un servizio di streaming (audio) on demand, cioè una piattaforma che realizza playlist musicali profilate sull’utente.
Falso: Spotify è già oggi il principale concorrente delle radio musicali e non considerarlo tale comporta per la Radiofonia il rischio di far la fine del medium televisivo che non aveva considerato Netflix un competitor, essendo, parimenti, un servizio di streaming (video) on demand (SVOD).
Come sta finendo la competizione è sotto gli occhi di tutti: Netflix sta cambiando rapidamente gli abitudini dei telespettatori, costringendo i broadcaster a mutare rapidamente le proprie strategie.
La tv generalista o comunque lineare ha capito che non può assolutamente competere per capacità produttiva e metodo di somministrazione sul terreno di film e fiction, ormai appannaggio prevalente di Netflix e servizi similari (come Prime Video di Amazon); meglio allora dirottare sulle aree di disinteresse degli OTT dello SVOD: informazione, sport, approfondimento, infotainment.
Non a caso sono sempre meno gli italiani che durante il week-end guardano la tv via etere: il fine settimana è ormai dedicato dai 35-55enni alla visione sequenziale di puntate delle serie disponibili su Netflix, che così sta profondamente cambiando le abitudini televisive. E lo stesso fenomeno sta cominciando a diventare rilevante anche nella fascia infrasettimanale che va dalle 21.30 alle 24.00.
L’impatto comportamentale dello streaming video on demand (SVOD) si sta mostrando in tutta la sua veemenza, costringendo i programmatori della tv tradizionale a rivedere in profondità le proprie strategie. Stanno infatti scomparendo i telespettatori che utilizzano la televisione via etere per vedere film e fiction, che entro 5 anni diventeranno appannaggio pressoché esclusivo dell’on demand IP.
Perché quindi la stessa cosa non potrebbe accadere alla Radiofonia con Spotify?
Il rischio è il medesimo: Spotify rende disponibile agli utenti la musica che preferiscono, già confezionata in playlist estremamente verticali con affinamento costante sui gusti dell’ascoltatore attraverso il costante monitoraggio delle relative preferenze. Che differenza c’è, quindi, seppur in astratto, con le radio esclusivamente musicali? Al di là dei soliti sofismi di bandiera, in realtà poco o nulla: Spotify è un concorrente delle radio musicali e lo sarà sempre di più.
Non a caso, la BBC, quindi non certamente l’ultimo dei broadcaster, considera Spotify il suo principale concorrente. Ed ha pienamente ragione a farlo.
Se, pertanto, almeno per ora, la radio che fonda il suo layout editoriale sull’informazione, sullo sport e sull’intrattenimento potrebbe non essere a rischio perché, al di là della veicolazione di podcast (che peraltro Spotify sta potenziando), il SOD musicale non è un suo concorrente, certamente vanno adottate contromisure immediate da chi ha il proprio baricentro sulla musica.
In attesa del prossimo cambio di pelle che vedrà la radio musicale “liquidificarsi” sulle scelte del singolo utenti (un modello simile è già in corso di sperimentazione in Austria da parte dell’emittente CroneHit), una risposta che pare convincente adottata dai più grandi broadcaster è costituita dai brand bouquet, declinazioni musicali estremamente verticali dei marchi più importanti con lo scopo di intercettare i gusti specifici dell’utenza con playlist di nicchia.
I primi modelli italiani di brand bouquet IP sono stati quelli di LolliRadio, di United Music del gruppo Finelco (ora Radiomediaset) e di Sky, cui sono seguiti quelli specifici del gruppo GEDI (ex L’Espresso).
Ora più o meno tutti i gruppi radiofonici nazionali ed internazionali sono orientati verso i brand bouquet: dagli USA con Cumulus e iHeart (che ha lanciato un servizio molto simile a quello di Spotify) alla Francia con NRJ e Nostalgie, all’Italia con RAI e Kiss Kiss oltre ai citati pionieri della declinazione del marchio principale in prodotti sempre più verticali.
Ma c’è un altro motivo per cui la Radio dovrebbe investire sulle soluzioni verticali IP.
“Ho fatto una profonda riflessione – ha spiegato a NL Max Pandini, noto professionista radiofonico già intervenuto su queste pagine con un contributo sull’argomento andato immediatamente in top click – dopo che un millennial mi aveva aperto un mondo, mostrandomi come lui e tantissimi sui coetanei (e non solo) che giocano online, hanno un bot per ascoltare musica che può sintonizzare le radio e consigliare l’emittente preferita agli altri giocatori. Delle stazioni italiane hanno sintonizzato e condiviso Kiss Kiss e Radio Globo, mentre altre pur di rilievo, come Deejay, sarebbero assenti. Sono sempre più convinto che l’assioma ”i giovani non ascoltano la radio” sia da tradurre in ”non ascoltano la radio attraverso l’FM”.
D’altra parte, i giovani (e non solo loro, ormai), trascorrono gran parte del tempo online: la pretesa di intercettarli con piattaforme diverse si traduce necessariamente in un fallimento annunciato. “Se proponi musica giovane in un centro per anziani, non aspettarti che i giovani vengano a ballare da te”, ironizza Stefano Apicella, responsabile del progetto di ibridazione radiofonica per Consultmedia (struttura di competenze a più livelli collegata a questo periodico) che insieme a 22HBG ha favorito l’evoluzione dei brand bouquet sull’aggregatore italiano FM World.
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L’indagine d’ascolto TER ha premiato sopra ogni misura il fenomeno dell’ibridizzazione radiofonica attraverso visual radio, ma rimane sempre un modello di rilevazione che valorizza brand molto forti. “Perché allora non sfruttare la potenza di marchi consolidati moltiplicandoli?”, spiega Giovanni Madaro, economista di Consultmedia. “Il brand bouquet IP, che con gli smart speaker, le smart tv e gli aggregatori IP su smartphone potrà essere sviluppato senza problemi e costi particolari, è una fenomenale macchina da guerra per l’autogenerazione di rendite di posizione legate al marchio principale e per lo sviluppo della digital adv”.
“Nel 2018 abbiamo proposto soluzioni innovative legate a FM-World, offrendo alle emittenti, oltre allo sviluppo verso le smart tv, anche opportunità per la gestione della digital adv e nel 2019 proseguiremo su questa strada”,interviene Gianluca Busi di 22HBG, la società che ha realizzato e gestisce FM World e che partecipa al progetto di ibridazione radiofonica di Consultmedia.
Ma, come detto in apertura, un altro fatto di rilievo si profila all’orizzonte della Radio 4.0 che considera Spotify un suo concorrente: la multiapp. Il brand bouquet si presta all’aggregazione in un’unica app: “Perché scaricare quattro app per ascoltare quattro stazioni del medesimo brand quando esse potrebbero essere inserite nella stessa?”, commenta Busi. “22HBG, anche in questo caso, sta realizzando multiapp per le radio che dispongono di brand bouquet: attraverso l’applicazione principale con un semplice click si può passare da una radio all’altra della stessa famiglia, compresa la declinazione visual”.
Soluzioni che appaiono perfette per lo sviluppo dell’ascolto IP sulle connected car, dove il problema dell’aggregazione sarà fondamentale.
“Abbiamo contatti stretti con alcuni leader dell’automotive che ci hanno chiesto di condurre studi sull’argomento, in quanto l’aggregatore è considerato il crocevia dell’entertainment in-car“, spiega Massimo Lualdi, avvocato di Consultmedia. “Non siamo più alla vigilia di una rivoluzione: ci troviamo già nella stessa. La multipiattaforma ed i brand bouquet non sono opportunità, ma esigenze concrete, immediate. Sviluppare la presenza delle radio oltre all’ancora indispensabile FM anche su tutti gli altri carrier accessibili (IP, DTT, DAB+, sat, smart tv) con prodotti verticali a latere di quello principale“. (E.G. per NL)
