Continua la nostra panoramica delle metodologie utilizzate nel mondo per l’analisi degli ascolti radiofonici. Dopo la Francia parliamo oggi del Regno Unito. Dove – a dispetto di ogni aspettativa – si utilizzano i diari settimanali e l’automazione consiste del compilarli tramite cellulare, anziché con i classici carta e penna.
RAJAR
RAJAR (Radio Joint Audience Research) è l’organismo ufficiale di rilevazione degli ascolti nel Regno Unito, creato e gestito da BBC e Radio Centre (entità che raggruppa e rappresenta l’emittenza commerciale). I dati da questo forniti sono la currency utilizzata per pianificare, acquistare e vendere spazi pubblicitari sulle radio commerciali.
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Il board
Il board di RAJAR comprende tre membri eletti da BBC, tre da RadioCentre, uno da IPA (International Publisher Association) ed un osservatore ISBA (che dovrebbe corrispondere o all’ International Society for Baesyan Analysis o più probabilmente all’Incorporated Society of British Advertisers).
Regno Unito: Trecento stazioni analizzate
Attualmente vengono analizzati i dati di oltre 300 stazioni, di cui 55 della sola BBC. Si tratta di stazioni dotate di regolare licenza OFCOM e che hanno richiesto esplicitamente la misurazione.
Il panel
Il panel (“sample”) è attualmente composto da circa 100.000 individui di età superiore ai 14 anni che compilano il diario delle radio ascoltate su base settimanale. Sono comunque disponibili i dati anche per la fascia 10-14 anni.
Analisi specifiche per territori scarsamente abitati
Sono previste specifiche modalità di selezione del panel in modo da assicurare dati significativi anche per le stazioni più piccole (o meglio, con area di copertura a bassa densità abitativa). Ad esempio, per una stazione la cui area di servizio è stimata in 300.000 abitanti il panel è composto da 500 adulti, cui viene richiesto di riempire il diario per 12 mesi.
A livello nazionale invece si opera su panel di 25.000 adulti per una durata quarterly (3 mesi). In tutti i casi l’area di servizio è definita dalle stazioni stesse; l’intero territorio è suddiviso in 550 aree non sovrapposte.
Il diario
Il layout del diario è pubblico, ed è riportato qui sopra: il nome delle stazioni non e’ presente in quanto è compilato a cura degli ascoltatori, in testa alle colonne 1…12.
Nelle norme di compilazione del diario è esplicitamente definito che questo va riempito durante l’ascolto (e non, ad esempio, a fine giornata). La griglia oraria è suddivisa in quarti d’ora.
Minimo cinque minuti
Un’emittente è considerata ascoltata nel quarto d’ora se la durata dell’ascolto stesso è superiore a quattro minuti (if they have spent at least 5 minutes listening to a station within this time segment).
Brexit
Notiamo come questa definizione sia molto diversa da quella francese di ACPM, dove viene richiesta una durata di ascolto di soli 30 secondi.
Quotidiani e Podcast
Sono infine richieste informazioni su quali quotidiani vengono (eventualmente) letti e quali podcast vengono ascoltati, ma non abbiamo trovato il modo di scaricare queste ultime informazioni.
Rilevazione
Analizziamo la tabella relativa alle reti nazionali, primo quarter del 2020, prendendo l’esempio di due reti specializzate in musica contemporanea. Vediamo che BBC Radio 1 (FM/DAB/IP), su un potenziale di 55.032.000 ascoltatori (adulti maggiori di 14 anni) ha raggiunto nella settimana (almeno una volta, almeno per 5 minuti) un totale di 8.915.000 ascoltatori, pari al 16% dell’universo.
Hey Sister
Radio 1 ha una sorellina 100% digitale lanciata nel 2001, BBC Radio 1 Xtra. Con il nome ufficiale 1Xtra from the BBC la stazione ha raggiunto un totale di 986.000 ascoltatori per uno share del 2%.
Vergini vs ex vergini
Analizziamo due concorrenti interessanti: Absolute Radio, stazione che ha ereditato la rete (AM/FM) da Virgin Radio – cambiando brand, ma mantenendo una certa continuità nella scelta musicale – e la rinata Virgin Radio, che opera sostanzialmente solo via DAB e IP.
Absolute vs Virgin
Absolute Radio Network ha fatto rilevare 2.416.000 ascoltatori, per un 4% di share, mentre Virgin Radio un totale di 1.496.000 ascoltatori per un 3% di share. Non e’ ovviamente possibile un confronto solo su base della tecnica di distribuzione (avendo le due emittenti storie molto diverse e ovviamente differenti conduttori), ma certamente non sembra che i grandi costi dell’infrastruttura AM e FM portino a grandi vantaggi competitivi.
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Quante teste ha un ascoltatore?
Per quanto concerne la durata dell’ascolto, possiamo vedere in tabella come gli inglesi differenziano la durata in “per Head” e “per listener” (per testa e per ascoltatore).
Inizialmente eravamo confusi (ogni ascoltatore ha evidentemente una e una sola testa), ma leggendo la definizione la ratio è più chiara: per testa si intende “nel totale della popolazione” e per ascoltatore “nel totale di coloro che ascoltano almeno 5 minuti”. Notiamo solo come la durata media di ascolto di una stazione da parte di chi non la ascolta tenda essere piuttosto prevedibile.
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Durata media di ascolto
In ogni caso consideriamo la seconda delle due metriche: la media della durata di ascolto per listener è stata di 7.6 ore per Absolute e 6 ore per Virgin.
Up and down
Molto interessante – considerato il ruolo che ha il Regno Unito come leader europeo nell’adozione del DAB – la share per piattaforma: risulta evidente una diminuzione (lenta) dell’ascolto analogico e una contrazione (anche se limitata) di quello via DAB e attraverso la televisione. Chi guadagna? Ovviamente l’online/app. A ulteriore dimostrazione di dove sia opportuno focalizzare gli sforzi e la promozione dei vari marchi radiofonici.
Anche in UK la radio sta perdendo i giovani
Evidenziamo infine una tabella che ci pare interessante: si tratta della crescita (o decrescita) di coloro che dichiarano di utilizzare un apparato portatile (telefono o tablet) come strumento di ascolto. Ebbene, a fronte di un costante aumento medio nel periodo, il segmento prevalente, ovvero quello dei 15-24 anni ha visto il suo picco nel 2016 per iniziare una lenta discesa la cui pendenza è andata a accentuarsi dal 2018 in poi.
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Una decrescita preoccupante
Escludendo l’ipotesi che questa fascia di popolazione abbia smesso di cercare l’intrattenimento via apparati mobili pensiamo si possa giungere ad una sola conclusione: la concorrenza per una stazione radiofonica non è più l’emittente concorrente, ma gli altri servizi online. E in un mondo il cui Netflix inserirà il gaming via streaming nel bel mezzo dei titoli di film e serie la cosa pare ancora più preoccupante. (M.H.B. per NL)
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