Radiocompass 2021: centrale la costruzione di una narrativa fatta di linguaggi ironici e divertenti. Ma sembra non essere più sufficiente perché la buona memorabilità comincia a passare attraverso il racconto di emozioni forti e linguaggi ricercati.
L’introduzione
Fausto Amorese, Presidente di FCP-Assoradio, ha introdotto il secondo appuntamento di Radiocompass 2021, nella cornice del palco di Radio Italia. Dopo un breve recap, la parola è passata a Roberto Binaghi, Chairman e CEO di Mindshare Italia. Binaghi ha presentato il tema, dando qualche anticipazione sui contenuti, quali il concetto di Brand Builder e l’importanza della creatività.
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Le parole di Binaghi
“Il passaggio da elettrodomestico a piattaforma ha elevato la Radio al ruolo di brand-builder al pari dei mezzi più noti e pianificati – ha sottolineato Binaghi -. I dati a supporto segnano un’importante evoluzione del mezzo Radio, ma dimostrano anche quanto la creatività rivesta un ruolo centrale nella comunicazione.”
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Federica Setti e Alice Porrati a Radiocompass 2021
La parola è andata dunque a Federica Setti – Chief Research Officer GroupM – e Alice Porrati, Head of Business Consulting GroupM. Nel loro intervento i relatori hanno messo in evidenza il grande valore della radio e la sua capacità di creare valore aggiunto su tutto il funnel di comunicazione.
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La radio come background
L’analisi sulla pubblicità e sul pubblico radiofonico ha messo subito in evidenza la grande attenzione che gli ascoltatori hanno per l’advertising in radio: “sia il pubblico che pone tanta attenzione al contesto editoriale, sia quello più disattento che usa la radio come background”. È proprio il secondo tipo a sviluppare indicatori di attenzione sopra la media. Tra gli ascoltatori, importante sottolinearlo, c’è anche una grande presenza di giovani, sia millenials sia della Generazione Z.
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Brand awareness
La radio – è stato spiegato nel consesso – è in grado di generare un aumento in top of mind superiore rispetto a quelli che sono gli altri mezzi. Stessa cosa per Brand Awareness spontanea e assistita. E’ stato poi fatto notare come la chiarezza del messaggio sia superiore (31,8% contro 25,8%), come del resto la memorabilità (25,5% contro 19,7%). Sicuramente anche jingle e musica aiutano a imprimere nella memoria gli spot. In generale, secondo la ricerca, la percezione della qualità del brand è maggiore in radio rispetto alla tv. In aggiunta, la radio contribuisce a generare più passaparola tra gli ascoltatori, rispetto ad altri media.
Brand Preference
Allo stesso tempo, la radio è in grado di agire sulla Brand Preference. Una campagna pubblicitaria radiofonica efficace porta i consumatori a preferire un certo brand all’interno di una categoria di prodotto.
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Halo Effect
E’ stato ribadito durante l’evento come un prodotto pubblicizzato in radio porti beneficio anche ad altri prodotti del brand, nonostante non siano oggetto di pubblicità. Tale effetto è possibile grazie alla chiarezza del messaggio, fattore su cui la radio può lavorare per creare riconoscibilità.
Call to action
Il mezzo si conferma dunque efficace e apprezzato. Per quanto riguarda il contenuto, il pubblico radiofonico crede che la pubblicità in radio abbia un ruolo principalmente informativo. Gli intervistati pensano, inoltre, che l’advertising debba avere un contenuto votato alla call to action, senza però perdere la dimensione dell’approfondimento.
Fine primo tempo
Federica Setti ha chiusp la prima parte di La Radio Costruisce sottolineando quanto sia centrale includere nella radio nuovi linguaggi, anche trasgressivi: “Le basi restano legate ai linguaggi tipici del mezzo: è centrale la costruzione di una narrativa fatta di linguaggi ironici e divertenti, ma sembra non essere più sufficiente perché la buona memorabilità comincia a passare attraverso il racconto di emozioni forti e linguaggi ricercati”.
Il panel di Radiocompass 2021
Nella seconda parte dell’appuntamento di Radiocompass 2021, Roberto Binaghi ha presentato un panel a cui hanno partecipato cinque esponenti del settore creativo: Rosy Mary Apone – Creative Director presso VMLY&R Italy, Josè Bagnarelli – Titolare e regista di Eccetera Produzioni Audio, Davide Boscacci – Executive Creative Director presso Publicis, Paolo Monesi – Founder & CEO SPOT.RADIO (Gruppo xG Publishing), Francesco Taddeucci – Creative Director and Partner presso SuperHumans.
I temi centrali
Binaghi ha quindi chiesto un parere ai cinque ospiti: prima sulla questione della creatività e poi sull’invito a osare di più in radio. In generale tutti hanno ribadito come la radio offra molte possibilità sia per i creativi, sia per chi vuole osare, dai copywriter ai brand.
L’audio è il media migliore per la pubblicità
Si è ribadito infine come l’audio sia uno dei media più potenti, capace di catturare l’attenzione e di suscitare emozioni in modo più intenso anche del video. Per questo, per una pubblicità radiofonica efficace, non è necessario creare spot con un numero esagerato di parole. È più proficuo, invece, concentrarsi su stereotipi sonori che evochino emozioni forti, in cui tutti si possono riconoscere.
Le conclusioni del panel
“Abbiamo dimostrato ancora una volta sul campo come la Radio sia in grado di creare valore, ponendosi come partner della marca valorizzando il messaggio, la percezione e la propensione verso il brand e i suoi prodotti” ha ribadito Binaghi, aggiungendo: “Non solo, oltre ad aver riconosciuto la forza della piattaforma radiofonica nei diversi step del funnel, abbiamo anche identificato quale ruolo dare alla pubblicità in radio, nei suoi diversi contesti di fruizione e quale tone of voice utilizzare.”. (A.M. per NL)
