Radio. Quali gli effetti su un’indagine CATI della duplicazione dei brand? Il marchio derivato apporta o sottrae ascolto a quello principale?

Un’indagine della società di consulenza strategica ed analisi di mercato Media Progress esplora l’impatto della duplicazione di marchi radiofonici nelle rilevazioni d’ascolto CATI, evidenziandone effetti su notorietà, percezione e analisi statistica.

Sintesi

Lo studio di Media Progress analizza l’effetto della coesistenza tra marchi radiofonici principali e derivati nelle indagini CATI, un metodo che premia la notorietà del brand più che l’ascolto effettivo.
Nello studio vengono esaminati tre scenari: 1) l’inclusione congiunta dei marchi nell’indagine, 2) l’influenza del marchio derivato non iscritto e 2) il focus su quest’ultimo.
I risultati mostrano fenomeni di duplicazione, sottrazione e rafforzamento degli ascolti, evidenziando criticità nella stima accurata del pubblico.
L’introduzione di nuove tecnologie in affiancamento, come la rilevazione elettronica attraverso il sistema SDK prevista da Audiradio 2025, potrebbe però migliorare la precisione delle analisi.

Lo studio

All’indomani della pubblicazione dei dati sull’ascolto radiofonico relativi al 2° semestre ed all’intera annualità 2024 dell’ultima sessione dell’indagine TER (che da quest’anno lascerà il posto alla nuova rilevazione Audiradio), pubblichiamo un abstract di uno studio statistico sull’impatto della duplicazione di marchi radiofonici nell’ascolto rilevato attraverso il metodo CATI elaborato dalla società di analisi strategica e di ricerche di mercato Media Progress (gruppo Consultmedia).

Premesse

La ricerca di Media Progress si concentra sull’effetto della duplicazione di un marchio principale in un marchio derivato nell’ambito delle rilevazioni di ascolto radiofonico con metodo CATI. Questo metodo, basato su interviste telefoniche, tende a privilegiare la notorietà del brand ed il ricordo dell’ascolto piuttosto che l’ascolto effettivo, tanto che con l’avvento dell’indagine Audiradio si è deciso di integrare, anche su disposizione di Agcom, una componente di rilevazione elettronica (nella specie, SDK).

Gli scenari

Lo studio MP analizza tre scenari principali: 1) l’impatto della presenza congiunta del marchio principale e del marchio derivato nell’indagine; 2) l’effetto sulla percezione dell’ascolto quando solo il marchio principale è incluso nell’indagine, mentre il derivato non lo è; 3) le dinamiche di ascolto in termini di duplicazione, sottrazione o rafforzamento tra i due marchi.

Metodologia

La ricerca Media Progress è stata strutturata attraverso la raccolta dati simulati (creazione di un set di dati basato su ipotesi plausibili relative all’ascolto radiofonico); un’analisi statistica (utilizzo di modelli matematici I.A. per simulare il comportamento degli ascoltatori in funzione della presenza di marchi principali e derivati); il confronto dei risultati (valutazione dell’impatto dei marchi derivati sui dati complessivi e sul marchio principale).

Metodo CATI e notorietà del brand

“Come noto, la principale critica al metodo CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) per la rilevazione dell’ascolto radiofonico è che si tratta di uno strumento che favorisce brand noti e marchi suggestivi insieme al ricordo dell’ascolto (più che l’ascolto effettivo)”, si legge nell’abstract del rapporto Media Progress.

Limiti dell’approccio

“Questa metodologia, sebbene efficace per analisi generali, presenta limiti nella rilevazione dell’ascolto effettivo, specialmente quando sono presenti più marchi associati allo stesso gruppo radiofonico.

Effetti della duplicazione del marchio: presenza congiunta di marchio principale e derivato nella stessa indagine

Quando sia il marchio principale che il marchio derivato sono inclusi nella medesima indagine, emergono, secondo gli analisti di Media Progress, tre dinamiche specifiche.

Duplicazione degli ascolti

La prima dinamica si riconduce al fatto che “gli ascoltatori potrebbero dichiarare di ascoltare entrambi i marchi, portando a una sovrastima degli ascolti totali del gruppo”.

Sottrazione di ascolto

La seconda considerazione è che il marchio derivato “potrebbe cannibalizzare una parte degli ascolti del marchio principale, specialmente in caso di target sovrapponibili”.

Rafforzamento complessivo

La terza dinamica induce alla possibilità che “la presenza del marchio derivato possa aumentare la visibilità complessiva del brand, attirando nuovi ascoltatori”.

Scenario 2: solo il marchio principale è iscritto all’indagine

“In questo caso – spiega Giovanni Madaro, ceo di Media Progress – avremo la possibilità che gli ascoltatori del marchio derivato potrebbero inconsapevolmente attribuire l’ascolto al marchio principale, gonfiandone i dati, così come l’ipotesi che la mancanza di riconoscimento ufficiale del marchio derivato potrebbe portare a una sottostima del pubblico complessivo.

Scenario 3: solo il marchio derivato è iscritto all’indagine

Questo scenario, sebbene meno comune, può verificarsi in caso di focus sul brand derivato. I dati raccolti potrebbero non riflettere correttamente l’ascolto totale del gruppo, con il rischio di disperdere la notorietà del marchio principale”.

Analisi statistica simulata

Per il modello simulativo sono stati creati tre set di dati ipotetici, rappresentativi di diverse configurazioni: 1) ascoltatori univoci del marchio principale; 2) ascoltatori univoci del marchio derivato; 3) ascoltatori condivisi.

Il target dello studio

I dati simulati sono stati analizzati per stimare: I) la percentuale di duplicazione degli ascolti; II) l’effetto netto sul totale degli ascoltatori; III) le variazioni nei ricordi dichiarati durante le interviste telefoniche.

Risultati principali: 1) duplicazione

Secondo Media Progress, relativamente “alla duplicazione il 20-30% degli ascoltatori tende a dichiarare l’ascolto di entrambi i marchi, creando una sovrapposizione nei dati.

2) Sottrazione

Per la sottrazione, il marchio derivato riduce gli ascolti dichiarati del marchio principale di circa il 10%.

3) Rafforzamento

Per il rafforzamento, lo studio conferma che la presenza congiunta aumenta la notorietà complessiva del gruppo del 15%”.

Caso di marchio derivato non iscritto

Secondo l’analisi di Media Progress, quando il marchio derivato non è incluso, “il 40% degli ascoltatori di quest’ultimo attribuisce l’ascolto al marchio principale, gonfiandone i risultati”.

Conclusioni

“La presenza di un marchio derivato può aumentare la visibilità complessiva del gruppo, ma a costo di una potenziale cannibalizzazione. La duplicazione degli ascolti inoltre tra i marchi può distorcere i dati raccolti, creando difficoltà nell’analisi del pubblico reale”.

Implicazioni per le indagini

Secondo Media Progress, “per ottenere dati accurati, è essenziale includere entrambi i marchi nelle indagini e implementare metodi per distinguere gli ascoltatori univoci da quelli condivisi“. In ogni caso, l’analisi evidenzia la complessità delle rilevazioni radiofoniche ed offre spunti per migliorare la precisione dei metodi di indagine.

Approccio integrato

“Un approccio integrato che consideri la percezione del brand e l’effettivo comportamento degli ascoltatori è fondamentale per comprendere appieno l’impatto della duplicazione dei marchi”, conclude l’abstract.

SDK

L’introduzione della componente elettronica SDK nella rilevazione ibrida Audiradio 2025, che preserva il metodo CATI integrandolo con l’elemento censuario (come imposto da Agcom attraverso la delibera 202/23/CONS), che effetti potrebbe avere su questi fenomeni?

La questione nell’analisi 24-12

Media Progress ha analizzato la questione nello studio 24-12 di cui daremo conto nelle prossime settimane.  (M.R. per NL)