La pubblicità radiofonica sta cambiando pelle: sempre meno promozione di negozi fisici a fronte di un exploit di investitori costituiti da piattaforme online.
Per le radio locali (in senso ampio, intendendo cioè ogni dimensione non nazionale, quindi anche superstation e syndication) in possesso di certificazione d’ascolto TER (tranne rarissimi casi) – che dal 2025 lascerà lo spazio alla nuova Audiradio, che dovrebbe ridurre certi limiti dell’indagine attuale favorendo l’intercettazione di nuovi inserzionisti – aumenta lo spazio dedicato alla pubblicità nazionale ed areale.
Anche se, sullo sfondo, rimane il problema della scarsa valorizzazione delle emittenti locali di pregio nella commercializzazione degli spazi nazionali, con concessionarie che prediligono la vendita di masse di dati d’ascolto piuttosto che promuovere eccellenze in portafoglio. Magari ideali per specifiche campagne pubblicitarie di supporto a brand sovralocali. Tantopiù che, secondo un recente studio, esiste
un’area vastissima di potenziali clienti radiofonici nazionali inespressa totalmente o quasi, costituita da piattaforme emergenti.
Ma, soprattutto, per i soggetti più organizzati ed attivi, aumenta la fonte di ricavi determinata dall’ecosistema “eventi”.
Sintesi
La pubblicità radiofonica strettamente locale è destinata a tramontare a vantaggio di quella nazionale ed areale?
Alcuni fattori socio-economico-culturali, uniti ad aspetti tecnici e tecnologici, lo lasciano presagire.
Il modello generale
Lorenzo Suraci e Marco Pontini, rispettivamente presidente di RTL 102.5 – la più seguita radio italiana – e consulente strategico di Open Space Pubblicità, la sua concessionaria pubblicitaria, su queste pagine hanno qualche mese fa riconosciuto l’arretratezza del comparto commerciale della radiofonia, bisognoso di innovazione, per superare la tendenza alla collocazione sul mercato dei soli spot lineari, peraltro ancora troppo spesso saldati alla sempre meno digerita durata di 30 secondi.
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Innovazione. Ove possibile
Ma se siamo certi che Suraci & C. sapranno innovare nella giusta direzione la pubblicità nazionale, c’è un altro segmento commerciale della radiofonia sul quale il mercato, non sempre nella piena consapevolezza degli editori, sembra aver già preso decisioni: quello della pubblicità locale.
L’osservazione empirica del mercato
A riguardo non può non rilevarsi come la progressiva scomparsa di esercizi commerciali, che negli anni ’70, ’80, ’90 erano investitori tipici delle radio locali, abbia da tempo fortemente limitato il parco potenziale degli inserzionisti.
Flussi migratori a senso unico
Molte attività, infatti, nell’ultimo decennio si sono trasferite sul web e su di esso tendono a promuoversi.
Le piattaforme di indicizzazione sostituiscono la radio locale negli investimenti pubblicitari
E’ questo il caso, naturalmente, della vendita di prodotti e servizi territoriali online (food, delivery, trasporti, artigianato, attività professionali, educational, ecc.), di ristoranti, alberghi, viaggi e strutture di ospitalità, la cui ricerca da parte degli utenti è ormai in gran parte affidata alle piattaforme di indicizzazione basate sulle recensioni degli utenti.
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I nuovi antagonisti della pubblicità radiofonica locale…
“Parliamo di piattaforme come Deliveroo, Glovo, JustEat, Trip Advisor, TheFork, Airbnb, Booking, Expedia, ecc., così come del comparto immobiliare, che è totalmente appannaggio di player come Immobiliare.it e Casa.it”, spiega sul punto Giovanni Madaro, economista e ceo di Media Progress, società di analisi strategica in ambito mediatico (gruppo Consultmedia).
… che divengono però investitori di pubblicità radiofonica nazionale
Che, viceversa, divengono investitori di pubblicità radiofonica nazionale insieme ad altri OTT come Amazon Prime, Netflix, Meteo.it, Waze
Automotive dall’areale…
Sopravvive, per ora, in ambito locale l’automotive, in forza della storica alleanza non scritta tra venditori di auto ed un mezzo di comunicazione che sulle quattro ruote ha l’80% del suo pubblico.
Concentrazione
Poiché, però, anche lì, è in atto una fortissima concentrazione delle concessionarie (il caso da manuale è quello di Autotorino, un colosso da oltre 30 sedi nel nord Italia con 1000 dipendenti e decine di marchi automobilistici in portafoglio), di fatto la promozione radiofonica si è ormai declinata su scala areale.
… alla nazionale di supporto
E, beninteso, quando di fatto non è confluita in quella areale (nazionale di supporto), offerta ai loro concessionari dai produttori alla luce di una progressiva disintermediazione nei canali di vendita, con un nuovo rapporto che si sta instaurando tra le case automobilistiche ed i clienti finali.
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Agency Model
“Secondo il Report Automotive Think Tank Deloitte, l’80% degli italiani continua a fidarsi di più del concessionario rispetto alle case automobilistiche. Tuttavia, molte di queste si stanno orientando verso l’Agency Model, integrando forme di vendita diretta ai consumatori“, annota sul tema Madaro.
La rilevazione degli ascolti radiofonici
Il momento per un aggiornamento del comparto commerciale radiofonico, d’altra parte, è ideale: la revisione del sistema di rilevazione degli ascolti, con la partenza del nuovo JIC (Joint Industry Committee, cioè soggetto che rappresenta l’intera industria radiofonica) Audiradio intercetterà gli investimenti pubblicitari attraverso una metrica più attendibile e cross-platform (nella direzione finale, medio termine, della total audience).
Il layout di AudiRadio 2025
La nuova ricerca AudiRadio 2025 – ancora aperta solo ai concessionari FM e non ai nativi digitali (anche se il presidente Martusciello aveva dichiarato a questo periodico la possibilità di una apertura che, a questo, punto, non sarà prima del 2026) – includerà, infatti, la nuova currency della radio nel “sistema integrato delle Audi”, auspicato da Agcom, per ottenere proficui vantaggi dalla mutua condivisione di asset strategici.
Eredità CATI
La nuova indagine si fonderà (come l’attuale TER 2024) su una rilevazione CATI (Day After Recall) mantenendo “un percorso comune a tutte le radio per la rilevazione delle coperture cumulate fino a 28 giorni e dividere i percorsi di rilevazione dell’AQH, della reach nel giorno medio e della reach settimanale tra le radio nazionali e locali”, ha spiegato nei giorni scorsi la società.
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Sdoppiamento
“Lo sdoppiamento dei percorsi tra radio nazionali e locali consentirà di ridurre il numero medio di radio sollecitate all’intervistato e la durata delle interviste”, ha precisato la newco di rilevazione dell’ascolto radiofonico.
SDK
La novità – che NL aveva per primo anticipato l’anno scorso, quando ancora si parlava di una modifica dell’indagine TER e non della costituzione di un nuovo soggetto – tuttavia, è l’introduzione di una “metodologia censuaria passiva – tramite SDK – per la componente d’ascolto radio (audio e video) generata attraverso device digitali. Questo per uniformare la rilevazione della Radio Digitale alle rilevazioni digitali degli altri JIC”.
Universi di Riferimento
Per gli Universi di Riferimento verrà utilizzato il dato Istat e potrà essere utilizzata la Ricerca di Base unica di Auditel Audicom opportunamente integrata. “Per la profilazione e l’individualizzazione dei dati Digital on-demand si potrebbero impiegare il costituendo panel digital di Audicom (per i device personali) e il focal meter panel di Auditel (per le tv connesse), purché con la dovuta attenzione ai profili di rappresentatività del fenomeno radio”, si legge nell’illustrazione del progetto AudiRadio 2025.
Ascolto digitale
La nuova indagine analizzerà il dettaglio della fruizione digitale (ascolto da sito, da app, da smart speaker, smart tv, ecc.) e prevedrà una sezione facoltativa che presume domande relative a quanto chi ascolta la radio è anche ingaggiato dalle attività digital e social delle emittenti e alle abitudini di utilizzo dei diversi device e domande relative alla Digital Radio (DAB+).
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Device digitali
Nel dettaglio si identificherà l’ascolto via PC/tablet, telefono cellulare/smartphone, apparecchio radio, autoradio, canale televisivo della radio (con immagini in movimento); tv solo audio (senza immagini in movimento), via smart speaker/assistente vocale (es. Google Home, Alexa), “altro”, “non ricorda”.
Avvicinamento della Radio al vasto mondo della pianificazione pubblicitaria digitale
Tali modifiche avvicineranno ancora di più il mezzo radiofonico al mondo eterogeneo del web, sia quanto a metriche che dinamiche commerciali, allineandosi a tendenze di paesi dell’Europa evoluti sul piano della pianificazione pubblicitaria.
Il confronto
Ci riferiamo a territori come l‘UK, la Germania, la Francia ed i Paesi Bassi. Dove, infatti, la pubblicità radiofonica ha volumi economici estremamente rilevanti rispetto a quelli italiani.
Spartiacque
Ma, al contempo, la nuova Audiradio costituirà l’ennesimo spartiacque su chi sarà considerato dal mercato e chi no.
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I casi particolari
Fuori ovviamente dai rarissimi casi di soggetti che per politica editoriale preferiscono dotarsi di rilevazioni autonome attraverso enti terzi comunque certificati, come nel caso della superstation Radio Radio (che però è sostanzialmente un caso unico in Italia).
Aspetti tecnici
Ma oltre a questi aspetti socio-economico-culturali, ci sono anche considerazioni di ordine tecnico che spingono nella direzione della emarginazione della pubblicità locale.
Il DAB
Quale l’assegnazione di diritti d’uso prevalentemente regionali ai consorzi DAB che renderanno impossibile lo splittaggio pubblicitario.
Lo splittaggio
Parliamo, per farci comprendere anche dai meno tecnici, di una formula di frammentazione degli spot che si realizza attraverso la diversificazione dei messaggi sui singoli diffusori FM (sicché ognuno di essi o gruppo degli stessi, alla partenza della pubblicità trasmette contenuti commerciali distinti per aree territoriali, per poi ricollegarsi al flusso unico al termine dello spot), storicamente consolidata nella commercializzazione di inserzioni locali, quantomeno in Italia.
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La dimensione regionale minima
Le emittenti FM provinciali (o addirittura sub-provinciali) che vorranno proseguire la propria attività sul DAB, a regime delle attribuzioni frequenziali ai consorzi, dovranno necessariamente assurgere a dimensione regionale o quantomeno a bacini di ampia portata (come Roma).
Strutturazione dell’offerta editoriale e pubblicitaria
Sostenendone i costi e strutturando conseguentemente anche l’offerta pubblicitaria.
Il tetto e la scelta
E, davanti al tetto pubblicitario insormontabile, i soggetti dotati di maggior appeal commerciale (se muniti di dati d’ascolto premianti) dovranno necessariamente decidere se assegnare quella che di fatto assurge a risorsa scarsa, cioè gli spazi pubblicitari, ad inserzionisti nazionali od areali (di norma commissionati dalle concessionarie di pubblicità nazionali) o a clienti locali (generalmente gestiti in autonomia, con strutture interne). Con decisione quasi scontata per ragioni economiche, ma anche pratiche.
Migrazione di ritorno
Tanto più – e qui arriviamo all’elemento tecnologico della disamina – che l’inserzionista locale potrebbe trovare migliore e più agevole collocazione su altri strumenti e formule pubblicitarie offerti dalle emittenti, come gli eventi esterni e, soprattutto, la stessa promozione web proposta da quelle stazioni che, nel frattempo, hanno saputo articolarsi come OTT.
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Le opportunità OTT
Cioè come soggetti disintermediati dalle reti di distribuzione via etere, che possono allargare il proprio portafoglio alla clientela, offrendo siti web ad alta frequentazione, pagine social e, soprattutto, pubblicità digitale (preroll-midroll, podcast, branded podcast, catch-up radio, reel social, ecc.), questa sì profilata e quindi gestibile secondo l’antico modello dello splittaggio.
Accessibilità
Ma sarà quest’ultima accessibile alle piccole radio locali che oggi caratterizzano l’offerta italiana?
Un altro modello di radio locale
“Se si tratta di soggetti che trovano ragione di sostentamento essenzialmente dalla contribuzione pubblica periodica e straordinaria, con prodotti editoriali non innovativi, senza valore aggiunto, ciò appare molto difficile“, sottolinea Madaro.
Drenaggio…
“Più probabile che la pubblicità locale sarà recuperata attraverso vettori IP eterogenei (app, smart speaker, podcast, catch-up, HBBTV, smart tv, siti web, social), ridestinando gli inserzionisti locali sacrificati nei cluster lineari concessi alla promozione nazionale ed areale.
Non per tutti
Naturalmente ciò sarà appannaggio di emittenti editorialmente, tecnologicamente e commercialmente fortemente articolate. Anche se in questa fase evolutiva sullo sfondo rimane il problema della scarsa valorizzazione commerciale degli spot nazionali sulle locali, venduti quasi sempre a valori di molto inferiori rispetto a quelli locali (secondo il rapporto 3-2023 di Media Progress, mediamente al 29%) – continua Madaro -.
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Politiche commerciali nazionali non valorizzanti le radio locali
Un problema da ricondurre quasi esclusivamente alle politiche commerciali delle poche concessionarie pubblicitarie nazionali (meno di una decina) che, ponendosi quasi sempre come sub intermediari nel rapporto tra inserzionista ed emittente (con una filiera che ci compone di cliente->agenzia pubblicitaria->centro media->concessionaria pubblicitaria->radio), ancora preferiscono vendere masse di dati di ascolto anziché valorizzare le peculiarità specifiche delle emittenti locali in portafoglio.
Aree inespresse
Non solo: esiste un’area vastissima di potenziali clienti radiofonici nazionali inespressa totalmente o quasi, costituita da piattaforme emergenti. Nel rapporto 3-2023 di Media Progress li abbiamo individuati in servizi di ride-sharing e trasporto, di marketplace per servizi di lavoro, freelance e remoto, di assistenza e commissioni varie, di professionisti per progetti domestici, di dog walking e pet sitting, di babysitting, assistenza agli anziani e cura degli animali domestici, di pulizia e manutenzione della casa, di noleggio di auto tra privati.
L’altra faccia del locale
Del resto, lato tabellare la situazione è da anni fortemente critica – continua Madaro – con la Radio locale che soffre la forte concorrenza della pubblicità web, social in particolare, anche se comincia a vedersi una certa propensione al ritorno di alcuni storici clienti dopo il fallimento di campagne sui social media che non sono riuscite ad andare oltre il conseguimento di like ai post promozionali, senza generare un ROI (Return On Investment, indice di redditività dell’investimento pubblicitario, ndr) significativo.
Gli eventi
Tuttavia in quasi tutti i casi di bilanci in attivo, a far la differenza è sempre l’attenta politica allo sviluppo dell’area eventi esterni (nella foto d’apertura uno spettacolo della milanese Radio Millennium, ndr).
Fisicità e prossimità
Anche perché si tratta di un comparto che risente meno, se non per nulla, della concorrenza appunto di Internet per questioni di fisicità e soprattutto di prossimità.
Capacità espressiva
In questo senso, secondo le proiezioni di Media Progress, la Radio in generale ha ancora molte potenzialità da esprimere. A condizione di ricordare che il suo punto di forza è appunto quello dell’engagement.
Scendere nel mondo reale
Insomma, occorre non confidare eccessivamente nel mondo virtuale, ma calarsi in quello reale“, conclude Madaro. (E.G. per NL)
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