Sono tanti i ruoli all’interno di una radio, ma alla resa dei conti (e giusto per parlare di conti…) quello su cui grava una delle maggiore responsabilità, cioè quella di trovare le fonti di sostentamento, è il commerciale.
Questo almeno nelle radio locali minori, visto che nelle grandi – come spiegheremo innanzi – è una figura che sta progressivamente scomparendo.
Non sarà un artista come l’art director od un uomo dalle mille risorse (reali o inespresse) come lo station manager e neanche quel deus ex machina che è l’editore, ma alla fine la sostenibilità finanziaria di un’emittente dipende non raramente solo da lui.
Nelle grandi realtà non nazionali (oppure nelle nazionali minori) la vendita degli spazi commerciali viene affidata alle concessionarie esterne, mentre nelle reti primarie le strutture di vendita sono captive (cioè una diramazione stessa dell’azienda editoriale che opera esclusivamente sotto il suo controllo e coordinamento) ed hanno un filo diretto con i centri media al punto da rendere non indispensabile la presenza dei venditori. Emblematico a riguardo è stato lo smantellamento, due anni fa, di 99 Pubblicità, la storica macchina da guerra di Finelco, dopo l’acquisto della stessa da parte di Mediaset che l’aveva ritenuta un’inutile sovrapposizione di competenze, attesa la sua pregressa presenza nei centri media attraverso Mediamond.
Sia chiaro: nei casi delle concessionarie esterne i rapporti non sono sempre all’insegna di rose, fiori e bacetti; ma almeno lì il rapporto è tra aziende e i contratti di norma sono almeno triennali, circostanza che garantisce una certa stabilità e la possibilità di una programmazione di respiro.
Per le locali più piccole invece tutto è più complicato: si tratta di una continua ricerca di personale valido con un turn-over impressionante che mal si sposa col consolidamento di un progetto strutturato ed una presenza costante e ferma sul territorio.
Colpa anche del fatto che chi dovrebbe essere sorretto nello svolgimento del proprio compito da una fortissima motivazione non è nemmeno sostenuto a livello economico, tanto che la remunerazione è quasi sempre esclusivamente di natura provvigionale.
Eppure quella del venditore è una figura centrale: si può avere il palinsesto più efficace, la ricezione perfetta, ma senza qualcuno che riesca a collocare gli spot gran parte dell’energia profusa si vaporizza.
Ma anche quando il candidato è individuato, motivato e coinvolto nel progetto, il problema non sempre si risolve, in quanto esistono professionisti con buona esperienza di vendita ma senza alcuna conoscenza specifica del mezzo radiofonico, oppure vi sono coloro che pur padroneggiando il medium hanno, ahi loro, una scarsa attitudine alla vendita. In entrambi i casi riuscire nell’intento diventa estremamente problematico, anche perché le emittenti più piccole non hanno risorse economiche e temporali da destinare ad un’adeguata e prolungata formazione.
D’altra parte, in un mercato asfittico, con una concorrenza spietata all’ultimo euro, non è sicuramente facile convincere l’inserzionista a investire sulla radio: la crisi ha decimato le attività commerciali in Italia e quelle poche rimaste, che magari un tempo facevano pubblicità per “mera immagine” (o anche solo per protagonismo o soddisfazione dell’ego), oggi sono ancorate a terra e osservano ogni costo con la lente di ingrandimento. Giusto recitare sul punto anche un mea culpa per gli anni in cui alcuni hanno fatto terra bruciata promettendo mari e monti, sfoderando grafici con centinaia di migliaia di ipotetici ascoltatori a fronte di risultati reali assai modesti, ma producendo per converso – questo sì – un forte senso di sfiducia nel mezzo (così compromettendo l’operato di chi aveva sempre agito con competenza e rispetto delle regole).
In definitiva, l’errore di fondo è sempre lo stesso: non avere capacità di programmazione e non riuscire a scegliere e trovare le persone giuste per operare al meglio.
Non garantendo un minimo di stabilità economica al commerciale risulta impossibile pianificare un lavoro ben fatto e molto spesso si va alla cieca con ragazzi alle prime armi mandati allo sbaraglio con l’unico compito di chiudere un contratto nel minor tempo possibile, senza tener conto che non tutte le attività sono idonee ad essere pubblicizzate in ogni emittente e che bisognerebbe concentrarsi solo sulle categorie che realmente hanno correlazione con il target della radio. Ma le teoria è bella quando la pancia è piena, ribatteranno in molti.
Fatto sta che in un mondo ideale la regola aurea dovrebbe essere quella di non avere nessuna fretta di concludere con un cliente poco convinto che sortirebbe il solo esito di generare contenziosi, ma anche nessuna impazienza di mettere in onda spot tratti dai testi magari scritti durante il tragitto di ritorno dall’inserzionista alla radio.
Secondo una logica di obbligazione di risultati sarebbe poi il caso di suggerire un approccio multimediatico, in modo da rafforzare l’impatto del messaggio, cominciando a considerare gli altri mezzi come partner nell’interesse del successo della campagna (soprattutto in un’epoca di multipiattaforma come quella attuale). Il termini tecnici si parla di “return on investment” (ROI), tradotto come indice di redditività del capitale investito (o ritorno sugli investimenti). Gli economisti ci dicono che è un indice di bilancio che indica la redditività e l’efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell’azienda. In termini più essenziali è la capacità della pubblicità di genere un reddito superiore rispetto al costo sostenuto dall’inserzionista. In parole più brutali, una campagna multimediale consentirebbe anche di anacquare le performance non esaltanti del singolo mezzo, dando comunque un riscontro positivo all’utente e quindi fidelizzandolo. Ma la teoria, come detto, si digerisce solo dopo mangiato.
Anche il sussidio alla vendita tramite la propensione dell’editore a pubblicizzare l’emittente (cambi merce a parte) è scarsuccia: una radio ha bisogno vitale di far conoscere la propria esistenza tramite cartelloni pubblicitari, tv, social, giornali, gadget, ecc. ed è quantomeno curioso che chi vive di pubblicità investa poco o nulla per la propria.
Eppure sono finiti da tempo gli anni in cui bastava mostrare i dati di ascolto per irretire le aziende: oggi, purtroppo o per fortuna, bisogna fornire risultati concreti e quindi lavorarci con estrema cura passo per passo.
Il futuro premierà le radio in grado di fare scelte oculate che guardino lontano e alla costruzione di un progetto solido in ogni componente, anche per cercare di trarre il massimo profitto dal presente.
Il tutto nell’attesa che il peso della raccolta pubblicitaria attraverso spot sia alleggerito dalla digital audio adv (che però sulla radio non pare trovare ancora quel terreno fertile che si pensava) o, più probabilmente, dalla “gestione degli eventi” (nelle emittenti più organizzate e virtuose essa pesa ormai oltre il 50% dei ricavi). Ma questa è un’altra storia. (U.F. per NL)
