Radio. Parlato vs musica: il pubblico europeo è orientato come quello americano? Ecco le risultanze di uno studio sul gradimento delle parole

A novembre 2023 avevamo dedicato attenzione alle risultanze di The Spoken Word Audio Report 2023, uno studio statunitense condotto dall’istituto Edison Research che ha accertato come la fruizione Audio si sia fortemente spaccata.
Il rapporto evidenzia una progressiva differenziazione del consumo audio con, da una parte, la musica sempre più frequentemente fruita attraverso le piattaforme di streaming audio on demand (Spotify, Youtube, Pandora, Apple Music, ecc.), dall’altra il parlato, o meglio, l’audio parlato (che comprende news, talk/personalities, sport) attraverso radio (ascolto lineare) e podcast/catch-up.

The Spoken Word Audio Report 2023…

Ad influire sui risultati, secondo The Spoken Word Audio Report 2023, la circostanza che, per la prima volta in assoluto, negli Stati Uniti il dispositivo mobile è risultato il mezzo principale con cui le persone hanno ascoltato il parlato (39% smartphone vs 35% ricevitore AM/FM).

… in pillole

La dimensione del pubblico del parlato (48% della popolazione >13 anni) ed il tempo di ascolto (31% di parlato, cioè +55% rispetto a nove anni fa) raggiungono livelli record, con la fruizione in casa cresciuta notevolmente (è al 60% per 41 minuti giornalieri rispetto ai 27 del 2014), mentre in auto (24%) è diminuita (dal 36% del 2014 al 24% del 2023). Anche se la radio via etere rimane al primo posto (62% del parlato). I podcast, per parte loro, rappresentano una quota ampia e crescente di ascolto non musicale.

Il rapporto 2024 di Media Progress

NL ha deciso di verificare la condizione europea per comprendere se le tendenze sono simili, attingendo ad un recente rapporto di Media Progress, società di analytics strategy in ambito radiotelevisivo nella galassia Consultmedia ed alle valutazioni di alcuni consulenti editoriali e strategici del settore.

La pressione dei cambiamenti sul mercato radiofonico

“Il mercato radiofonico europeo, come quello statunitense, è in continua evoluzione, sotto la pressione dei cambiamenti tecnologici (che influenzano le modalità d’ascolto segmentando il pubblico), demografici (che incidono sulla ripartizione ascolto lineare e on demand) e socio-culturali (che influenzano tutti gli altri indicatori)”, spiega Giovanni Madaro, economista e CEO di Media Progress.

Maturità degli OTT e presa di coscienza degli editori radiofonici

“La raggiunta maturità delle piattaforme di streaming audio on demand e la presa di coscienza degli editori radiofonici della loro presenza come concorrenti sia sul piano editoriale che commerciale sta effettivamente consolidando tendenze simili a quelle misurate da The Spoken Word Audio Report 2023, anche se non ancora con lo stesso livello di affermazione.

Propensione europea verso il parlato

E’ comunque innegabile che le preferenze degli ascoltatori europei si stiano inclinando verso contenuti parlati, specialmente tra le fasce di età più mature (40+), mentre i consumatori di musica senza conduzione mostrano preferenze sempre più evidenti per le soluzioni streaming non radiofoniche (siano esse lineari che on demand).

Flop di molti brand bouquet radiofonici

Beninteso: ciò non significa che la radio musicale non sia più gradita, anzi. Pare non esserlo più quella esclusivamente musicale, che soffre più di altre la competizione delle piattaforme di streaming on demand. Circostanza che trova conforto dalla sostanziale indifferenza verso i brand bouquet, su cui qualche gruppo radiofonico aveva puntato senza tuttavia efficaci strategie di differenziazione dalle piattaforme OTT”, conclude Madaro.

Offerta delle Stazioni Radio

“Le stazioni radio europee stanno adattando la loro offerta per rispondere a queste nuove tendenze”, interviene Patrizia Cavallin, consulente editoriale di emittenti pubbliche e private. “Mentre alcuni broadcaster hanno riscoperto il ruolo di scouting musicale (negli ultimi anni spesso abdicato attraverso la paradossale abitudine di alcuni programmatori di accodarsi alle statistiche degli OTT dello streaming), allargando i cataloghi sul passato, altri hanno ampliato la programmazione per includere più segmenti di talk show, notizie e approfondimenti.

BBC docet

Ad esempio, la BBC ha intensificato gli sforzi per integrare l’offerta parlata sulle piattaforme digitali. Ed anche le stazioni commerciali inglesi stanno incrementando i programmi di talk show per attirare un pubblico diversificato”, commenta Patrizia Cavallin.

Gli inglesi lo fanno meglio

“Significativo il fatto che tra le 15 stazioni news & talk più ascoltate nell’Europa geografica 5 sono inglesi e di queste 4 sono della BBC”, sottolinea Madaro richiamandosi al rapporto di Media Progress. “Subito dopo l’UK è la Francia a presidiare la radio parlata, con tre delle stazioni più seguite nel Vecchio Continente.

L’Italia

In Italia, invece, il format news & talk non risulta particolarmente presidiato. Fuori dai casi noti di Radio 24, Radio Radicale, Radio Radio, Giornale Radio, Radio Popolare, si nota una storica propensione al parlato solo da parte di RAI ed in alcune fasce di palinsesto di Radio DeeJay, unitamente a qualche stazione locale che non vuole cedere al cliché degli interventi da 9 secondi.

Pochi esempi

Per il resto, i pochi esempi riguardano stazioni verticali di alcuni gruppi che si riducono alla rotazione continua di notiziari in outsourcing”, annota Madaro.

Motivazioni del Cambiamento

Perché il pubblico radiofonico cerca il parlato alla radio?
“Secondo la nostra ricerca, ci sono quattro diverse motivazioni dietro il cambiamento delle preferenze degli ascoltatori”, sottolinea il CEO di Media Progress.

Gatekeeper

“La prima motivazione è il gatekeeping offerto dalla radio: in un’epoca di disinformazione, fake news e di social news storming, gli ascoltatori sono alla ricerca di fonti affidabili e qualificate di notizie e analisi che possano garantire, per quanto possibile, la fondatezza dell’informazione.

Interazione e partecipazione

Il secondo fattore di ingaggio sono gli approfondimenti radiofonici, che offrono agli ascoltatori la possibilità di interagire e partecipare a discussioni moderate, creando un senso di comunità, di coinvolgimento, ma anche di confronto controllato. In risposta all’hating online verso il quale è sempre più percepibile un rigetto. 

Cambiamenti demografici

Al terzo posto tra gli elementi attrattivi del parlato radiofonico vi è il fatto che la popolazione europea sta invecchiando: l’età media dell’utente radiofonico è vicina a quella americana, di 57 anni.

Propensione naturale

Si tratta di un target più propenso ad impiegare la radio come strumento di informazione ed intrattenimento, dove il parlato trova la sua naturale collocazione.  

Accessibilità

Ultimo, ma non per importanza, la circostanza che, nonostante una progressiva difficoltà connessa all’utilizzo di vettori digitali che somministrano contenuti radiofonici con procedure non immediate, la radio risulta ancora favorita dal one click in auto per quanto attiene l’ascolto via etere, cioè la fruizione semplificata attraverso un solo tasto”, conclude Madaro. (E.G. per NL)