Ma anche un falso mito a riguardo della pianificazione pubblicitaria radiofonica nei soli orari del drive time.
Sintesi
Secondo l’elaborazione dei dati Nielsen Q3 2023 di Cumulus Media (secondo gruppo radiofonico USA dopo iHeartMedia e prima di Audacy, con 428 stazioni di proprietà in 87 mercati), tra i mezzi di comunicazione di massa elettronici, nel target 18-49, la radio via etere ha superato la TV del +12%, secondo la metrica comparabile Q3 2023.
Dettaglio
Nel dettaglio, secondo i dati Nielsen elaborati da Cumulus Media, la radio lineare raggiunge il 40% di persone nel target 18-49 rispetto al 19% della TV.
Tempi di ascolto quotidiani equivalenti tra radio e tv
Con un tempo giornaliero trascorso con la TV ormai praticamente sovrapposto a quello della radio.
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Il pubblico tv invecchia
Dal punto di vista commerciale, i due dati enfatizzati dalle elaborazioni del centro studi di Cumulus Media sono che la metà del pubblico della tv lineare è ormai costituito da utenti nella fascia di età superiore ai 65 anni, mentre oltre il 50% degli ascolti della radio via etere avviene sulle quattro ruote.
Diversificazioni nelle fasce orarie
Ma con ampie diversificazioni nelle restanti fasce, di cui daremo conto più avanti in questo pezzo.
Radio via etere primo mass media negli USA
Le metriche appena rilasciate da Nielsen dal terzo trimestre 2023, secondo gli analisti di Cumulus Media, rivelano che “la radio via etere è il principale mezzo di comunicazione di massa statunitense”.
Più dei social, dei video online, dei device connessi e della tv lineare
Tra le persone maggiori di 18 anni, la radio via etere supera i social media, i video online, i dispositivi per la tv connessa, così come la TV lineare.
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La tv perde audience
Nel 2018, l‘audience media della radio USA rappresentava mediamente il 63% di quello della tv. Un anno fa, la radio aveva superato la TV lineare del 3%.
Nel target 18-49, la radio via etere ha acquisito un vantaggio medio del +12% rispetto alla tv
Nel Q3 2023 Comparable Metrics di Nielsen il divario nel segmento 18-49 è aumentato a +12% rispetto alla tv e la tendenza è ancora in incremento.
Penetrazione dell’81% nel target 18-49
La penetrazione settimanale della radio nel target 18-49 è dell’81%, significativamente maggiore del 58% della televisione.
La radio via etere raggiunge il 40% in più di persone nel target 18-49 rispetto alla TV
Negli Stati Uniti La radio via etere raggiunge il 40% in più di persone nel target 18-49 rispetto alla televisione.
Tempo d’ascolto identico tra radio e tv lineare nel target 18-49
Nell’ultima rilevazione Nielsen il tempo giornaliero trascorso con TV e radio del 18-49enni è ora praticamente identico.
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L’attrazione del mezzo televisivo tra le persone 18-49 è diminuita del -29% e il tempo trascorso alla visione si è eroso del -62%
Dal 2018, Nielsen’s Comparable Metrics rivela che la penetrazione settimanale della TV lineare nel target 18-49 è scesa del -29%. Nello stesso periodo, il tempo giornaliero destinato alla tv lineare è diminuito del -62%, segnatamente da quasi tre ore al giorno a un’ora al giorno.
Metà del pubblico lineare della TV è over 65
Già ora quasi la metà del pubblico della tv lineare è composto da persone di età superiore a 65 anni (Q3 Comparable Metrics di Nielsen).
Investimenti pubblicitari
Statisticamente, quindi un investitore che utilizza la TV per raggiungere i 18-49enni destinerà a tale target solo 19 centesimi di ogni dollaro pianificato: solo un quinto del pubblico medio della televisione lineare rientra in tale fascia. Il restante 80% è di età superiore ai 50 anni.
Radio via etere più uniforme
Viceversa, secondo Nielsen la radio via etere è distribuita in modo più uniforme con il 40% di età compresa tra i 18 e i 49 anni e il 31% nel target 50-64.
Percezione vs. realtà: il Drive time non è l’unico momento di fruizione della radio via etere
Nell’elaborazione dei dati di Nielsen si appalesa una errata percezione comune tra gli inserzionisti a riguardo dell’ascolto radiofonico: che la maggior parte avvenga nei giorni feriali nel drive time.
Fasce orarie sottovalutate
Per questo motivo molti investitori pubblicitari acquistano spazi solo nelle fasce ritenute idonee. Effettivamente, secondo lo studio di Edison Research “Share of Ear” del terzo trimestre 2023, l’85% del tempo audio su quattro ruote è riservato all’auto. Ma è davvero così?
L’analisi di Advertiser Perceptions
Nel novembre 2023, Advertiser Perceptions, l’istituto che misura i riscontri sui media pianificati per conto di agenzie e centri media, ha intervistato 305 professionisti del marketing per appurare quando ritengono si verifichi l’ascolto radiofonico.
Percezione: gli inserzionisti stimano che quasi la metà di tutti gli ascolti radio si verifica durante il drive time
Le risultanze di tale indagine hanno evidenziato che inserzionisti e agenzie ritengono che il 24% dell’ascolto si verifichi durante la fascia mattutina dei giorni feriali, tra le ore 6 e le 10, seguita dalla fascia 15-18, col 22%.
Errata percezione
La percezione, tuttavia, è superiore alla realtà, creando un errato convincimento: secondo Nielsen (metodo dichiarativo Diary Spring 2023 e rilevazione elettronica con Portabile People Meter) solo il 41% dell’ascolto radio via etere si verifica durante il drive time.
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Nielsen: il 59% dell’ascolto radio via etere si verifica fuori dal drive time
La rilevazione Nielsen Audio mostra, invece, una netta differenza nell’ascolto radiofonico via etere percepito e reale.
10-15 per 25-54
Per esempio, la quota maggiore di tempo trascorso ascoltando la radio tra gli adulti nella fascia 25-54 è tra le 10 e le 15.
Rimodulazione
Peraltro esiste anche una forte rimodulazione dell’ascolto durante il fine settimana, che non è correttamente percepita da inserzionisti ed agenzie.
La ripartizione dell’ascolto per responsabili d’acquisto
Nondimeno, la seguente tabella (Daypart) evidenzia la quota giornaliera di tempo dedicato all’ascolto radio da dodici importanti gruppi di responsabili d’acquisto, che evidenzia un estremo bilanciamento, sintomatico di una forte fidelizzazione al medium.
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Il mito della pianificazione solo per il drive time
Limitare gli acquisti di spazi pubblicitari sulla radio via etere solo durante il drive time, dati alla mano, significa sacrificare il 59% del pubblico, riducendo la portata della campagna e danneggiando il ROI (return of investment).
Conclusioni
La radio via etere non controlla solo l’ascolto in automobile durante il drive time: ha anche condivisioni massicce durante la giornata lavorativa.
Occhio a non generalizzare
Il drive time è certamente un momento importante per gli inserzionisti radiofonici della radio via etere, tuttavia gli altri momenti della giornata ed i weekend sono altrettanto efficaci per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori.
Best practice
Una best practice di pianificazione dei media è quella di distribuire gli investimenti su tutti i giorni e le varie fasce diurne.
Documentazione di supporto
Clicca qui per scaricare un PDF delle slide.
Clicca qui per visualizzare un video di 14 minuti dei risultati chiave. (M.R. per NL)
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