Radio. La rivoluzione dell’audience: heavy e light listeners nell’era della multipiattaforma in termini di durata della fruizione

I profili dei cosiddetti heavy e light listeners radiofonici stanno cambiando rapidamente. E ad accentuarne la mutazione sono i dispositivi di ascolto, sempre più variegati. Il cui livello di complessità determina una minore o maggior durata d’ascolto. Vediamo come e perché.

Sintesi

Il modo in cui fruiamo della radio è cambiato radicalmente negli ultimi anni e con esso anche il comportamento degli ascoltatori. Se un tempo la radio si ascoltava esclusivamente attraverso apparecchi dedicati, come i ricevitori AM/FM portatili e le autoradio, oggi l’ecosistema tecnologico offre una varietà di dispositivi connessi che veicolano contenuti audio in qualsiasi momento e luogo.
Ma come incidono questi cambiamenti sul comportamento degli utenti e sulla durata dell’ascolto?

Heavy e light listeners

Le definizioni tradizionali di heavy e light listeners sono tuttora valide, ma necessitano di un aggiornamento alla luce delle nuove tecnologie che stanno ridefinendo i confini della radio.

L’analisi

In questo articolo cercheremo di verificare come queste categorie evolvono nell’era della multipiattaforma e quale impatto hanno sulla fedeltà del pubblico e sulla distribuzione dei contenuti.

Heavy listeners: chi sono oggi?

Nell’ambito radiofonico, gli heavy listeners sono quegli utenti che dedicano molto tempo all’ascolto della radio, spesso sintonizzati sulla stessa stazione per lunghi periodi.

Quando e dove

Tale tipologia di ascoltatori fruisce di contenuti radiofonici durante le diverse attività quotidiane: mentre lavora, guida, o si rilassa nel tempo libero. Sono tipicamente utenti affezionati e mostrano preferenze specifiche per certi conduttori o formati di programma.

L’avvento dei dispositivi connessi…

L’avvento dei dispositivi connessi ha però inciso anche sul comportamento degli heavy listeners.
Smart speaker, app radio su smartphone e smart TV permettono un accesso continuativo ai contenuti, senza la necessità di un apparecchio dedicato come una radio tradizionale.

… allarga la definizione

Questo ha portato a un allargamento della definizione di heavy listeners: oggi, infatti, è più probabile che un utente possa passare da un dispositivo all’altro durante l’arco della giornata senza mai disconnettersi dalla propria stazione preferita.

La variante IP

Nelle regioni dell’Europa dove la diffusione IP è più avanzata rispetto ad altre regioni, gli heavy listeners sono spesso coloro che sfruttano queste nuove piattaforme per accedere ad una programmazione più vasta e personalizzata.

Interazione vocale

L’utilizzo di smart speaker (dominio quasi esclusivo di Amazon Echo e di Google Home, pur in misura ormai minore) in paesi avanzati sotto il profilo dell’evoluzione radiofonica, come il Regno Unito, ha ulteriormente aumentato l’interazione degli ascoltatori con i contenuti radiofonici, rendendo più semplice e immediato accedere alla propria stazione preferita tramite comandi vocali (il punto di svolta della sintonizzazione radiofonica, come da tempo stiamo ribadendo).

Light listeners: ascolto occasionale

Dall’altro lato dello spettro, troviamo i light listeners, ossia gli ascoltatori occasionali.
Questi sono utenti che sintonizzano la radio in momenti specifici della giornata, come durante il tragitto casa-lavoro, o in situazioni occasionali, come a colazione o mentre fanno zapping.

Infedeli, dispersivi, ma importanti

Questa fascia di pubblico, meno fedele e più dispersiva, assume grande importanza per gli editori radiofonici, specialmente per il potenziale pubblicitario che offre.

Rapporti occasionali…

Gli ascoltatori occasionali tendono a prediligere dispositivi che permettono un accesso immediato e non impegnativo. Le autoradio, gli aggregatori di flussi streaming, i tv DTT rappresentano spesso la scelta primaria per questo tipo di ascolto.

Easy to do

La facilità di utilizzo è un fattore chiave: la possibilità di cambiare stazione rapidamente o interrompere l’ascolto in qualsiasi momento favorisce un consumo light.

… da non sottovalutare

Tuttavia, questa occasionalità non deve essere sottovalutata, poiché anche questi utenti contribuiscono significativamente al totale dell’audience e le inserzioni pubblicitarie possono avere un impatto notevole su di loro, soprattutto in contesti come quello automobilistico.

L’impatto della multipiattaforma: dispositivi e abitudini d’ascolto

Nell’era della multipiattaforma, la radio non è più confinata ai tradizionali dispositivi di ricezione. Gli smartphone, gli smart speaker, i pc e le smart TV sono diventati strumenti attraverso cui la radio raggiunge il suo pubblico, ognuno con modalità d’uso diverse.

Lo studio di MP

Secondo un’analisi primaverile condotta dalla società di analisi strategici Media Progress (gruppo Consultmedia), in Italia il 60% dell’ascolto radiofonico generale (indoor + outdoor) avviene ancora tramite dispositivi analogici come la radio FM; ma il restante 40% si distribuisce tra piattaforme digitali, tra cui DAB+, DTT e l’eterogeneo streaming (smart speaker, smart tv, pc, tablet, smartphone, connected car, ecc.).

Metriche

Tuttavia, mentre lo streaming è monitorato con precisione grazie alle piattaforme che tracciano gli ascolti in tempo reale, l’ascolto DAB+ è ancora difficile da quantificare con altrettanta accuratezza, poiché si basa su sondaggi dichiarativi (generalmente rilevazioni CATI). Tuttavia, è indubbio che l’ascolto digitale stia guadagnando terreno.

Only digital

In Europa, Paesi come la Norvegia hanno già abbandonato la trasmissione radiofonica analogica in favore del DAB+, e altre nazioni, tra cui il Regno Unito, si stanno muovendo nella stessa direzione.

Heavy e light listening nell’era digitale

Le differenze tra heavy e light listeners si fanno ancora più evidenti quando si analizzano i dispositivi utilizzati per l’ascolto. Gli smartphone, per esempio, sono dispositivi promiscui che non si prestano necessariamente a un ascolto prolungato e ininterrotto: telefonate, messaggi e notifiche possono facilmente interrompere la fruizione radiofonica, riducendo la possibilità di un ascolto heavy.

Smart speaker

Al contrario, gli smart speaker, che vengono utilizzati principalmente per la somministrazione di contenuti audio, sembrano incentivare un ascolto più continuativo, con una minore interruzione e una maggiore fedeltà alla stazione.

Android Auto e Apple CarPlay

In questo contesto, anche le automobili giocano un ruolo centrale. Con l’affermazione di sistemi di mirrorlink come Android Auto e Apple CarPlay, lo smartphone diventa un tramite per l’ascolto radiofonico, rendendo l’esperienza in auto sempre più integrata e, potenzialmente, heavy.

Suggerimenti

I sistemi di infotainment moderni, dotati di ricezione DAB+/IP, offrono una qualità audio superiore e un accesso ai contenuti attraverso suggerimenti che, secondo degli ideatori, dovrebbe semplificare e migliorare l’esperienza dell’ascoltatore.

Verso il futuro: proiezioni e tendenze

Le proiezioni di Media Progress indicano che entro il 2027 il 50% dell’ascolto radio sarà ancora su FM, ma il DAB+ e lo streaming continueranno a crescere, raggiungendo rispettivamente il 20% e il 30%. Entro il 2030, il DAB+ potrebbe arrivare a coprire il 30% del mercato, con lo streaming che rappresenterà il 40% dell’ascolto totale.

Prospettive

Queste prospettive indicano che i dispositivi connessi e l’interfaccia digitale, specialmente attraverso i comandi vocali, saranno sempre più determinanti per l’evoluzione del medium radiofonico.

Più complesso, più heavy

Più sarà complessa l’interazione con il device, più è probabile che si verifichi un ascolto heavy, mentre una maggiore semplicità d’uso favorirà un consumo light.

Ricerca e sviluppo

In questo panorama, capire come gli utenti interagiscono con le piattaforme e come cambiano le loro abitudini sarà fondamentale per il futuro della radio. Ecco perché gli editori dovranno destinare sempre più risorse alle aree di Ricerca & Sviluppo. (E.G. per NL)