Radio. Inutile seguire modelli ormai inesistenti: guardare a quanto successo a carta stampata, anticipatrice di avvicendamenti e trend

Alla fine degli anni ’90, quando gli analisti avvertivano gli editori della carta stampata, in particolare dei grandi quotidiani, che il tornado delle news online si stava per abbattere su di loro, ricevevano in risposta dei cordiali “ma va! Siamo qui dal 1500 e ci rimarremo ancora a lungo”.

La botta…

Come è andata è storia: un po’ come per chi aveva soprannominato il Titanic l’inaffondabile. E’ vero che le principali fonti informative online sono ancora riconducibili alle storiche testate della carta stampata; tuttavia, per riprendersi dal crollo dei primi anni 2000, gli editori online ci hanno messo oltre dieci anni.

… e la risposta

E, beninteso, tra morti e feriti, non ci sono ancora riusciti del tutto, perché coloro che sono disposti a pagare per acquisire news via web (l’equivalente dell’acquisto della copia fisica) sono decisamente pochi e quindi il sistema è sostanzialmente ancorato sugli introiti pubblicitari (oltre che sui contributi pubblici).

Off line

Per la Radio sta accadendo più o meno la stessa cosa. Gli editori sono stati da tempo messi in guardia sul fatto che il loro pubblico sta velocemente invecchiando e le abitudini di ascolto (metodi di fruizione, soprattutto) stanno altrettando rapidamente cambiando. Il target giovanile è oggettivamente disinteressato e numericamente irrilevante, essendo in gran parte ormai appannaggio dello streaming on demand.

Utenza grigia

Speranze vengono dalla progressione anagrafica, coi giovani che, crescendo, divengono fruitori della radio in auto (non ovviamente per la musica in sé, quanto per il tappeto di info, viabilità ed intrattenimento).

One click

Per il pubblico più adulto il baluardo radiofonico è ancora costituito dalla garanzia di semplicità di fruizione dell’autoradio. Il famoso one click: clicco un tasto e sono dentro. Una tendenza sperimentata in tv col passaggio al digitale e l’adozione del logical channel numbering (LCN).

Te le comando io

Tanto che, per semplificare la vita all’utenza meno avvezza alla tecnologia, gli OTT dello streaming video on demand come Prime, Netflix, Disney, Rakuten, hanno stretto accordi coi produttori tv per allocare sui telecomandi tasti per l’accesso diretto alle piattaforme. One click, per l’appunto.

Il problema tecnico…

Tornando alla Radio, nelle case la situazione è più complicata: i ricevitori FM sono sotto la soglia del 30%, con una progressione di diminuzione molto veloce. E quindi, per ascoltare la Radio, occorre disporre di altro strumento: la tv o i device connessi alla rete (pc, smartphone – che nell’outdoor ha preso il posto delle radioline da spiaggia –   tablet, smart speaker, ecc.).

Progressione di click

Nel primo caso, l’one click è agevole per fruire della radio attraverso la tv; un po’ meno per alcuni dei device IP. Anche se la tendenza è ormai verso la semplificazione, mediata dalla progressiva familiarizzazione con i device connessi anche da parte di un pubblico tecnologicamente meno predisposto.

… e quello contenutistico

Il problema è che un pubblico adulto, sempre meno vincolato all’one click, comincerà a guardare oltre la Radio, magari attingendo a contenuti on demand, come i podcast. Un po’ come accaduto agli over 50, che, dopo aver acquisito dimistichezza con le piattaforme come Netflix & C, hanno iniziato a fruire della tv non in funzione della piattaforma, ma dei contenuti.

Pensionati

Anche in questo caso può soccorrere l’esempio della carta stampata. Negli USA ci sono riviste (stampate) che resistono saldamente nelle vendite fisiche. I nomi della top five delle vendite sono emblematici: Aarp The Magazine (la rivista bimestrale dei pensionati pubblicata dalla relativa associazione), con 36,5 mln di lettori; Better Homes and Gardens (periodico dedicato a case e giardini). Ma anche Good Housekeeping (consigli per casa e famiglia) e National Geograpich e Reader’s Digest. Tutto il resto della carta è letteramente crollato, con uno spostamento massiccio verso l’online.

Decluttering

Cosa insegna ciò? Che i top player della radiofonia devono iniziare a ragionare come OTT, stringendo accordi con l’automotive per formule one click e di decluttering, velocemente perfezionando i contenuti e concentrandoli sul target in via di mutazione. Espungendo gli elementi estranei (al target), da destinare alle piattaforme on demand attraverso soluzioni verticali. (M.L. per NL)