Nielsen negli Stati Uniti introduce modifiche sostanziali alle rilevazioni dichiarative attraverso il metodo cd. dei Diari. Si procede in quattro fasi lungo uno schema pluriennale partito nel 2023.
Sintesi
Mentre in Italia si sta approntando il nuovo JIC (acronimo di Joint Industry Committe, cioè società partecipata dall’intera filiera dell’industria radiofonica) Audiradio che sostituirà il MOC (Media Owner Committe, società controllata dagli editori oggetto della rilevazione stessa) TER nelle rilevazioni sull’ascolto radiofonico dal 2025, con un sistema ibrido basato sul metodo dichiarativo CATI (indagini telefoniche) ed elettronico (con SDK), Nielsen sta apportando radicali modifiche metodologiche al proprio modello di rilevazione basato sui cd. “Diari”.
Sforzo pluriennale
Lo sforzo pluriennale di Nielsen, iniziato nel 2023, comprende quattro iniziative chiave volte a convincere più giovani e altri campioni normalmente difficili da coinvolgere, a partecipare al servizio che misura l’audience in più di 150 mercati radiofonici locali.
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Il target
L’obiettivo è migliorare la proporzionalità del campione, rendendolo più simile alla popolazione di mercato da misurare.
Le quattro mosse
La strategia di Nielsen per la trasformazione del modello del diario audio si basa su quattro innovazioni.
1) eScreener
Il primo contatto che Nielsen ha con una famiglia campione è la consegna del survey screener, un tempo consegnato tramite posta ed ora condotto digitalmente. La famiglia campione compila un modulo elettronico che riassume informazioni generali (dati demografici, numeri di telefono dei suoi membri, ecc.).
La prima novità
Ed è qui che si concreta la prima novità, basata, appunto su sistemi di compilazione elettronica che superano gli anacronistici diari cartacei e sui quali torneremo più avanti.
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2) incentivi (digitali)
“In luogo di incentivazione in denaro – il dollaro nella busta per stimolare l’adesione al sondaggio – ci sono oggi benefit digitali come carte regalo Home Depot, Starbucks, Chili’s o pagamenti tramite Venmo o PayPal, più consoni allo stile di vita odierno delle persone“, spiega Rich Tunkel, amministratore delegato di Nielsen Audio a riguardo delle strategie di engagement.
Già implementati
L’auspicio è che l’utilizzo di metodi digitali per selezionare e incentivare i partecipanti migliorerà la proporzionalità del campione, soprattutto tra i più giovani.
Implementazioni avvenute
Sia l’eScreener che gli incentivi digitali sono già stati implementati nei mercati delle agende e del PPM di Nielsen.
3) Sondaggio mobile (mSurvey)
Nel corso del 2024, i diari cartacei saranno sostituiti da un diario mobile, cioè un sondaggio basato sul web che può essere compilato su un telefono o altro dispositivo digitale.
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Diario mobile
Il mSurvey (che non è un’app) utilizza la stessa raccolta dati del diario cartaceo: i partecipanti inseriscono la loro età, sesso ed etnia, quindi registrano le loro occasioni di ascolto ogni giorno per un periodo di sette giorni.
Differenze
A differenza del diario cartaceo, nel modello online non ci sono colonne da controllare, ma campi dati dove i partecipanti inseriscono il nome della stazione, la posizione del quadrante, le lettere di chiamata, ecc., insieme all’ora di inizio e di fine del loro ascolto e dove è avvenuto (c’è anche un campo per inserire altre forme di ascolto audio).
Impossibilità di compilazione preventiva
Una modifica rilevante del metodo consiste nel fatto che gli intervistati non possono passare al giorno successivo per registrare il proprio ascolto.
Sollecitazioni alla compilazione
L’interfaccia mostra ciò che hanno inserito fino a quel momento durante la giornata e Nielsen può inviare SMS ed e-mail per ricordare agli intervistati di registrare il proprio ascolto.
Condivisione
I partecipanti al sondaggio possono vedere nell’interfaccia se gli altri membri del nucleo familiare stanno compilando i sondaggi e sollecitarli.
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Upgrade senza perdere nulla
“L’obiettivo è assicurarsi di trarre il meglio dall’esperienza dell’agenda cartacea standard gold accreditata dall’MRC e di tradurli e svilupparli in modalità elettronica”, afferma Tunkel, aggiungendo: “Non vogliamo perdere nulla in questo processo”.
4) Address-Based Sample
Nielsen è passata dalla composizione a cifre casuali ad un campione completo basato sugli indirizzi: ora circa l’80% del suo campione proviene dall’utilizzo degli indirizzi, con un obiettivo del 100%.
Dai numeri telefonici fissi al campionamento degli indirizzi
I telefoni fissi sono scomparsi da un’enorme percentuale delle case statunitensi ed il campionamento basato sugli indirizzi è un’altra metodologia utilizzata da Nielsen per rappresentare meglio la popolazione.
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Visione completa
“Si tratta di garantire che tutti abbiano la possibilità di partecipare e di avere una visione completa del mercato”, afferma Tunkel.
Effetti del cambiamento
L’eliminazione delle agende cartacee e dei costi di spedizione comporta un risparmio per Nielsen e un incremento dell’efficienza dell’indagine. “Non si tratta di un semplice risparmio sui costi. Può darsi che siano necessari frame campione iniziali più ampi per ottenere gli stessi livelli di risposta, oppure può darsi che dobbiamo aggiungere ulteriori passaggi nel processo di contatto con loro attraverso diverse modalità di comunicazione“, afferma Tunkel.
Sensibilità sulla resilienza
“C’è la sensibilità di cui abbiamo bisogno per portare avanti un servizio resiliente, sia in termini di misurazione e di dati emergenti, sia di fornitura di un servizio conveniente per i nostri clienti.
Obiettivo primario
L’obiettivo è assicurarci di avere un modello di misurazione forte di cui i nostri clienti possano sentirsi soddisfatti e che si possa sostenere per i decenni a venire”. (M.R. per NL)
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