Radio. Indagini d’ascolto. Duranti (Radio Radio): preferiamo ricerche autonome al TER, ma meter per FM non è soluzione. Futuro IP

Alcuni vedono nei dati della recente indagine sull’ascolto radiofonico del Tavolo Editori Radio (TER, la società succeduta nei rilievi a Gfk Eurisko, a sua volta subentrata ad Audiradio) una sorta di dogma che va accettato senza discussioni e che costituisce un paradigma assoluto da studiare, quale unica strada possibile per cercare di ottenere risultati.
Altri individuano invece diverse criticità in questa metodologia ed esprimono dubbi da sempre; pochi, in effetti, poi fanno realmente qualcosa per cercare di battere altre vie e sottoporre soluzioni alternative concrete, riuscendo a creare un contraddittorio sul tema e a fornire altri punti di vista indispensabili per la crescita di tutto il comparto.
Sembrerebbe l’uovo di Colombo commissionare un sondaggio diverso ad un altro istituto; ma poi, come ogni cosa apparentemente semplice e sotto gli occhi di tutti, cosi non è. Innanzitutto per i costi da affrontare perseguendo questo fine e poi anche per l’assoluta necessità di essere realmente strutturati e competitivi per ottenere eventuali benefici da dati di ascolti profilati  esclusivamente sulla propria emittente.

Chi poteva intestarsi anche questa battaglia se non Fabio Duranti (già pioniere di altre campagne riportate negli annali della storia radiofonica italiana, come l’uso delle frequenze superiori al 104 MHz, i diritti di cronaca delle partite, la televisione via satellite, etc…) geniale e innovativo editore di Radio Radio, la prima talk radio italiana, una delle emittenti più seguite del Lazio in FM e con un folto pubblico anche attraverso le altre piattaforme con la declinazione visual radio su DTT e sat (bouquet Sky) e, naturalmente, via IP, con soluzioni in linea con la Radio 4.0 di cui ci siamo già occupati qualche settimana fa.
Un esponente di una generazione di editori che amano da sempre, con tutta l’anima, le creature a cui hanno dato vita e che sono riusciti a far crescere esponenzialmente conservando inalterata la passione degli inizi, vivendo con una presenza continua dall’interno i propri progetti, arricchendoli ogni giorno con competenza, ma mantenendo la giusta distanza per far operare al meglio il folto gruppo di validi professionisti di cui si avvalgono.
Con lui svisceriamo alcuni punti caldi e incassiamo risposte ”controcorrente” che possono contribuire da spunto di riflessione.
(Domanda) Allora, da cosa deriva la scelta di affidare ad un altro istituto di ricerca le rilevazioni d’ascolto di Radio Radio e quali sono le criticità del sondaggio ”TER”?
(Risposta) Il problema degli strumenti di ricerca sorge dal momento in cui occorre inevitabilmente avere a che fare con un margine d’errore fisiologico determinato dalla soggettività del ricercatore e dell’intervistato. Al fine di limitarlo, la ricerca deve essere condotta nella maniera più oggettiva possibile e, soprattutto, non deve contenere nella struttura delle formule che possano rappresentare fonti di distorsione nell’elaborazione della risposta. A tal proposito, le più grandi criticità degli strumenti di rilevazione nel mercato radiofonico risiedono proprio nella formulazione delle domande che fanno volontariamente leva sullo scarso livello di attenzione del rispondente e sulle sue logiche di risposta automatica (c.d. euristiche). Basti pensare che è statisticamente rilevante, ai fini della risposta, il modo in cui viene posta la domanda e l’ordine delle possibili risposte fornite dal ricercatore. Questo porta alla conclusione che l’ascoltatore, misurato attraverso gli strumenti canonici utilizzati nelle indagini radiofoniche, non può essere pesato allo stesso modo di un ascoltatore/rispondente attento. Per questo motivo Radio Radio affida la rilevazione dei dati di ascolto a un autorevole e imparziale istituto esterno: G&G Associated, che vanta medesime certificazioni e valore rispetto agli istituti scelti per le indagini commissionate dagli altri competitori, che nel tempo hanno assunto varie sigle: Audiradio, Radio Monitor e oggi TER. (D) Quali sono le modalità di questo sondaggio e in cosa è differente rispetto a quello ”Ter”?
(R) Con un’indagine più articolata e completa, come quella commissionata da Radio Radio alla G&G Associated, è possibile calcolare proprio il valore reputazionale dell’emittente, garantendo risposte spontanee, vere e affidabili, attraverso una serie di domande formulate prima di tutto senza suggerire la risposta. Così si ottengono risultati reali forniti da rispondenti attenti. Questo è possibile incrociando al dato numerico di ascolto, altri dati importanti come: il livello di soddisfazione, il ricordo del messaggio pubblicitario e la sua forza persuasiva, il livello di gradimento verso conduttori e programmi etc…, fornendo in questo modo una dimensione qualitativa al coefficiente numerico del dato di ascolto, dalla quale ricavare una corretta valutazione dal punto di vista commerciale. Ne consegue che da tale ricerca è possibile estrapolare il valore reputazionale dell’emittente attraverso numeri in grado di raccontare il reale stato di natura del mezzo di comunicazione; numeri che oltre a identificare quanti sono gli ascoltatori, dicono chi sono, in modo tale da poter indirizzare loro un’offerta editoriale e commerciale mirata. Radio Radio, in linea con l’evoluzione della radio, non intende più ”pesare il pubblico come si fa con la carne del macellaio”, ma intende guardare con maggiore attenzione i dati qualitativi che la società in rete sta iniziando a sfornare, divenendo garanzia di successo per le aziende che intendono diventare partner di questo virtuoso progetto, con una strategia comunicazionale innovativa ed efficace.
(D) Attraverso quali sistemi una radio che non partecipa al sondaggio ”TER” può reperire pubblicità nazionale?
(R) L’attuale sistema rende molto difficoltoso l’accesso alla pubblicità nazionale da parte di emittenti che non partecipano alle uniche indagini d’ascolto ufficiali (ora TER) in quanto, sia i centri media che le agenzie di pubblicità, non dispongono di uffici che effettuano un reale monitoraggio della popolarità e della reputazione delle emittenti radiofoniche, limitandosi attualmente a considerare soltanto il mero dato numerico che viene loro fornito da questo sistema, con tutte le criticità delle quali è affetto. Tuttavia, diversi dirigenti di aziende nazionali e multinazionali, stanno cominciando a valutare autonomamente e pianificano le emittenti radiofoniche che, pur non partecipando all’indagine TER, hanno un rilevante seguito nel pubblico e godono di un gradimento che le rende molto appetibili dal punto di vista commerciale. Radio Radio è una di queste e vanta clientela qualificata e soddisfatta.

(D) Quanto è avvantaggiata una radio di contenuti rispetto a una di flusso nella ricerca pubblicitaria?
(R) Anche in questo caso la distorsione del sistema avvantaggia le emittenti cosiddette di flusso rispetto a quelle di contenuti nella raccolta pubblicitaria, perché come detto, l’indagine TER non fa distinzioni tra un pubblico attento, generalmente quello di una radio di contenuti, e quello più distratto di una radio di flusso. Ovviamente, non basta fare una radio di contenuti per ottenere un’attenzione qualificata del pubblico che sia di interesse per gli investitori pubblicitari; occorre che i contenuti siano di qualità, e che abbiano appeal nell’ascoltatore. Le emittenti che riescono in questo, non hanno difficoltà a raccogliere pubblicità dalle aziende nazionali.
(D) E’ possibile che un pool di radio unite insieme commissioni un sondaggio alternativo al ”TER”?
(R) Ma certamente! Mi stupisco che a oggi ancora nessuno abbia proposto un’indagine più completa per valutare appropriatamente l’ascolto e la reputazione delle emittenti radiofoniche. Soprattutto gli investitori pubblicitari, che hanno tutto l’interesse ad avere un quadro più reale per modulare gli interventi commerciali in modo più economico ed efficace.

(D) Non sono abbastanza maturi i tempi per l’adozione di un sistema di rilevazione più tempestivo ed oggettivo, come il meter attraverso smartphone?
(R) Questo è un tema spinoso e tecnicamente molto complesso: iniziamo col dire che rilevare l’ascolto dell’FM con un meter, anche se tecnicamente possibile, non lo credo fattibile. I meccanismi che dovrebbero essere progettati, realizzati, e a i quali potrebbero frapporsi diverse insidie non controllabili, non potrebbero garantire affidabilità. Invece, gli ascolti sotto forma meramente numerica, sono già deducibili con assoluta precisione per quanto riguarda lo streaming IP sia audio che video, con una serie di dati aggiuntivi molto interessanti, come per esempio da dove l’ascoltatore è connesso e per quanto tempo, con tutte le evidenti analisi che questo permette. A “Radio Radio” abbiamo sviluppato un software che ci fornisce dati e statistiche complesse in tempo reale già da un anno e che ci è enormemente utile per studiare l’andamento degli ascolti e alcune valutazioni sui programmi. Ma tornando al discorso generale, tutto ciò da solo non soddisfa l’esigenza degli investitori più accorti sulla conoscenza reale del gradimento della radio e soprattutto sulla capacità della stessa a veicolare con efficacia la promozione di prodotti commerciali. L’indagine “umana” da parte di soggetti terzi competenti e senza conflitti di interessi, anzi con l’interesse alla verità (in primis clienti finali), è sempre necessaria per una valutazione più corretta.
(D) Quanto pesano sull’ascolto le nuove piattaforme (IP e DTT) rispetto alla FM per le emittenti che le presidiano da tempo?
(R) Avranno sempre maggiore peso, soprattutto la piattaforma IP, che consente la fruizione su una molteplicità di dispositivi in ogni condizione. Ovviamente, il tipo di contenuti diffusi fa una differenza sostanziale; un contenuto talk di informazione e opinione è maggiormente avvantaggiato dalla multimedialità, piuttosto che uno meramente musicale, data la possibilità per quest’ultimi di essere fruiti facilmente anche attraverso media diversi dalla radio.

La radio che predilige i contenuti, che investe sulla qualità del suo staff, indispensabile per realizzare una Talk Radio di alto livello, una scelta che la rende inattaccabile dalla concorrenza di Spotify, Pandora, YouTube, rimettendo al centro del progetto l’uomo e le sue specificità in contrapposizione a chi crede all’esclusiva efficacia di freddi algoritmi, istogrammi, statistiche, senza considerare le mille possibili variabili umane che si nascondono dietro la mera analisi di un dato. A volte basta semplicemente parlare con un editore, una vecchia antica chiacchierata al telefono per rendersi conto che questo mondo, attraversato da mille difficoltà, ha assolutamente bisogno di avere imprenditori che credano nel valore delle persone e dei contenuti, che intendano la radio realmente come un mezzo di comunicazione e non come un computer imbottito di musica o palinsesti di replicanti tutti uguali tra loro. Chi ama il medium ringrazia e si augura che da certi ”scomodi” punti di vista si riparta per cercare di ricostruire questo mondo  rimettendo passione e competenza anteponendoli ai numeri. (U.F. per NL)