Radio, indagini ascolto. Agcom: gravi criticità, sistema CATI superato, mercato maturo per meter. Importante valutare ascolto IP

Nel leggere  gli esiti dell’indagine conoscitiva svolta da Agcom sui sistemi di rilevazione degli indici di ascolto sui mezzi di comunicazione di massa, approfondendo in particolare l’impatto dei più recenti sviluppi tecnologici sulle forme di fruizione dei contenuti e dei diversi media da parte degli utenti, così come sulle metodologie e sugli strumenti di rilevazione, non potevamo che compiacerci di quanto, solo una settimana fa, avessimo colto nel segno a riguardo delle gravi distorsioni esistenti nell’attuale sistema di rilevazione e dall’incomprensibile (si fa per dire) ostinazione nel rifiutare l’introduzione dei meter superando l’antiquato metodo CATI.
Infatti, scrive Agcom nel suo elaborato, confermando le criticità riscontrate su queste pagine, “il fallimento dei sistemi di rilevazione su mezzo radio, sfociato sin dal principio nella messa in liquidazione di Audiradio, la prima società di rilevazione delle audience radiofoniche” ha messo in luce le falle di un sistema pesantemente da rivedere nell’interesse del medium stesse. Nondimeno, “Successivamente si è assistito alla chiusura del Tavolo tecnico di costituzione della nuova società di rilevazione, TER, senza che sia stato raggiunto un accordo tra i soggetti attivi nel mercato, dal punto di vista sia della governance della nuova società di rilevazione, sia delle metodologie adottate per lo svolgimento dell’indagine”. La situazione delineata, secondo Agcom, si rileva particolarmente critica in considerazione della circostanza che la composizione degli organi di governance delle società di rilevazione e, in misura ancora maggiore, le metodologie e le tecniche adottate per le indagini, possono influenzare significativamente i risultati delle indagini stesse. Un esempio evidente dell’entità di tale influenza si manifesta, per l’Ente, “nei mutamenti nell’andamento delle rilevazioni effettuate prima dell’interruzione della rilevazione Audiradio e dopo l’avvio del progetto Radio Monitor”.
In particolare, Agcom osserva come sia “possibile condurre un esercizio sul passato per verificare l’importanza del sistema di rilevazione sugli assetti di mercato. Al riguardo, si rileva che, nei primi anni di questo decennio, a fronte di un mutamento nella struttura e controllo della società che effettua la rilevazione[1], nonché nella metodologia adottata[2], le audience radiofoniche rilevate sono risultate significativamente differenti”.
In primo luogo, confrontando i risultati delle due rilevazioni relativi all’audience totale, Agcom riscontra una “notevole contrazione nel numero complessivo di ascoltatori rilevati pari a circa cinque milioni di unità (da 39 a 34 milioni). Di conseguenza, significativamente diverso è anche il dato di penetrazione del mezzo, pari al 73% della popolazione nel 2009 e al 64% nel 2012”. Peraltro, l’Autorità segnala che il valore dell’audience relativo all’anno 2012 rilevato da GfK è in linea con quanto rilevato dalla stessa Autorità nel 2010 nel procedimento di analisi dei mercati rilevanti nell’ambito del SIC.
Considerata quindi l’entità dell’erosione degli ascolti e la coerenza del dato relativo al 2012 con quanto rilevato dall’Autorità, è plausibile ritenere che la discontinuità riscontrata sia effettivamente riconducibile ai cambiamenti occorsi nei sistemi di rilevazione, piuttosto che a una effettiva riduzione degli ascolti sul mezzo radiofonico avvenuta nel corso degli anni.
In secondo luogo, osservando i valori di ranking in termini di numero di ascoltatori, Agcom rileva una “differenza nel contesto concorrenziale delineato dalle due diverse indagini, con alcune emittenti che occupano posizioni anche di molto differenti in risultanza delle diversità nei sistemi di rilevazione”.
Nel corso degli anni successivi al cambiamento del sistema di rilevazione degli ascolti radiofonici sopra descritto, non sembra siano state del tutto risolte le evidenti criticità più volte evidenziate. Ne sono un esempio i già citati contrasti nati in seno al Tavolo tecnico preposto all’individuazione di un sistema di rilevazione condiviso e da cui è nata la nuova società di rilevazione delle audience su mezzo radio, TER.
In particolare, nell’attuale configurazione societaria e nelle strutture di governance di TER l’Autorità “riscontra l’assenza della componente di mercato, quale l’associazione degli utenti di pubblicità UPA, a dispetto delle più volte richiamate disposizioni dell’Autorità sulla necessità di garantire la massima apertura della compagine societaria delle società di rilevazione a tutte le componenti dei mercati, al fine di rendere le indagini rappresentative dell’intero settore di riferimento”.
In merito, alcuni soggetti partecipanti all’Indagine hanno rilevato l’importanza di una corretta rappresentazione della componente del mercato in seno alla struttura delle società di rilevazione degli ascolti sui diversi mezzi al fine di garantire l’imparzialità nelle attività di rilevazione e di elaborazione dei dati di audience. Sull’argomento, in sede di audizione con l’Autorità, la società TER ha rappresentato la propria intenzione di voler mantenere aperto il canale di dialogo con UPA e Assocom, pur evidenziando che i rappresentanti della componente di mercato si sono mostrati interessati a un modello di sistema di rilevazione (basato sull’utilizzo di dispositivi passivi) differente rispetto a quello che la società di rilevazione ha deciso di adottare (basato sulla conduzione di interviste CATI).
Inoltre, per quanto concerne le criticità metodologiche emerse nel corso del succitato Tavolo tecnico, si evidenzia la decisione di TER di adottare tecniche di rilevazione attive basate sulla conduzione di interviste di tipo CATI, nonostante agli esiti del Tavolo tecnico sia emerso come le tecnologie su cui sono basati i meter siano da ritenersi assolutamente mature per un loro utilizzo, offrendo una corretta identificazione dell’emittente in una percentuale molto elevata di casi. In merito, nell’ambito dell’indagine, TER ha rilevato alcune problematiche concernenti le rilevazioni effettuate tramite strumenti passivi, ossia criticità dal punto di vista tecnologico, economico e di adeguatezza del panel nel rappresentare le emittenti radiofoniche locali, evidenziando altresì come i principali Paesi europei utilizzino un sistema di rilevazione basato su un’indagine CATI. Come emerge anche dai risultati del benchmark internazionale, le metodologie di indagine di tipo CATI rappresentano, infatti, ancora oggi il sistema più utilizzato in Europa.
Ad ogni modo, rilevano a tale proposito le osservazioni di numerosi soggetti partecipanti all’Indagine circa l’opportunità di valutare anche per le audience radiofoniche l’utilizzo di tecniche passive, piuttosto delle ricerche basate sul ricordo dell’ascolto da parte dell’individuo, ritenute meno affidabili e non in grado di fornire una rappresentazione oggettiva dei comportamenti di ascolto. Nel contempo, sono stati altresì evidenziati i costi dell’adozione di tecniche di rilevazione passive su mezzo radio, ritenuti elevati soprattutto se inquadrati nel contesto di mercato degli ultimi anni che ha sperimentato una riduzione dell’ammontare degli investimenti dedicati al mercato radiofonico.
Diversi sono i sistemi di rilevazione passiva delle audience radiofoniche sperimentati nel corso degli anni. Tra quelli attualmente disponibili sul mercato, a titolo di esempio si citano le tecniche del “sound matching” e del “sound capturing” brevettate da GfK Eurisko, basate sull’utilizzo di meter in grado di rilevare minuto per minuto le impronte sonore del brano in ascolto. Si cita, inoltre, l’app MediaCell sviluppata da Ipsos, basata sull’uso del telefono cellulare del panelista come strumento di rilevazione dei codici emessi dalle emittenti.
In merito alla rilevazione degli ascolti delle emittenti radiofoniche che trasmettono su web, si cita il progetto AudiWebRadio dell’associazione Web Radio Associate, presentato nel 2012 all’attenzione dell’Autorità e basato sull’utilizzo di un’applicazione web che monitora in tempo reale gli effettivi indici di ascolto, interrogando tramite degli script i server delle web radio aderenti al progetto. A tal proposito, nel corso dell’Indagine è stata evidenziata l’opportunità di rivedere l’attuale sistema di rilevazione delle audience al fine di monitorare anche gli ascolti delle emittenti radiofoniche che trasmettono su web, in modo da consentire, inter alia, una corretta pianificazione degli investimenti destinati a questo specifico segmento.
Alla luce delle suesposte considerazioni e tenuto altresì conto delle esperienze europee in materia, se da un lato emerge, come le tecniche di rilevazione attive siano la scelta più diffusa in tema di ascolti radiofonici, dall’altro lato, è comunque opportuno tenere conto delle più recenti evoluzioni delle tecniche passive di rilevazione disponibili sul mercato. Inoltre, è necessario valutare attentamente l’impatto delle evoluzioni nei comportamenti di consumo mediale degli individui sulla scelta della tecnica di rilevazione più appropriata. Infatti, a seguito del diffondersi di piattaforme alternative alla tradizionale radio via etere, quali smartphone, tablet e personal computer, che consentono la fruizione via web di contenuti radiofonici, potrebbe rivelarsi preferibile dal punto di vista sia tecnico, sia economico, l’adozione di tecniche di rilevazioni passive, quantomeno in affiancamento alle già implementate tecniche attive.
In ogni caso, sarebbe opportuno valutare altre forme di misurazione degli ascolti che si potrebbero adottare congiuntamente all’attuale sistema, migliorando l’efficienza statistica dei dati forniti al mercato, nelle fasi di: i) definizione dei campioni, ad esempio, attraverso un approccio consumer-centric nella ricerca di base per scongiurare fenomeni di sovrastima dell’uso del mezzo da parte dei consumatori; ii) misurazione degli ascolti, valutando l’introduzione non solo di tecniche passive ma anche di altre forme attive meno costose ed effettuabili con maggiore continuità temporale; iii) controllo ed eventuale riponderazione dei dati di ascolto, integrando i dati con informazioni che provengono da altre fonti.
In virtù di quanto detto, l’Ente regolatore “ritiene necessario estendere l’attività di monitoraggio dell’Autorità, al fine di valutare l’utilizzo di altre tecniche di rilevazione delle audience nel settore radiofonico e di approfondire le più recenti esperienze internazionali in materia e la loro applicabilità al contesto di mercato italiano”.
Per quanto concerne le criticità rilevate in tema di governance della società di rilevazione delle audience radiofoniche, l’Autorità ritiene auspicabile che TER preveda la presenza nel proprio CdA e nel proprio Comitato Tecnico di un numero di rappresentanti della componente pubblicitaria del mercato tale da bilanciare la presenza delle emittenti radiofoniche nazionali e locali. In tal modo, infatti, la società di rilevazione potrebbe ottemperare alle previsioni dell’Autorità, già citate più volte, in tema di apertura delle indagini a tutte le componenti dei mercati al fine di garantire l’obiettività e la trasparenza delle attività di rilevazione. (M.L. per NL)

[1] da JIC, Audiradio, a società indipendente, GfK;

[2] dall’uso di diari congiuntamente a interviste CATI, Audiradio, allo svolgimento di interviste CATI e alla costituzione di un panel dotato di meter, GfK;