Intanto, dopo il commento di Flavio Mucciante, vice direttore vicario di Radio RAI, ospitiamo il riscontro alla nostra richiesta di dichiarazioni di Federico Silvestri, presidente del Tavolo Editori Radio s.r.l., il MOC (Media Owner Committee), in quanto società partecipata solo dai rilevati stessi, al centro di una contestazione di Agcom che con la delibera n. 202/23/CONS (datata 26/07/2023, ma pubblicata il 31/07/2023), ha prescritto la trasformazione in JIC (Joint Industry Committee), cioè popolata da tutti gli attori del mercato di riferimento (pubblicitari in testa) e l’adozione di un metodo di rilevazione ibrido.
Silvestri: provvedimento particolarmente articolato da analizzare e studiare
Federico Silvestri, pur ringraziandoci per l’opportunità offertagli, ritiene al momento “che non sia opportuno rilasciare dichiarazioni su un provvedimento piuttosto articolato che va preventivamente analizzato e studiato…”.
Le considerazioni rilevanti di Agcom nella delibera n. 202/23/CONS
E, in effetti, il documento Agcom (delibera 202/23/CONS) è estremamente complesso e contiene alcune considerazioni rilevanti che abbiano ritenuto opportuno estrapolare.
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Il modello Audipress/Audiweb
Anzitutto, come avevamo avuto modo di suggerire più volte su queste pagine, un esempio virtuoso di JIC è costituito da quello conseguente alla fusione tra Audipress S.r.l. e Audiweb S.r.l., che Agcom riconosce avere “l’obiettivo di strutturare un sistema di rilevazione Press+Digital condiviso in grado di offrire al mercato una rappresentazione cross-mediale dei consumi dei due mezzi”.
Il processo di cambiamento
E infatti la necessità di integrare la rilevazione CATI con il meter (cd. rilevazione ibrida) è uno degli elementi maggiormente ribaditi nella delibera 202/23/CONS.
Convergenza multimediale
Scrive infatti Agcom nella delibera n. 202/23/CONS: “Il processo di convergenza multimediale favorito dalla digitalizzazione dell’intera filiera dei contenuti delinea uno scenario di profonda trasformazione per l’intero sistema delle comunicazioni ed espande in maniera significativa il bacino potenziale delle audience raggiungibili anche in ragione dei cambiamenti strutturali nei comportamenti di consumo dei contenuti”.
Profilare il campione con schemi più ampi
L’Autorità, sul punto, aggiunge: “L’estrema variabilità e mutevolezza delle componenti tecnologiche utilizzate dal consumatore determina l’esigenza di profilare il campione attraverso schemi più ampi rispetto a quelli tradizionali e l’evoluzione dei sistemi di rilevazione appare inevitabilmente destinata a processi di convergenza di tipo consumer-centric”.
Il meter
Relativamente al meter, nella delibera 202/23/CONS, Agcom richiama il report Radio Audience Measurement di EGTA (Association of television and radio sales houses), a mente del quale “le tecnologie di rilevazione passiva (tramite appositi meter) hanno nell’ultimo decennio visto notevoli progressi e uno sviluppo di svariati dispositivi elettronici con caratteristiche differenti.
Audio e watermarking
In particolare, i dispositivi elettronici di misurazione (meter) dell’audio utilizzano due tecnologie principali per registrare il contenuto a cui sono esposti: corrispondenza audio (audio-matching) e watermarking”.
Mercato frammentato
“Ogni sistema di misurazione ha specifiche caratteristiche che richiedono un compromesso per trovare la soluzione che meglio si adatta a un particolare mercato”, si legge nella delibera 202/23/CONS.
Day-After Recall e diari di ascolto
“Le metodologie tradizionali (es. Day-After Recall e diari di ascolto) sono più economiche da implementare e mantenere rispetto ai sistemi elettronici.
Campioni di grandi dimensioni
Consentono campioni di grandi dimensioni e sono in grado di fornire dati robusti su mercati frammentati che presentano un gran numero di stazioni radio più piccole.
I vantaggi del meter
La misurazione elettronica, secondo Agcom, “offre vantaggi rispetto alle metodologie che richiedono agli intervistati di ricordare o registrare attivamente ciò che hanno ascoltato, poiché sono in grado di fornire dati estremamente accurati minuto per minuto con un ritardo minimo dopo l’ora della trasmissione e forniscono metriche in modo simile alla televisione e ai media online.
Dimensioni del campione
Tuttavia, la misurazione elettronica può presentare dei limiti, quanto meno in termini di costi, ove confrontata ai diari o alle interviste telefoniche: ciò significa che le dimensioni del campione tendono ad essere relativamente piccole, e questo rappresenta una sfida per un’accurata rilevazione dell’audience per le stazioni radio più piccole e locali.
Metodologia dichiarativa
Per questo motivo, Paesi come la Norvegia, Svezia e gli Stati Uniti mantengono la metodologia attiva (dichiarativa) per misurare rispettivamente le stazioni locali e le più piccole aree di mercato”.
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La rilevazione elettronica negli altri paesi
I rapporti EGTA ed EASI (Emro Audience Survey Inventory) di EMRO (European Media Research Organization), confermano, spiega Agcom, “che, se ancora oggi le metodologie di tipo “dichiarativo” sono ancora le più comunemente impiegate in tutta Europa, le migliori prassi a livello internazionale testimoniano come il processo di sviluppo tecnologico sia il percorso da seguire.
Il test in Svizzera del 2001
La misurazione elettronica (tramite meter) è stata sviluppata per la prima volta in Svizzera con l’introduzione nel 2001.
Regno Unito
Questo è stato seguito dalla sperimentazione di un meter PPM che è stato testato nel Regno Unito alla fine degli anni 90 e introdotto in mercati più grandi negli Stati Uniti nel 2007.
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Canada, Danimarca, Islanda, Kazakistan, Norvegia, Singapore, Svezia e Stati Uniti
La metodologia PPM ha dimostrato di essere la piattaforma di misurazione dell’audience radio elettronica più ampiamente adottata, ed è attualmente in uso in Canada, Danimarca, Islanda, Kazakistan, Norvegia, Singapore, Svezia e Stati Uniti.
Francia
La società di rilevazione francese Médiamétrie ha recentemente sviluppato una tecnologia simile, chiamata RateOnAir. Sistemi di misurazione convergenti sono rinvenibili anche nell’esperienza olandese (NMO) che ha avviato un sistema cross piattaforma e cross device per la misurazione di tutti i mezzi, superando così i precedenti JIC”, si legge nella delibera n. 202/23/CONS.
I precedenti della rilevazione elettronica
L’introduzione della misurazione elettronica, per Agcom, “ha avuto successo fino ad oggi nei Paesi che sono stati in grado di trovare un accordo comune all’interno dell’industria radiofonica e, in secondo luogo, di tradurre i vantaggi di dati accurati e granulari e ottenere l’accettazione di una nuova struttura di prezzo da parte degli acquirenti pubblicitari”.
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Il caso di RAJAR in UK che potrebbe ispirare l’Italia
Recentemente, nel Regno Unito, RAJAR (Radio Joint Audience Research) ha adottato, sottolinea Agcom, “una soluzione ibrida che combina i dati rilevati dai diari e dai meter. Infatti, ad ottobre 2021 RAJAR ha introdotto una nuova metodologia che aggiunge al sistema esistente basata sui diari d’ascolto, l’ampliamento delle sue fonti di raccolta dei dati con l’inclusione per la prima volta di un panel con la tecnologia MediaCell (tecnologia PPM)”.
I vantaggi della rilevazione ibrida
“Questa metodologia flessibile e avanzata – secondo l’Autorità – fornisce una maggiore stabilità e sicurezza per i futuri sondaggi RAJAR, ottimizzando le risorse e creando una solida base per lo sviluppo futuro”.
Il caso Médiamétrie
Anche nel mercato francese, Médiamétrie che “è il principale organismo con il compito della misurazione dell’audience sui vari mezzi di comunicazione (TV, radio, Internet, ecc.) ha recentemente introdotto una misurazione parallela combinando i risultati del metodo dichiarativo con i dati ottenuti dalla rilevazione elettronica. Infatti, Médiamétrie pubblica regolarmente due principali studi sull’audience della radio: EAR National, che rileva l’audience media quotidiana (Reach, Share e durata d’ascolto), e EAR Insight che rileva il comportamento di ascolto sul periodo lungo (7 e 28 giorni)”.
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Il modello JIC in Europa
Dal punto di vista della governance, a livello europeo, Agcom attesta che “la forma prevalente dei soggetti che si occupano della rilevazione dell’ascolto è quella del JIC e, seppure con livelli di avanzamento differenti tra loro, gli sviluppi dei differenti sistemi di rilevazione sembrano orientarsi verso un’analisi integrata di tutti i media in un unico set di dati (Total Media Audience), come sta già avvenendo nei Paesi Bassi e Canada, oltre alla Francia”.
Centralità dei sistemi di rilevazione dell’audience
Il riconoscimento della centralità dei sistemi di rilevazione delle audience nel complesso ecosistema dei media digitali è attestato, secondo Agcom, dalla proposta di regolamento European Media Freedom Act (EMFA), pubblicata il 16 settembre 2022.
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I principi European Media Freedom Act (EMFA)
“L’art. 23 della proposta, in particolare, richiede che “i sistemi e le metodologie di misurazione dell’audience rispettano i principi di trasparenza, imparzialità, inclusività, proporzionalità, non discriminazione e verificabilità”, prevedendo, inoltre, sia una maggiore trasparenza sulle metodologie utilizzate nelle misurazioni, sia l’incoraggiamento da parte delle autorità nazionali di regolamentazione per l’elaborazione di codici di condotta da parte dei fornitori di sistemi di misurazione.
Il dibattito
Il dibattito avvenuto in seno al Parlamento e al Consiglio sul testo della Commissione ha mostrato la necessità di rafforzare ulteriormente le previsioni del testo proposto. Inoltre, viene fatto riferimento a standard e metodologie condivise, possibilmente nell’ambito di JIC, e si richiede di assicurare la massima trasparenza per i soggetti che non vi aderiscono, al fine di assicurare la comparabilità delle rilevazioni”.
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JIC, senza se e senza ma
In coerenza con le indicazioni già formulate dall’Autorità sin dal 2006 al comparto delle società di rilevazione e tenuto conto del citato manifesto del WFA (World Federation Advertisers), il modello organizzativo da adottare da parte delle società che realizzano le indagini resta quindi il JIC.
Industria radiofonica interamente rappresentata
“Un modello nel quale la componente “mercato” (investitori pubblicitari), in ragione del ruolo super-partes che le compete, assume un rilievo specifico anche nel profilo gestionale, ispirandosi a principi di indipendenza, autonomia, equità e non discriminazione”. (M.R. per NL)
