Gli ultimi dati di MA 2024 Audio I – rilevazione sull’ascolto Audio in Germania, che contiene, oltre alle tradizionali offerte radiofoniche anche quelle di selezioni audio online (ed offerte combinate), servizi di streaming musicale, radio personalizzate ed “offerte di convergenza” – consentono di avere una visione complessiva e comparabile del consumo sonoro tedesco.
Nell’elenco di MA Audio troviamo Spotify, comparata (nella stessa indagine) alla Radio (cfr. immagine d’apertura), con dati finalmente confrontabili.
Circostanza che consente alcune interessanti considerazioni, probabilmente inedite in Italia.
Media Analyse
MA Radio (Media-Analyse Radio) è una componente di Media Analyse, cioè la più grande analisi sui media e sul comportamento dei consumatori condotta annualmente in Germania esaminando la popolazione nel suo complesso e nei suoi sottogruppi.
Impatto sul mercato
I risultati di Media Analyse hanno una grande rilevanza pratica, perché determinano, in larga misura, la prenotazione di spazi pubblicitari da parte dei centri media, influenzando il prezzo che ogni singolo mezzo può proporre al mercato.
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MA Radio
Nel dettaglio, MA Radio è una rilevazione dichiarativa su base giornaliera dell’ascolto di circa 200 programmi radiofonici, basato su 67.000 interviste telefoniche (CATI) tra la popolazione di lingua tedesca maggiore di 14 anni, lungo due wave annuali.
Simile al TER
Un’indagine, quindi, strutturalmente molto simile a quella del TER (Tavolo Editori Radio), il media owner committee (MOC, ente partecipato solo dagli editori) che rileva l’ascolto radiofonico italiano.
Audiradio
Rilevazione, peraltro, in procinto di trasformarsi (nel mese di aprile 2024, se tutto andrà secondo i programmi) nel joint industry committee (ente partecipato dall’intera filiera dell’industria radiofonica) Audiradio, che adotterà una rilevazione ibrida (CATI+SDK, come anticipato in anteprima da NL).
MA Audio
A sua volta, MA Audio (perimetro evidentemente più ampio di MA Radio) “rende possibile la pianificazione radiofonica convergente”, attraverso un’unificazione di “mondi precedentemente separati”.
Audio in generale
MA Audio si riferisce, infatti, all’indagine sull’ascolto di contenuti audio in generale, includendo non solo la radio lineare, ma anche altri formati come i podcast, la radio catch-up (la somministrazione on demand di contenuti radiofonici già trasmessi in forma live) gli audiolibri, le playlist in streaming (come Spotify), ecc.
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Visione più ampia…
Questo tipo di studio offre, pertanto, una visione più ampia del consumo di contenuti audio e può essere utilizzato per comprendere meglio le preferenze e i comportamenti degli utenti in termini di digital audio.
… che manca in Italia
Un’analisi di campo largo che manca nel nostro paese, dove, per avere un quadro complessivo della fruizione audio, occorre riconciliare i dati di indagini profondamente differenti (come TER, Audiweb, ecc,), con le difficoltà imposte da metodologie diverse spesso curate anche da istituti differenti.
Focus specifico
La principale differenza tra MA Radio e MA Audio, quindi, sta nel loro focus specifico: mentre MA Radio si concentra esclusivamente sull’ascolto delle stazioni radiofoniche tradizionali (lineari), MA Audio considera una gamma più ampia di formati audio (lineari e on demand).
MA IP Audio
Un altro sottoinsieme di MA Audio, MA IP Audio (acronimo dal doppio significato: tecnicamente Massive Audio Identification Project, ma, ovviamente, IP anche nella sua naturale accezione di internet protocol) è la rilevazione sull’utilizzo della radio IP e dei servizi di streaming musicale.
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Tracce sonore scandagliate e comparate
Chiaramente questa indagine specifica di Media Analyse non è condotta con una metodologia dichiarativa CATI, ma con l’identificazione ed il tracciamento delle fonti audio in modo massivo su IP.
Algoritmi di analisi
Il progetto utilizza sofisticati algoritmi di analisi del suono per identificare le tracce audio e confrontarle con un database di contenuti noti (sul modello di Shazam, per capirci). Questo può includere brani musicali, talk, effettistica ed altri contributi sonori.
Mercato pubblicitario
In definitiva, MA Audio si propone come “una rilevazione attraverso la quale il mercato pubblicitario tedesco riceve i dati trimestrali aggiornati sull’utilizzo delle offerte audio online, che rendono comparabile, pianificabile e prenotabile l’ascolto della IP Radio”.
97% dei tedeschi ha fruito di un’offerta audio nelle ultime quattro settimane
Secondo gli ultimi dati di MA 2024 Audio I, rilevazione che contiene, oltre alle tradizionali offerte radiofoniche, anche quelle di selezioni audio online e offerte combinate, servizi di streaming musicale, radio personalizzate ed “offerte di convergenza”, “il 96,9% della popolazione utilizza almeno un’offerta dell’universo audio entro quattro settimane (MA 2023 Audio II: 96,6%).
Target 14-49: 97,5%
Nel gruppo target dai 14 ai 49 anni è del 97,5% (MA 2023 Audio II: 97,1%)”.
Radio e Spotify a confronto diretto
Così facendo, nel confronto di Ma Audio troviamo Spotify, che vediamo comparata nella stessa indagine alla Radio:
Pani e pesci
Fino ad ora, infatti, ci siamo accontentati di elaborazioni comparative, tese alla riconciliazione di rilevazioni differenti per forma e sostanza.
I risultati
In questo caso, invece, vediamo chiaramente rappresentato il dato (CATI) di Spotify, posto a confronto con quello delle 200 stazioni radiofoniche tedesche rilevate. Ed il risultato è, a prima vista, deludente.
Spotify sopravvalutato?
Spotify, infatti, appare decisamente sopravvalutato quanto a performance, almeno per le finalità pubblicitarie, come si evince dai dati MA Audio/MA Radio pubblicati da RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (qui per la consultazione).
L’offerta radiofonica classica
Relativamente alle offerte radiofoniche classiche, Media Analyse accerta infatti un utilizzo “dal 93,1% della popolazione con una permanenza di 246 minuti (MA 2023 Audio II: 93,3%/242 minuti). La copertura giornaliera (lunedì-venerdì) è del 73,8% (MA 2023 Audio II: 74,1%)”.
Offerta DAB+
Più a fondo, secondo MA Audio “Le offerte DAB+ sono decisamente più apprezzate dagli uomini, la WHK (widest group of listeners, ndr) è del 33,6% contro il 23,5% delle donne. Anche in termini di copertura giornaliera (lunedì-venerdì) vengono raggiunti più uomini (18,1% uomini, 10,7% donne)”.
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DAB+ di tendenza
La distribuzione tramite DAB+ “continua ad essere una tendenza: il DAB+ viene ascoltato dal 28,5% nella WHK (MA 2023 Audio II: 28,6%) ed è utilizzato in modo sproporzionato, soprattutto nel gruppo target dai 30 ai 59 anni (WHK: 34,0% – MA 2023 Audio II: 33,6 per cento)”.
Offerta streaming online
“Con una WHK del 27,5%, anche le offerte audio online raggiungono più ascoltatori uomini che ascoltatori donne (23,3%), ma in termini di durata della permanenza entrambi i sessi sono quasi uguali (100 minuti per gli uomini, 97 minuti per le donne)”.
Audio on line dopo il Covid
Dopo il “crollo post-coronavirus”, il canale di distribuzione audio online si stabilizza sempre più in termini di portata e cresce di nuovo: nelle 4 settimane del WHK, l’utilizzo aumenta al 25,4% (MA 2023 Audio II: 24,5%).
14-29 maggiori fruitori audio
Il gruppo target giovane, dai 14 ai 29 anni, è ancora quello che ascolta di più (WHK: 38,2% – MA 2023 Audio II: 40,5%).
Podcast
Anche i podcast continuano ad essere apprezzati dalla popolazione, con una leggera tendenza al rialzo. “I podcast sono già stati utilizzati dal 41,8% della popolazione di lingua tedesca (MA 2023 Audio II: 40,6%). Nel gruppo target rilevante per la pubblicità, dai 14 ai 49 anni, il 57% ha già ascoltato podcast (MA 2023 Audio II: 55,8%)”.
L’on demand audio attecchisce anche in Europa
Circostanza che smentisce un altro luogo comune, che vorrebbe il podcast un elemento marginate della dieta mediatica europea.
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DAB+ e audio online
Nel nastro di Media Analyse sono esposti i dati relativi al DAB+ ed all’audio online, nonché i dati chiave per i podcast.
Merito
Le offerte audio sono considerate dal rilevatore tedesco “molto apprezzate sia dalla popolazione femminile che maschile: il 92,7% della popolazione maschile di lingua tedesca dai 14 anni in su e addirittura il 94,6% delle donne utilizza almeno una proposta audio nella cerchia più ampia di ascoltatori (cioè in 4 – settimane), indipendentemente dal suo strumento di ricezione”.
Donne tedesche ascoltano di più
“Anche in ordine alla copertura giornaliera (lunedì-venerdì), le donne sono leggermente in vantaggio con il 76,8% (uomini 73,1%). Gli uomini, invece, fruiscono un po’ più a lungo del loro programma audio preferito: la loro permanenza è di 257 minuti (234 minuti per le ascoltatrici).
Offerta audio integrata
La relazione illustrativa di MA Audio, spiega infine che “Nella cerchia più ampia di ascoltatori (WHK), il 93,7% (MA 2023 Audio II: 94,1%) della popolazione di lingua tedesca dai 14 anni in su utilizza almeno un’offerta audio classica e/o online (Audio Total).
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Fedeli alla radio per più di quattro ore
Gli ascoltatori rimangono fedeli alle loro stazioni ad alto livello con più di quattro ore di utilizzo quotidiano (durata: 245 minuti) (MA 2022 Audio II: 242 minuti)”.
Tutto (non) va bene Madama la Marchesa
In conclusione, l’approccio pragmatico tedesco dimostra la necessità per la Radio, dal punto di vista strategico, di contrastare le false percezioni non stando all’interno del proprio recinto rassicurando verso l’esterno che “tutto va bene Madama la Marchesa” (perché bene non va, soprattutto dal punto di vista commerciale), ma abbattendo la staccionata e confrontandosi nel campo aperto con l’avversario.
Basta combattere in retroguardia…
La Radio ha, fin qui ed in Italia, lavorato in retroguardia.
… occorre ampliare l’orizzonte
Quello che hanno fatto in Germania è ampliare l’orizzonte e mostrare dati finalmente comparabili, verso i quali i centri media non possono rimanere indifferenti.
Questione prioritaria
Perché il problema, per la radiofonia, non è l’utilizzo di Spotify per l’ascolto, ma per la vendita pubblicitaria. (M.R. per NL)
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