Radio. Il ritorno alla radiofonia del ruolo di brand building: sul web paghi click ed è quello che ottieni. La radio ha un compito diverso

Brand building: un ruolo che sta tornando nelle mani dei media tradizionali. O che, forse, non ne è mai uscito. Cosa è e perché già sta facendo cambiare l’approccio al mercato pubblicitario da parte della radio, attraverso la presa d’atto della sua autorevolezza.

Sintesi

Tra gli argomenti più dibattuti dai radiofonici al NAB Show 2024, insieme alla concorrenza delle piattaforme di streaming on demand, all’avvento dell’intelligenza artificiale, all’evoluzione dell’ascolto audio in auto, alla propensione all’intermediazione di contenuti da parte dell’automotive ed al disimpegno delle trasmissioni in onde medie, vi era la sempre più complessa ripartizione delle risorse pubblicitarie al cospetto della razzia dei giganti del web a danno dei media tradizionali.

La radio deve monetizzare tutto ciò che crea

“La radio deve massimizzare le entrate monetizzando tutto ciò che crea“, ha dichiarato il presidente di Red Apple Media, Chad Lopez in un intervento sul tema. “Con la nostra stazione WABC (emittente di New York fondata nel 1921 e diffusa in gran parte degli Stati Uniti orientali e del Canada orientale, famosa per il format 77 WABC Talkradio, ndr) vediamo sempre più inserzionisti che vogliono integrarsi nel tessuto della stazione. Non vogliono più comprare solo spot, ma acquistare il biglietto per una presenza costante del loro brand lungo il nostro palinsesto; quasi che esso sia parte essenziale dell’emittente, identificandosi con l’autorevolezza della stessa”.

Pay per click

“Il web è un mezzo basato sulla performance. È fondato sul pay per click, e l’ottenimento del click è esattamente ciò per cui paghi. Stai pagando affinché un’azione specifica abbia luogo. Anche se le conseguenze del click spesso non sono quelle attese”, ha affermato David Santrella, presidente e amministratore delegato di Salem Media Group (Irving, Texas), titolare di Salem Radio Network (2.400 affiliati), della concessionaria Salem Media Representatives, di Salem Web Network (content provider di oltre 100 siti web di contenuti cristiani) e Salem Publishing (editrice di riviste a tema religioso).

Azione specifica evanescente

“Ed il brand bulding non prevede un’azione specifica da svolgere. Non puoi vederlo o sentirlo”.

Il brand building differenziatore

Secondo Digiday, rivista di settore per i media online fondata nel 2008, “c’è una rinnovata attenzione sul brand building e sulle tattiche di marketing di sensibilizzazione, poiché gli inserzionisti mirano a bilanciare meglio le loro prestazioni e il brand marketing per differenziarsi dalla concorrenza”.

Budget ridistribuiti

“Questo è il motivo per cui gli investimenti sul marchio stanno progressivamente tornando a ricevere più budget”, ha spiegato a Digiday Nik Sharma, CEO dell’agenzia di branding strategy Sharma Brands.

La nuova sfida del marketing…

“Perché la sfida ora è: come si convince l’utente all’acquisto di un prodotto o servizio? Non semplicemente pubblicando annunci su Facebook…”.

… è il brand building

“Molti indizi sono coerenti: si sta andando (o tornando) ad investire sul brand building”, ha affermato Pierre Bouvard, Chief Insights Officer del colosso radiofonico Cumulus Media/Westwood One.

L’istantaneità commerciale è effimera

“Viviamo l’era della gratificazione immediata nelle campagne pubblicitarie. Un risultato effimero, come quasi tutte le strategie basate sull’istantaneità.

Formare la forza vendita

La radio deve formare i propri venditori sul valore del brand building, un’attività a lungo termine”, ha osservato Bouvard.

L’importanza di saper dire no al cliente

“Troppo spesso un account executive evita di condurre un’analisi approfondita delle esigenze del cliente, solo perché l’inserzionista possa risparmiare qualche soldo destinandolo all’acquisto di spazi pubblicitari”, ha sottolineato Santrella. “I venditori dovrebbero semplicemente opporsi quando ciò accade, rispondendo: “Quello che mi chiedi di fare, non funzionerà e non voglio essere artefice di un fallimento”. Così il venditore acquisirà fiducia dal cliente”, ha chiosato il manager.

Il prodotto deve essere già conosciuto dall’utente prima che ne abbia bisogno

Les Binet, riconosciuto deus ex machina del marketing, è sostenitore del principio che “perché sia più facilmente venduto, il prodotto deve essere già conosciuto dal consumatore prima che questi ne abbia bisogno”.

Lavorare sul brand per un ritorno a lungo termine

Pensiero condiviso da Bouvard, secondo il quale tale obiettivo si consegue con “annunci di ampia diffusione interessanti e divertenti”, non solo con la rincorsa all’inserzione per la vendita last minute.

Il marketing istantaneo raggiunge solo il 5% dell’utenza. Il 95% al momento della necessità ricorda il brand noto

“Le ricerche di mercato hanno dimostrato che solo il 5% delle persone ha consapevolezza in qualsiasi momento di un prodotto specifico, sia esso bricolage, un’auto, un mobile o un’esigenza sanitaria. Il restante 95% quando maturerà la necessità di affiderà in primo luogo al brand noto per la sua necessità, che ispira maggiore fiducia.

Visione a lungo termine

E’ sulla visione a lungo termine, che crea un ricordo con emozioni positive che occorre lavorare attraverso il brand building”.

La domanda futura

“Per crescere davvero nel lungo termine, sono necessarie creatività e strategie che creino i presupposti per una domanda futura”, ha affermato Bouvard.

Processo virtuoso

“Nel breve termine, una vendita genererà certamente maggiori entrate; ma è nel lungo termine che il brand building manifesterà i suoi effetti, creando un processo virtuoso motivato dal beneficio di un prodotto già conosciuto prima che il consumatore ne abbia bisogno”, ha chiarito Bouvard.

Vendita prospettica e potenza del marchio

“Così quando le persone maturano una necessità, pensano immediatamente a quel brand. La promozione per la vendita istantanea è importante, ma lo è altrettanto la consapevolezza e l’interesse verso un prodotto prima che sia utile”.

Perché i media tradizionali sono essenziali per il brand building

“Da tempo sosteniamo che l’autorevolezza di un medium è commercializzabile. E, infatti, lecitamente è commercializzata”, spiega Giovanni Madaro, economista di Consultmedia, che a settembre dell’anno scorso aveva illustrato nella convention di Giornale Radio i risultati di una ricerca proprio sul ruolo strategico nel brand building della radio

Monetizzare il credito d’influenza nella comunicazione

“Occorre maturare un credito di influenza, per poi monetizzarlo proponendolo ad inserzionisti affini interessati”, aveva in quell’occasione sottolineato Massimo Lualdi, consulente strategico di Consultmedia e direttore responsabile di questo periodico e di Giornale Radio.

Il caso delle case

“Pensiamo, per esempio, alle case editrici, che chiedono di recensire i loro libri per ottenere ranking positivo”, aveva enfatizzato Lualdi.

Effetto di ancoraggio

“E’ l’applicazione del cosiddetto ‘effetto di ancoraggio’, cioè un pregiudizio cognitivo per cui le decisioni di un individuo sono rafforzate da un particolare punto di riferimento (l’ancora, appunto)”, si legge nel rapporto Consultmedia di settembre 2023 sul brand building.

Differenza con gli influencer

“Sebbene sia una forma di influenza, l’autorevolezza si differenzia dalla classica attività dell’influencer per la sua solidità: quest’ultima è spesso transitoria, legata alle mode ed agli eventi.

Stabilità…

L’autorevolezza è invece un qualcosa di più stabile e radicato, perché consolidato.

Mieli

Il giornalista Paolo Mieli, è senza dubbio un giornalista e saggista dotato di grande autorevolezza, in grado di influenzare con le sue opinioni lettori ed ascoltatori: nondimeno, nessuno si sognerebbe di definirlo un influencer.

Parole chiave nella comunicazione

Chi opera nell’editoria online sa che arrivano richieste sempre più rilevanti per l’inserimento di link a singole parole nei pezzi pubblicati quotidianamente. Link destinati a siti di varia natura, ma mai ingannevoli”, spiega il rapporto della prima struttura di competenze a più livelli in ambito mediatico italiano.

No gaming, no betting

“Non parliamo infatti di siti di sexing o betting e gaming (la cui pubblicità è vietata nel nostro ordinamento ex D.L. n. 87/2018, convertito nella legge n. 96/2018, ndr), ma di normali portali di abbigliamento, elettronica, alimenti, ecc.

Pay per

Per ognuno di questi link, ovviamente, i committenti sono disponibili a pagare”, sottolinea il rapporto di Consultmedia.

Il link building come tecnica per migliorare la comunicazione

“Nulla di nuovo, beninteso: si tratta del vasto (ma poco conosciuto) universo del link building, per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca e le prestazioni SEO.

Ranking

In breve, il processo (non ancora perfettamente intellegibile, perché fondato su algoritmi dei motori di ricerca che non sono resi noti, ndr) funziona acquisendo link ad alta rilevanza a pagine target sui domini degli interessati, considerato il più importante fattore di ranking di Google (che li considera collegamenti di valore)”.

Principi (ig)noti

“Il più importante motore di ricerca, infatti, nei suoi processi di indicizzazione, tiene conto del numero dei link, ma anche della loro provenienza, qualità e natura, oltre ad altri aspetti non resi pubblici ma certamente afferenti al prestigio del sito che li ospita”, ha esposto il direttore di Giornale Radio alla platea.

Presupposti

“Ovviamente per arrivare a rivestire un interesse di backlinking, i contenuti del portale devono essere riconosciuti come originali, affidabili, innovativi (nel senso che introducono elementi inediti) e possibilmente crossmediali.

Black hat link 

Queste formule vanno gestite attentamente, selezionando le numerosissime richieste di backlink, perché l’indirizzamento a portali truffaldini o comunque non seri, così come l’adozione dei cosiddetti black hat link building, pregiudicherebbe anche la credibilità della testata che li ospita.

Catching up

Un altro aspetto su cui a Giornale Radio si sta lavorando è il catching up dei contenuti trasmessi, un’altra espressione dell’economia di scala che abbiamo adottato, considerato che riteniamo assurdo che un contenuto d’interesse venga bruciato solo nella sua dimensione lineare.

Linking virtuoso

Il processo di linking virtuoso descritto è infatti – con i dovuti accorgimenti – replicabile sui contenuti catch-up e podcast.

Guardare oltre spot ed eventi

Per questo penso che avere come principali aree di interesse commerciale gli spot o la gestione degli eventi sia ormai limitativo per il mezzo radiofonico e televisivo.

Brand e prestige concetti chiave nella comunicazione

Il futuro è il brand, diciamo spesso: ma il brand non deve essere solo forte perché riconoscibile, distintivo, riconducibile, ma anche e soprattutto stimato. E autorevole”, concludeva il rapporto Consultmedia. (M.R. per NL)