L’iniziativa dei concessionari Ford consegue all’importante diffusione degli smart speaker negli USA. Passata, secondo lo studio Share of Ear di Edison Research, dal 7% nel 2017 al 35% nel terzo trimestre del 2020.
Ormai un americano su tre ha uno smart speaker
Allo stato, infatti, un americano su tre ha uno smart speaker, con predominanza nelle fasce di età 18-34 (39%) e 35-54 (37%).
Gli smart speaker sono arrivati a rappresentare 1/4 della fruizione radio in streaming.
E i loro proprietari sono appetibili per il mondo pubblicitario: hanno un lavoro stabile, un buon reddito ed una istruzione universitaria.
Il test dei concessionari Ford
Negli ultimi mesi dello scorso anno il raggruppamento dei concessionari Ford del sud-est del Michigan ha pianificato una campagna pubblicitaria digital audio specificamente rivolta ai fruitori di stazioni radio FM/AM attraverso smart speaker.
Preroll da 15 secondi
Il test è stato effettuato attraverso un messaggio di 15 secondi in pre-roll su una stazione del gruppo Cumulus di Detroit.
Il 13% dell’ascolto radio negli USA tra i 25 e i 54 anni avviene online
D’altro canto, negli USA, la fruzione di stazioni già presenti in FM/AM in streaming è in forte aumento. Rappresenta difatti il 13% del totale ascolto radio tra le persone di età compresa tra i 25 e i 54 anni.
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Crescita fruizione
Nel 2015, lo streaming di radio AM/FM era solo il 5% del totale degli ascolti. Oggi è dell’11% tra le persone di età superiore ai 18 anni. Percentuale che nel target 25-54 anni sale al 13% e al 14% in quello 18-34.
Smart speaker rappresentano 1/4 della fruizione
Il test della Ford trova il fondamento nel fatto che gli smart speaker rappresentano il 24% dell’ascolto in streaming di tutte le stazioni del gruppo Cumulus.
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Gli smart speaker hanno soppiantato il ricevitore FM/AM nell’indoor
Come avevamo già osservato su queste pagine, gli smart speaker sono diventati il successore del ricevitore FM/AM casalingo e il lockdown ha potenziato la tendenza a sfruttarli.
22% dell’ascolto online avviene con uno smart speaker
Secondo Triton Digital, a dicembre 2020, il 22% dell’ascolto radio in streaming ha avuto luogo attraverso smart speaker.
Profilo dell’utilizzatore di smart speaker: ha un lavoro stabile, un buon reddito (> 100.000 dollari) ed una istruzione univeristaria.
Secondo Nielsen Scarborough, il profilo statunitense del proprietario di smart speaker è quello di un soggetto con una forte stabilità economica e un eleveto grado di istruzione.
I presupposti della decisione dell’associazione dei concessionari Ford
Sulla base di tale analisi, l’associazione dei concessionari Ford ha ritenuto ideale il pubblico radiofonico attraverso smart speaker per i propri messaggi pubblicitari.
Utenza ideale per l’automotive
Secondo Nielsen Scarborough, i proprietari di smart speaker hanno infatti il 26% di probabilità in più di acquistare un nuovo veicolo nei prossimi 12 mesi e il 56% in più di acquistare un’auto di alta gamma.
L’analisi di Maru/Matchbox
Per misurare l’impatto della campagna sugli smart speaker dei concessionari Ford è stato condotto uno studio da parte dell’istituto Maru/Matchbox su un campione di 385 ascoltatori della stazione Cumulus Detroit nel novembre 2020.
Le risultanze
Tra di essi è emersa una maggiore probabilità di visitare un concessionario Ford nei successivi 3 mesi del 63%. Il 31% di quelli che avevano ascoltato lo spot ha affermato di ritenere probabile la visita di un concessionario Ford nei successivi 90 giorni, mentre il 19% di volerlo fare subito.
Esito positivo
I concessionari Ford si sono conseguentemente considerati estremamente soddisfatti del test condotto. (E.G. per NL)
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