Radio e Web. Brand radiofonici su canali social: molto ancora da fare. Lo strano caso di Radio Maria e l’assenza di CEO e manager

Radio Italia e DeeJay ancora in testa nella classifica degli iscritti a Social Radio Lab, anche se in calo. Performa Radio Maria, ma con messaggi unidirezionali rivolti all’Assoluto, che non generano interazione. RTL 102.5 differenzia in modo efficace il tipo di comunicazione in funzione della tipologia del canale.
Tuttavia, a differenza di altri ambienti social (es. tech e automotive), incredibilmente non figurano la maggioranza dei CEO e manager radiofonici italiani. Il cui numero di follower dei pochi presenti non supera le poche migliaia. A dimostrare che non sempre la propensione alla comunicazione appartiene a chi vive di essa.
Tutto questo – lo sottolineiamo a scanso di equivoci – nel ristretto perimetro degli iscritti a Social Radio Lab, ovviamente. Dal quale sono esclusi superperformer come Radio Radio e Lifegate, che, se valutati, potrebbero stravolgere la classifica.

Le ricerche

Social Radio Lab, progetto di ricerca, informazione, condivisione e confronto sull’evoluzione della comunicazione radiofonica, ha pubblicato tra fine luglio e inizio agosto due interessanti rapporti.
Il primo è la nuova edizione di Radio Italiane su Social, monitoraggio della performance sui social media di un panel di 28 radio nazionali e da alcune delle radio locali più seguite in Italia.
Il secondo riguarda invece i CEO delle aziende italiane.

Delirio

L’analisi di questi dati – anche se limitata alle sole radio iscritte (il che pone evidentemente un’ipoteca sulla possibilità di una visione d’insieme pienamente affidabile)  – è interessante e ci ha indotto a porre alcune domande a Stefano Chiarazzo, fondatore di Pubblicodelirio/Social Radio Lab. 

Radio Italia è DeeJay ancora le più seguite nel perimetro SRL. Ma in calo

Le radio più seguite su Facebook tra quelle monitorate da SRL sono nell’ordine Radio Italia (2,5 milioni di like) e Radio Deejay (2,2 milioni). Tuttavia, entrambe sono in diminuzione rispetto alla rilevazione precedente.
Seguono – sempre nell’alveo dei canali monitorati – Radio 105 e Radio Maria (1,7 milioni) e Rai Radio 2 (961.000). 

Ascoltatori vs Follower 

La tabella ascolti vs follower confronta il numero di ascoltatori con il numero di follower sui vari canali social delle radio monitorate con piu ascolti nel giorno medio. È possibile notare come il ranking sia differente, a riprova che non esiste correlazione diretta tra ascoltatori e pubblico del social. 

Le migliori performance

In una tabella separata vengono forniti i follower suddivisi per social. Si nota come Deejay sia prima su ben tre asset (Instagram, Twitter e Youtube), canali dove altre importanti reti nazionali hanno numeri relativamente modesti. Salta all’occhio l’assenza di Linkedin: ci torneremo tra poco parlando dei CEO.

La radio globale 

Trattando di interazione con il pubblico colpisce la prestazione del solo marchio globale della radiofonia italiana: Radio Maria. Unica nella lodevole operazione di un’espansione internazionale, l’emittente totalizza in Italia un incredibile numero di interazioni: quasi 7 milioni.  Confermando apparentemente la sua posizione come leader nell’interattività con il pubblico. Ma e’ proprio così? 

Il diavolo è nei dettagli 

Siamo andati a vedere la pagina di Radio Maria. L’emittente genera un numero molto alto di post (ne abbiamo contati 13 solo tra le 9 e le 11.30 di mercoledì 11 agosto 2021), beneficiando per ciascuno di un numero sorprendente di commenti.

Richiesta di protezione

Si tratta però per lo più di richieste di protezione da parte degli ascoltatori. A nostro avviso non si tratta dunque di vera interazione tra l’emittente ed il pubblico: piuttosto di messaggi unidirezionali rivolti all’Assoluto, che restano purtroppo senza né risposta né “like”. 

Differenziazione del messaggio 

RTL 102.5 differenzia in modo efficace il tipo di comunicazione in funzione della tipologia del canale. Su Twitter, dove pubblica per lo più news, l’emittente ha prodotto 12.700 tweet tra gennaio e giugno, ottenendo oltre mezzo milione di like e commenti. Su TikTok, dove viene utilizzata invece una comunicazione più leggera, l’emittente guida la classifica con 249.000 follower.

Il CEO? Un content creator 

Veniamo alla questione CEO. La ricerca pubblicata il 4 agosto titola letteralmente “La New Normality del CEO Italiani: su Linkedin l’executive diventa content creator”.
È un concetto che ci sembra molto importante: il CEO (presidente, amministratore delegato) si pone non come grigio dirigente, ma come star e immagine stessa del business.

TESLA

Il pensiero va subito a TESLA, che si è imposta come marchio globale senza investimenti pubblicitari, ma solo grazie all’immagine e ai tweet del suo geniale fondatore e proprietario. 

Automotive first 

Lo studio indica come leader italiano (in numero di follower su Linkedin) Stephan Wikkelmann di Lamborghini (79.600 follower), seguito da Luca de Meo di Renault (ed ex Fiat/FCA). Notiamo il modo in cui si presenta de Meo: non amministratore delegato italiano della più grande azienda automobilistica francese, oltretutto statale (conoscendo i francesi non è cosa da poco), ma Car Enthusiast. Ottima posizione anche per Nerio Alessandri di Technogym, Starace di Enel Group e Cristina Scocchia (CEO di Kiko Milano e NED er Luxottica e Illy). 

E i CEO radiofonici? 

Non figurano nella ricerca i CEO radiofonici italiani, il cui numero di follower non supera le poche migliaia. Abbiamo chiesto a Stefano Chiarazzo di darci la sua visione anche su questo punto. 

Social media nuovi e storici

(Newslinet)  – Nel vostro studio affermate che Telegram/TikTok e Twitch offrirebbero un coinvolgimento più stretto rispetto a Facebook e Instagram.
(Stefano Chiarazzo) – I brand radiofonici sono lovemark che accompagnano le persone nella loro vita quotidiana e sanno creare legami emozionali. Il fatto che stiano perdendo ascoltatori vuol dire che le loro community si stanno in parte allontanando. Proprio per questo è importante investire nel creare e mantenere una relazione forte anche con gli ascoltatori del futuro. 

I principali trend

I nuovi social media hanno un grande potenziale in questo per chi li approccia con un’ottica di sperimentazione transmediale. Dal nostro monitoraggio emerge quanto su piattaforme più mature, come in particolare Twitter e Facebook, la numerosità delle community delle radio italiane sia abbastanza stabile, con alcune emittenti che stanno anche perdendo follower. Social media più giovani come TikTok, Twitch e lo stesso Instagram invece, in questo momento, mostrano tassi di crescita più interessanti a dimostrazione che i contenuti radiofonici se creati ad hoc per un pubblico e una piattaforma possono rafforzare la diffusione e affezione al brand.  

Estero non pervenuto 

(NL) – Come si posizionano – sempre riguardo ai contatti social – i principali network italiani rispetto a quelli inglesi, tedeschi e francesi?
(S.C.) – La nostra analisi è incentrata sulle radio italiane. 

Numero di ascoltatori ed engagement: due dati scorrelati

(NL) – La classifica degli ascolti secondo TER non corrisponde a quella dell’engagement social a parità di marchi analizzati. Si potrebbero fare tre ipotesi per questo: la differente tipologia degli ascoltatori, la differente strategia di comunicazione, la possibile non correttezza delle classifiche TER (argomento di cui abbiamo parlato anche di recente). Risposta non politica, please…
(S.C.) – Dalla nostra analisi emerge che le 5 radio più ascoltate hanno anche le community social più grandi, sommando i follower su Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. Oltre all’affezione dei milioni di ascoltatori alle marche, questo è dovuto ai budget di marketing che possono e vogliono mettere a disposizione dei social media.  

L’importanza degli investimenti 

Un impegno grande e continuativo in termini di risorse, competenze e, in alcuni casi, investimenti pubblicitari che non impatta solo sui follower, ovviamente, ma su altre metriche come reach ed engagement. La disparità in termini di investimenti si ritrova non solo in assoluto ma spesso anche all’interno dello stesso gruppo editoriale, come conseguenza di precise priorizzazioni strategiche. 

Approccio mirato

Concentrandoci in particolare sull’engagement vediamo strategie vincenti molto diverse che cambiano piattaforma per piattaforma sulla base delle strategie editoriali. Se su Facebook vince Radio Maria con un’alta frequenza in termini di pubblicazione e di coinvolgimento di una community verticale, su Twitter RTL 102.5 è leader puntando tutto sull’informazione.

Approccio generalista

Su Instagram Radio Deejay (prima per engagement) e Radio 105 (contenuto con più interazioni nel semestre) mixano un approccio generalista di notizie leggere e celebrity con azioni su programmi specifici dedicati ad un pubblico e genere musicale più giovane. Su YouTube ritroviamo Radio Deejay con un approccio visual radio.  

Radio e CEO: Linkedin non pervenuto…

(NL) – Nella vostra ricerca pubblicata il 4 agosto fornite un’interessante classifica di CEO e manager italiani che sono anche star di LinkedIn. Non figura però nessun radiofonico…
(S.C.) – In effetti sono diversi i manager radiofonici che comunicano attivamente attraverso i propri profili social personali. Molti di loro, essendo anche direttori artistici e conduttori radiotelevisivi, privilegiano piattaforme con un pubblico trasversale come Instagram o Facebook. Pensiamo ad esempio a Linus di Radio Deejay o Alan Palmieri di Radionorba.

…con alcune eccezioni

Alcuni, cito tra questi Massimiliano Montefusco di RDS e Stefano Bragatto di Radio Monte Carlo, preferiscono invece – per il ruolo ricoperto o per scelta strategica –  una presenza più istituzionale e professionale proprio su LinkedIn. Non mancano ovviamente manager, come Marco Pontini di Radio Italia, che optano per una modalità mista multipiattaforma e una diversificazione dei contenuti e delle modalità relazionali con i diversi pubblici. 

Un costo o una fonte di reddito? 

(NL) – I social possono essere fonte di redditività diretta per le emittenti o sono un costo necessario per aumentare la visibilità degli altri canali (FM, DAB+, siti, streaming) vettori di pubblicità e quindi fonti di ricavi? 
(S.C.) – I social media richiedono un impegno sempre più importante che, se coordinato in maniera integrata con il resto dell’informazione, intrattenimento e comunicazione radiofonica, contribuisce alla costruzione del brand. Guardando anche agli ultimi rebranding effettuati dalle radio emerge con chiarezza la volontà di far leva fortemente sulle attività social anche in ottica di branded content. Una pratica che diventa molto efficace quando il brand radiofonico e il brand del cliente hanno molto in comune sia dal punto di vista valoriale che di target.  

Ripartire dopo un’epidemia 

Certo, le radio oggi sono di fronte a una grande sfida data dall’interruzione e ora lenta ripresa degli eventi, che vedono nei social media grandi alleati per dare risonanza al di là dell’audience già presente sul territorio. Anche qui torniamo all’importanza della volontà, capacità e impegno nello sperimentare soluzioni alternative in periodi di grandi cambiamenti in attesa di tornare ad una normalità che sarà comunque diversa da dove eravamo partiti. 

Il terribile “algoritmo”

(NL) – L’algoritmo di Facebook sta stroncando tutti i tentativi di reindirizzare gli utenti fuori dal social network: praticamente il social sta diventando un circuito chiuso…
(S.C.) – Non è una novità che i giganti del digitale cerchino di creare un proprio ecosistema che tenga le persone al suo interno conquistando così la leadership. La buona notizia è che se un link sa generare interesse e interazione nei primi minuti può portare comunque risultati interessanti. Ma deve essere parte integrante di un piano editoriale che include anche altri contenuti più amati dai social media come immagini e video.  

Un’ottica transmediale 

Come abbiamo avuto modo di raccontare anche nell’ultima ricerca, le radio sono più portate a creare contenuti transmediali in grado di creare affezione e relazione rispetto ad altri media tradizionali. Sicuramente i link sono ancora molto utilizzati per portare traffico sul sito e monetizzarlo, ma sono raramente “spammati”.  

Link esterni vs interni 

Sono invece condivisi con un’immagine di anteprima, caption dedicata e una domanda o call to action in grado di generare coinvolgimento nell’audience. In alternativa, decidono di non inserire proprio il link, ma optano per un post nativo con grafica personalizzata e un uso appropriato di tag e hashtag. La penalizzazione dei link da parte di social media come Facebook sembra dunque essere una problematica che molte radio hanno già preso in considerazione nel progettare i loro piani editoriali. (M.H.B. per NL)