Radio e Tv. Utenti infastiditi da spot lunghi. Streaming on demand dà spallata a pubblicità tradizionale. Ma tendenza è product placement

Utenti sopportano sempre meno la pubblicità di durata superiore ai 10 secondi.
Così media e pubblicitari spostano l’interesse verso soluzioni ancillari o percepite meno invasive: come il product placement.
Avete presente i pre-roll di YouTube? I video pubblicitari che anticipano la somministrazione di un video? Sembrano interminabili, visto che la quasi totalità dell’utenza li “skippa” appena possibile. Eppure generalmente, nella loro interezza, durano 15 secondi: la metà di uno spot classico.
Ciò in quanto, secondo gli analisti, la soglia di sopportazione di un utente è scesa a 7-8 secondi, con tendenza all’ulteriore riduzione a 5.
Una propensione di cui pubblicitari ed editori devono necessariamente prendere atto. Tanto che ci si orienta sempre di più verso una forma pubblicitaria (apparentemente) meno invasiva: il product placement (la nostra immagine di apertura ne è una espressione).
Soluzione che sta facendo il suo ingresso anche nel mondo radiofonico e, più in generale, dell’Audio.

Lo studio Samsung

Partiamo da un studio condotto in UK.
Samsung Ads Europe, la divisione pubblicitaria di Samsung Electronics, in collaborazione con l’agenzia di ricerche di mercato globale Verve, ha condotto una ricerca su un panel di 700 utenti di smart TV per misurare l’engagement pubblicitario su varie piattaforme TV, tra cui TV lineare, televisione supportata da pubblicità gratuita (FAST), BVoD e SVoD che introdurranno annunci come parte di alcuni livelli di abbonamento.

69% utenti accetta pubblicità in cambio di contenuti gratuiti

Più di due terzi (69%) dei consumatori del Regno Unito affermano che è accettabile guardare gli annunci sui propri televisori in cambio di contenuti gratuiti, secondo uno studio sui consumatori.

Ma a due condizioni

Oltre alla qualità di contenuti gratuiti ed alla durata della pubblicità, il 63% del pubblico ha affermato che la pertinenza delle pubblicità è un fattore significativo nella disponibilità ad accettare la visualizzazione di pubblicità sui servizi televisivi.

Pertinenza

Quasi la metà (48%) degli intervistati ritiene che gli annunci FAST siano pertinenti rispetto a solo il 31% su BVoD o il 35% delle trasmissioni lineari. Tuttavia, c’è un alto livello di accettazione degli annunci su linear a causa del fatto che i consumatori li attendono come parte dell’esperienza, ma li percepiscono come meno pertinenti.

Risposta emotiva

Secondo la ricerca condotta da Verve, gli annunci su FAST hanno la risposta più positiva quando esplorano diversi attributi universali come pertinenza, affidabilità e divertimento.

Piattaforme affidabili

I consumatori hanno reagito al di sopra della media su tutte le misure emotive positive: il 50% considera gli annunci su tali piattaforme affidabili; il 49% entusiasmanti; il 46% divertenti.

Troppo lunghi

Tuttavia gli intervistati hanno anche affermato di trovarli lunghi, ripetitivi e troppi in un singolo cluster.

Engagement pubblicitario

La ricerca ha rilevato che gli spettatori FAST hanno una probabilità leggermente maggiore di interagire (48%) con gli annunci rispetto a BVoD (45%) e Linear (43%). Se analizzato ulteriormente, FAST ha anche preso un piccolo vantaggio su altre piattaforme con il pubblico che afferma di essere più propenso (22%) a guardare gli annunci per intero rispetto al 20% di BVoD e al 18% su Linear.

Product placement

Tuttavia, considerato che, evidentemente, sotto una certa soglia di durata di uno spot non è possibile scendere, in questo momento, gli occhi sono puntati sulla nuova frontiera dell’adv: il product placement, cioè l’inserimento di un marchio, un prodotto o un servizio all’interno del contesto narrativo-espressivo di un’opera audiovisiva, per scopi pubblicitari.

Ovunque nelle produzioni OTT

Praticamente una forma di adv ormai presente in qualsiasi serie prodotta dalle piattaforme OTT. E sulla quale si sta lavorando anche nel settore Audio ed in particolare sul mezzo radio, con soluzioni già sperimentate efficacemente con i branded podcast.

Il recepimento della pratica pubblicitaria in Italia

Dal punto di vista giuridico, il product placement è stato recentemente normato in Italia dal decreto legislativo n. 208/2021 (cd. TUSMA).

Art. 48 c. 5 D. Lgs. 208/2021

Il quale, all’art. 48, c. 5, nell’ambito delle disposizioni sulla pubblicità, le sponsorizzazioni e l’inserimento di prodotti, reca la disciplina generale in materia di inserimento di prodotti (appunto il c.d. “product placement”) nei servizi di media audiovisivi e radiofonici.

Vincoli

In particolare, tale forma di comunicazione viene consentita con l’esclusione dei programmi per i bambini per le produzioni antecedenti il 19/12/2009, e con l’esclusione dei notiziari, programmi di attualità, programmi per i consumatori, programmi religiosi e programmi per bambini per le produzioni successive al 19/12/2009.

Codice di autoregolamentazione

Il product placement è subordinato all’adozione da parte dei produttori, emittenti, concessionarie di pubblicità e altri soggetti interessati, della disciplina applicativa delle regole generali recate dal TUSMA mediante procedure di autoregolamentazione.

Comunicazione ad Agcom

La disciplina autoregolamentare deve essere comunicata all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni che è chiamata a verificarne l’attuazione.

Le disposizioni

L’ambito dell’autoregolamentazione del product placement è definito dalla norma, che reca le seguenti disposizioni.

Ambito di applicazione

Relativamente all’ambito di applicazione, il product placement può avvenire sia dietro corrispettivo monetario che dietro fornitura gratuita di determinati beni e servizi.

Esempi

Per esempio, aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma.

Prodotti vietati

È vietato l’inserimento di sigarette e altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, come pure le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica, o prodotti di imprese la cui attività principale è la produzione o la vendita di tali prodotti, e l’inserimento di specifici medicinali, dispositivi medici di cui al regolamento (UE) n. 2017/745 o cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione nell’ambito del territorio italiano.

Modalità di realizzazione del product placement

Relativamente alle modalità di realizzazione dell’inserimento di prodotti, il contenuto e l’organizzazione all’interno di un palinsesto, nel caso di trasmissioni televisive e radiofoniche, o all’interno di un catalogo, nel caso di servizi di media audiovisivi a richiesta, non devono essere in alcun caso influenzati in modo da compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media.

No agli incoraggiamenti

Gli inserimenti di prodotti non devono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi, in particolare facendo riferimenti promozionali a tali beni o servizi, né attribuendo loro indebito rilievo.

Informatori consapevoli del product placement

I telespettatori devono essere chiaramente informati, tramite avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria, riguardo all’esistenza dell’inserimento di prodotti. (M.R. per NL)