Radio e Tv. Branding: il 2024 è stato l’anno della consapevolezza dell’importanza di strategie di scelta e tutela di nomi, format, layout

L’evoluzione del mercato radiotelevisivo italiano tra innovazione tecnologica, cambiamento delle abitudini degli utenti e disintermediazione delle reti broadcast: il branding tattico e le strategie di scelta e difesa di marchi, layout e formati  hanno caratterizzato più che mai il 2024.

Sintesi

Il settore radiotelevisivo italiano, non è una novità per i nostri lettori, sta attraversando una fase di trasformazione significativa, influenzata dall’evoluzione tecnologica.
La frammentazione e la moltiplicazione dei dispositivi di ricezione, la disintermediazione delle reti broadcast da parte delle piattaforme over the top (che appunto operano al di sopra delle reti di distribuzione proprietarie), l’aumento dell’offerta (con conseguente intensificazione della competizione) ed il cambiamento delle abitudini degli utenti, spingono i fornitori di contenuti a processi di rapido adeguamento.
In questo contesto, l’importanza del branding tra le emittenti radio e tv è cresciuta esponenzialmente, sia in termini di riconoscibilità presso il pubblico che di valore economico.
Il 2024 è stato senz’altro l’anno che ha segnato più marcatamente le tendenze in corso nell’adozione delle denominazioni delle emittenti (con studi preventivi per l’identificazione o analisi strategiche per l’aggiornamento di brand esistenti), nella tutela legale dei marchi, dei programmi di punta, del format e dei layout editoriali e, conseguentemente, dell’andamento del contenzioso correlato e delle misure preventive di tutela.

Tendenze del branding tattico nelle emittenti

Con l’avvento delle piattaforme digitali e la crescente competizione, le emittenti radiotelevisive italiane hanno adottato strategie di branding tattico più sofisticate.

Nomen omen

Senza dubbio, la prima necessità rilevata è stata quella di distinguersi in un mercato sempre più affollato al cospetto del livellamento della capacità distributiva dei contenuti (ponendo gli attori sostanzialmente sullo stesso piano quanto a potenzialità di accesso), che ha portato alla creazione di nomi che riflettano l’identità dell’emittente, il tipo di contenuti offerti (cd. nomen omen) per intercettare, secondo le regole alfanumeriche di somministrazione, l’utente prima dell’ascolto o della visione.

Prefisso/suffisso inutile

Ma ai vertici delle strategie di adeguamento ci sono anche i processi di semplificazione, come l’eliminazione (ove possibile) del prefisso/suffisso Radio (l’articolo sull’analisi del tema è stato uno dei più letti del 2024), processo da tempo adottato dalla televisione con la progressiva emarginazione del prefisso/suffisso Tv/Tele.

Uniformità di denominazione

L’uniformità della denominazione su tutte le piattaforme è del resto diventata cruciale: la recente delibera 390/24/CONS dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che ha introdotto le linee guida sulla prominence fissando una lista di Servizi di Interesse Generale (emittenti autorizzate con provvedimento amministrativo e dotate di testata giornalistica) da tutelare, impone alle emittenti di mantenere una denominazione coerente su tutte le piattaforme, siano esse digitali terrestri, satellitari od online.

Identità visiva

Questo approccio garantisce una riconoscibilità immediata e rafforza la presenza del branding nell’ecosistema mediatico, spingendo molte emittenti a ridefinire la propria identità visiva e la denominazione per adattarsi meglio ai nuovi standard, migliorando così la fidelizzazione del pubblico.

Denominazioni semplici e dirette

In alcuni casi, le emittenti hanno tatticamente deciso di adottare nomi più semplici e diretti per facilitare il ricordo da parte degli ascoltatori, specialmente in un contesto in cui l’offerta mediatica cresce costantemente.

Riferimenti chiari e possibilmente univoci

Una semplificazione vista come una risposta alle nuove abitudini degli utenti, che spesso si muovono rapidamente tra contenuti diversi, senza verificarli preventivamente (si scorre l’elenco senza ascoltarlo/vederlo prima, anche perché per farlo occorre premere il tasto di selezione) e quindi necessitano di riferimenti chiari per identificare i programmi d’interesse.

Branding

La crescente centralità dei marchi, dei format e dei layout (il branding in generale, quindi) – anche, va detto, in un contesto che vede le indagini d’ascolto ancora fondate sul metodo CATI (acronimo di Computer-Assisted Telephone Interviewing, cioè le interviste telefoniche) che premia il ricordo dell’ascolto (in luogo dell’ascolto istantaneo del meter) – ha quindi spinto i fornitori di contenuti ad investire nella tutela legale dei propri asset immateriali.

Il ruolo della disintermediazione delle piattaforme OTT

La disintermediazione dei contenuti attraverso piattaforme digitali (che agiscono al di sopra delle reti broadcast) ha reso questi elementi fondamentali per la valorizzazione patrimoniale delle aziende mediatiche.

Valorizzazione degli asset immateriali

D’altra parte, la protezione dei marchi e dei format non solo salvaguarda l’identità dell’emittente, ma rappresenta anche un valore economico significativo in operazioni come rivalutazioni fiscali, ingressi di nuovi soci o passaggi generazionali.

Linee difensive

In risposta a queste esigenze, sono emerse nuove linee di difesa legale specializzate nella tutela del branding (marchi, format, layout e programmi radiotelevisivi). Iniziative come la creazione della divisione specialistica per la tutela dei segni distintivi di radio e tv della law firm MCL Avvocati Associati, (che cura in esclusiva l’Area Affari Legali di Consultmedia, principale struttura italiana di competenze a più livelli in ambito mediatico), mirano a preservare l’originalità e l’unicità delle produzioni, proteggendole da imitazioni o sovrapposizioni deleterie lungo un’offerta sempre più congestionata.

Baluardi

La propensione alla difesa del branding evolve: dal 2022 il deposito di formati, palinsesti, slogan, claim e grafiche distintive utilizzate nelle loro trasmissioni è cresciuto del 200%, creando un ulteriore livello di protezione contro eventuali controversie.

Evoluzione tecnologica

Un elemento significativo emerso recentemente è l’intersezione tra queste pratiche e l’evoluzione tecnologica. Con l’affermazione di piattaforme terze ma integrate come Car Media su Android Auto 13.0, si è aperto un nuovo capitolo nella gestione del branding.

Integrazione coi sistemi di infotainment dei veicoli

La possibilità per le emittenti di integrarsi direttamente con i sistemi di infotainment dei veicoli rappresenta un’opportunità, ma anche una sfida per garantire la coerenza e la tutela del proprio marchio.

Monitoraggio costante

“Un aspetto rilevante della tutela è rappresentato dal monitoraggio costante del mercato per individuare potenziali violazioni dei diritti sui marchi da contrastare tempestivamente nei termini temporali fissati dall’ordinamento”, spiega Alessio Negretti, giurista di Consultmedia.

Infotainment

E proprio il monitoraggio del branding nelle sue estese espressioni è diventato ancora più cruciale con l’espansione dei contenuti sulle piattaforme di infotainment. La disintermediazione introdotta da Google, ad esempio, ha posto nuovi interrogativi sulle modalità di gestione dei diritti sui contenuti e sui marchi, richiedendo interventi rapidi ed efficaci per evitare conflitti o abusi.

Andamento del contenzioso sui marchi nel settore radiotelevisivo

Non è un caso che negli ultimi anni si sia registrato un aumento del contenzioso relativo alla tutela dei marchi nel settore radiotelevisivo italiano. Un incremento che riflette la maggiore consapevolezza dell’importanza strategica dei brand e la necessità di proteggerli in un mercato sempre più competitivo.

Dalla battaglia per le frequenze a quella per il brand

“Le battaglie legali si sono spostate dalla difesa delle frequenze FM alla tutela dei marchi, evidenziando un cambiamento nelle priorità delle emittenti”, continua Negretti.

La fine dell’era del segnale più forte

“La fine dell’era del ‘segnale più forte’, dovuta all’uniformazione della distribuzione dei contenuti attraverso piattaforme digitali, ha spostato la competizione verso il contenuto e il marchio identificativo“, osserva il giurista. In questo nuovo scenario, la protezione del segno distintivo e del suo ecosistema (programmi, claim, slogan, format) diventa essenziale per mantenere e accrescere la propria quota di mercato.

Prevenzione

Proprio l’attività di monitoraggio è uno strumento deflattivo del contenzioso, considerato che il contrasto preventivo limita il consolidamento di segni distintivi conflittuali, impedendo l’emergere di dispute giudiziarie costose e lunghe.

Opposizione al deposito di marchi conflittuali

L’opposizione al deposito di un marchio presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, accertato a seguito di monitoraggio costante, è il primo degli interventi necessari insieme all’integrazione di sistemi automatizzati per il tracciamento dei contenuti in ambito digitale, che rappresenta una soluzione efficace per ridurre ulteriormente i rischi di conflitti.

Conclusioni

Guardando al futuro, la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti tecnologici e di tutelare in modo efficace il proprio marchio sarà determinante per il successo delle emittenti radiotelevisive italiane, garantendo loro un ruolo di primo piano in un panorama mediatico in costante trasformazione. (E.G. per NL)