Radio e Tv. Aumenta il contenzioso sui marchi. E così si corre ai ripari con la tutela allargata a format e layout. Il punto della situazione

Con la progressiva disintermediazione di radio e tv dalle piattaforme distributive, marchi, format, know how e layout stanno diventando sempre più centrali nelle valorizzazioni patrimoniali delle aziende mediatiche.
Marchi, format, know how e layout sono, all’evidenza economica, beni immateriali di proprietà di un’impresa che non generano direttamente un profitto, ma sono il mezzo per ottenerlo.
La determinazione del loro valore è indispensabile in caso di rivalutazione e di convenienza fiscale, di ingresso di nuovi soci nel capitale, di operazioni straordinarie e – non ultimo – di passaggio generazionale.
In questo articolo faremo il punto sulle strategie di difesa di quello che si avvia ad essere un elemento centrale per il futuro delle imprese radio e tv.

Sintesi

È intuitiva la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta omnicanalità, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali. È infatti evidente che, in un contesto siffatto, assume la massima importanza la tutela del proprio prodotto, cioè il marchio e il contenuto (brand, format, know how, layout, singoli programmi, ecc.). Ma concorrono all’importanza del tema anche la necessità di quantificarne il valore per esigenze di rivalutazione e convenienza fiscale (gli asset presenti nelle aziende da tempo e il cui valore reale è superiore al valore residuo contabile in bilancio), di ingresso di nuovi soci nel capitale, di operazioni straordinarie (scissioni, fusioni, conferimenti e trasformazioni) ed il passaggio generazionale.
Non stupisce quindi che il Ministero della Giustizia abbia registrato un aumento di oltre il 20% dei contenzioso in materia di marchi negli ultimi cinque anni.
In questo articolo faremo il punto sulle strategie di difesa di quello che si avvia ad essere un elemento patrimoniale di massima importanza per un mezzo di comunicazione di massa.

Le premesse tecnologiche

Come più volte sottolineato nei nostri approfondimenti, con la progressiva uniformazione della distribuzione dei contenuti attraverso le piattaforme digitali (IP, DAB, DTT, sat), sta terminando il dominio dei segnali più forti che ha contraddistinto la radiodiffusione analogica italiana, almeno dagli esordi di quella privata.

Competizione

La competizione tra emittenti (il cui numero sta aumentando per la natura stessa delle piattaforme digitali, che garantiscono più spazio rispetto a quelle analogiche) si sta pertanto gradualmente spostando verso il contenuto ed il marchio identificativo.

Brand noti e meno

È, infatti, di intuitiva evidenza che fuori dai casi di brand molto noti che vengono specificatamente ricercati dagli utenti negli elenchi sottoposti dalle piattaforme, il primo discriminatore è il miglior posizionamento nel catalogo, seguito dall’identificativo.

Nomen omen

Il quale, tanto più sarà rappresentativo del contenuto (cd. regola “Nomen omen”), tante più possibilità avrà di fermare l’utente interessato (a quel contenuto) nel corso della scansione.

Radio più esposta al problema

Per quanto riguarda la radiodiffusione digitale terrestre, il problema è molto più grave nell’ambito di quella sonora che di quella televisiva, posto che nella seconda soccorre il logical channel numbering (LCN), importante facilitatore nel processo di selezione.

Ricerche complesse

Tuttavia, l’aumento imponente della fruizione dei contenuti televisivi via IP attraverso smart tv e comunque device connessi, che presuppongono logiche di somministrazione dei contenuti differenti (cioè senza liste LCN univoche), sta rendendo complessa l’individuazione generica anche di contenuti audio/video.

Il comportamento delle autoradio

Per quanto attiene alla radiodiffusione sonora in tecnica digitale, è noto che le automobili vendute dopo il 1° gennaio 2021 devono essere obbligatoriamente dotate di un ricevitore DAB+.

Elenchi alfanumerici

Nella maggior parte dei casi esaminati, i sistemi integrati nelle automobili dalle case produttrici prediligono la radiodiffusione digitale e quindi sottopongono elenchi dove vengono elencate per prime le stazioni DAB+. La logica di sottoposizione all’utente è alfanumerica, con partenza dai numeri (0, 1, 2, ecc.) seguita dalle lettere.

I nomi favoriti

Quindi un’emittente che si chiama, per esempio, “100 Stereo” sarà posta in elenco in posizione più alta (quindi prima) rispetto alla stazione “102 Classic”, che precederà comunque “Alfa Channel” e, a maggior ragione, tutte quelle che contengano il termine “Radio”.

L’escamotage italiano

Per aggirare il problema, molte emittenti hanno deciso di far precedere alla propria denominazione un carattere speciale (*, #, ‘, ecc.) che, per la logica alfanumerica suddetta, le pone all’inizio dell’elenco.

Dura minga

“Si tratta, tuttavia, di un artifizio (che probabilmente presto sarà oggetto di provvedimenti inibitori degli organi di controllo (Ministero delle Imprese e del made in Italy, Agcom, Agcm) in quanto evidentemente contrastante, quantomeno, con l’obbligo di preservare la denominazione autorizzata e di non attuare pratiche commerciali scorrette“, commenta Alessio Negretti, giurista esperto di diritto industriale in Consultmedia.

Omnicanalità

A prescindere da questo escamotage svilente per la radiofonia italiana (visto che all’estero non se ne fa impiego), è intuitiva la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta “omnicanalità”, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali.

La tutela del contenuto in ogni sua espressione

In ogni caso, è evidente che, in un contesto siffatto, assume la massima importanza la tutela del proprio prodotto, cioè il marchio ed il contenuto (format, singoli programmi, ecc.).

I passi da seguire per la tutela del brand

Ma quali sono i passi da seguire per difendere i propri modelli distintivi?

Protezione rafforzata

“Per prima cosa – dopo aver valutato se, alla luce delle nuove regole d’ingaggio, sia opportuno mantenere immutato il proprio identificativo o aggiornarlo tatticamente -, si dovrà avere cura di registrare i marchi (tenendo a mente la durata decennale decorrente dalla data di deposito della domanda di registrazione), per usufruire di una protezione rafforzata rispetto a quella genericamente offerta dal marchio di fatto, unitamente ai domini internet ad esso riferibili”, introduce Negretti.

Format

“Più complessa, invece, la tutela delle componenti del prodotto radiotelevisivo nella sua interezza (cd. format).

D.O.R.

A riguardo, è opportuno informare in merito alla possibilità di depositare opere radiotelevisive presso la sezione D.O.R. (Drama e Opere Radiotelevisive) della SIAE , al fine di tutelare i diritti d’autore da esse derivanti ed, eventualmente, ricevere compensi per la loro utilizzazione da parte di terzi”, continua il giurista.

Attualità

“Tale opportunità risulta di stretta attualità, sia in considerazione dell’ampio numero di contenziosi in relazione alla paternità di opere diffuse sui media radiofonici e televisivi, sia per l’ingresso nel mercato di nuove emittenti, che potrebbero sfruttare format o programmi già diffusi ma non depositati presso la competente sezione SIAE (la cui tutela, quindi, risulterebbe di gran lunga inferiore)“, sottolinea Negretti.

Format & layout

“E’ poi meritevole di evidenza la possibilità di depositare e registrare format inediti per tutelare l’originalità di idee di programmi futuri. Per il deposito è necessario presentare un’apposita relazione comprensiva di dichiarazione e di un esemplare dell’opera, comprendente il contenuto necessario perché la registrazione venga accolta“, insiste l’esperto di copyright.

L’ultimo anno

“Nell’ultimo anno abbiamo lavorato molto su questi aspetti, registrando marchi ma soprattutto format e layout per modelli editoriali evoluti.

I casi

Le relazioni di supporto predisposte da Consultmedia hanno contraddistinto, tanto per citare i casi più noti, quelli di: Radio Sportiva, RTR 99, Engine Radio, Giornale Radio, Radio Liscio, Lifegate, Milano Pavia Tv, Radio Parsifal, TCI, Calcio Napoli 24, Romantica Radio e 70-80“, spiega Negretti.

Modello di business

“Operazioni di questo tipo, peraltro, hanno dato la possibilità di concedere in licenza il formato in altre aree di mercato o territoriali, creando nuove opportunità di introito. Riteniamo che ciò possa essere uno dei più promettenti modelli di business.

Baluardi di difesa

Oltre a costituire baluardi per la difesa di quello che sta diventando l’asset più prezioso per un editore nell’era della disintermediazione”, conclude il consulente.

Ministero della Giustizia + 20% contenzioso su marchi negli ultimi 5 anni

D’altra parte, secondo dati recenti del Ministero della Giustizia, i casi di contenzioso in materia di marchi sono aumentati di oltre il 20% negli ultimi cinque anni. “Questo incremento è dovuto in parte alla globalizzazione e all’espansione della presenza digitale, che hanno esposto le aziende italiane a una competizione sempre più serrata.

Tutela internazionale

E conseguentemente alla necessità di proteggere i loro brand su scala internazionale”, commenta Stefano Cionini, cofounder di MCL Avvocati Associati, law firm che ha un dipartimento specifico sulla tutela di brand, layout, formati e modelli applicati alle comunicazioni di massa.

La giurisprudenza

“La giurisprudenza italiana ha risposto a questa tendenza con un aumento delle decisioni a favore dei titolari di marchi e layout, riflettendo un orientamento giuridico volto a rafforzare la tutela dei diritti di proprietà industriale. D’altra parte, le imprese operanti nei media sono sempre più consapevoli del valore economico dei propri marchi e sono disposte a investire risorse significative per proteggerli“, osserva l’avvocato.

Il Tribunale delle imprese

La stessa Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha giocato un ruolo cruciale nell’armonizzare le norme sulla protezione dei marchi, influenzando positivamente la giurisprudenza italiana. In ambito nazionale, il Tribunale delle Imprese, sezione specializzata in materia di impresa istituita presso i Tribunali e le Corti d’Appello aventi sede nel capoluogo di ogni Regione, con eccezione di Lombardia, Trentino Alto Adige e Sicilia (in cui sono presenti due sedi) e della Valle D’Aosta (in cui non sono presenti sedi, poiché la competenza spetta a Torino), ha migliorato l’efficienza e la specializzazione nella gestione dei casi di proprietà intellettuale, contribuendo a una risoluzione più rapida e competente delle controversie.

Sensibilità UE

Anche la sensibilità UE sul tema è elevata, come dimostrato dal fatto che l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) e la Commissione europea hanno esteso anche per il 2024 il fondo PMI “Ideas Powered for Business”.

Fondo PMI “Ideas Powered for Business” 2024: cos’è

Visto il successo della precedente edizione 2023 (che ha ricevuto oltre 35.000 domande), l’EUIPO ha infatti deciso di rinnovare il fondo PMI “Ideas Powered for Business”, un programma di sovvenzioni progettato per aiutare le piccole e medie imprese (PMI) con sede nell’UE a proteggere i propri diritti di proprietà intellettuale (PI).

Fondo PMI “Ideas Powered for Business” per rimborsare le spese sostenute per proteggere la PI

Attraverso questa iniziativa della Commissione europea, amministrata dall’EUIPO, le PMI interessate a proteggere la propria proprietà intellettuale (tra cui marchi, disegni e modelli, brevetti e varietà vegetali) possono beneficiare di un rimborso parziale delle tasse versate in fase di deposito della domanda a livello nazionale, europeo e/o internazionale. Qui per approfondimenti. (M.R. per NL)