Engagement, torniamo su un tema molto attuale e preoccupante: il calo medio di pubblicazioni su Facebook (dell’11% tra le dieci radio più seguite) ed il livello bassissimo delle attività di moderazione registrato dal report di Social Radio Lab, realizzato in collaborazione con la piattaforma di social listening Talkwalker, che monitora un panel di 27 radio nazionali e locali su Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
Ne abbiamo parlato con Stefano Chiarazzo, fondatore e direttore di Social Radio Lab
e Anna Beduschi, Marketing Officer Italy di Talkwalker.
(Newslinet) – L’ultimo report presenta un calo dell’impegno delle radio sui social media. Segnale preoccupante?
(Stefano Chiarazzo) – Come per tutte le aziende il calo delle pubblicazioni sembra essere guidato da algoritmi che, a causa dell’affollamento di contenuti, stanno progressivamente limitando la portata degli stessi. Il mantra sta diventando un po’ per tutti “meglio pochi contenuti ma di qualità”.
Effettivamente, attraverso una attenta lettura dei dati e interpretazione delle reazioni delle community, è consigliabile rendere più efficace e efficiente il proprio piano editoriale pubblicando meno contenuti ma che rispondano meglio alle esigenze e interessi degli ascoltatori. Tutto questo, ovviamente, senza deviare mai dalla propria identità di marca per un pugno di like o di click in più. Ad oggi, dunque, il segnale non è particolarmente preoccupante. Lo diventerà se il calo percentuale in tema di engagement si confermerà più alto del calo del numero di pubblicazioni. Stiamo lavorando su un’analisi specifica che pubblicheremo nei prossimi mesi.
(NL) – Cosa imparare dalle radio con i migliori risultati? Cosa limita invece molte radio ad investire poco sui social media?
(SC) – Le radio con i migliori risultati sono anche le più ascoltate, che possono e vogliono investire una parte adeguata del proprio budget di marketing sui social media, lavorare per l’acquisizione e per la formazione continua delle risorse umane e che utilizzano i social media come ulteriori strumenti di informazione, intrattenimento e comunicazione transmediale da proporre all’interno di piani strutturati di branded content ai propri investitori.
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Nelle radio con budget più limitati la differenza lo fa il fattore culturale. Se l’editore e tutta la squadra credono nelle piattaforme sociali diventa più semplice organizzarsi per ottimizzare le risorse di tempo ed economiche per integrare in maniera più efficace i social media all’interno della propria routine professionale. E’ ormai chiaro a tutti che utilizzare i social media come semplice piattaforma di interazione con gli ascoltatori rispetto a quanto detto in radio sia solo la base. Nel preparare le trasmissioni è invece più efficace ragionare in parallelo a livello autoriale su quali contenuti preparare specificamente per la radio e per i social media massimizzandone la sinergia.
(NL) – La definizione tecnica di engagement è la capacità delle radio di interagire con gli utenti, catturandone l’attenzione on-air ed on-line. Da noi questa cultura stenta ad affermarsi. Esattamente cosa manca agli editori radiofonici in termini di capacità di engagement?
(SC) – Osservando le diverse strategie delle radio italiane emerge in maniera chiara come chi fa bene abbia scelto obiettivi chiari da perseguire. Da un punto di vista qualitativo un sistema di engagement con sentiment da neutro a positivo, se ottenuto con contenuti di qualità in linea con la propria identità di marca, permette alla radio di migliorare ulteriormente il proprio posizionamento grazie al miglioramento delle percezioni e delle opinioni dei propri ascoltatori.
Da un punto di vista quantitativo invece è fondamentale che l’emittente decida a monte per ogni campagna o singolo contenuto quali siano le metriche finali che l’engagement dovrà aiutare. Più interazioni possono significare per esempio più reach organica per i contenuti propri e del proprio investitore (utile per campagne di awareness) oppure più click verso un sito internet grazie ad un’efficace call to action (parliamo qui invece di campagne di conversion misurabili in termini di pagine lette su un sito o acquisti su un e-commerce). Senza un chiaro obiettivo di immagine, di awareness o di conversion l’attività di engagement in sé è una metrica che non dice molto.
(NL) – Secondo alcuni futurologi nell’arco di un decennio non ci sarà più distinzione tra radio e tv. O meglio, la radio sarà totalmente visual. Condivisibile?
(SC) – L’interesse crescente per gli smart speaker, per le piattaforme di streaming musicale e, anche se in misura più limitata, per i podcast mostra come i contenuti audio siano ancora apprezzati e richiesti e possano restarlo anche in futuro. Qui non si tratta più di decidere se sia giusto o meno difendere la “magia della radio” dalla radiovisione o dai social media che aprono le porte al dietro le quinte dell’emittente e delle singole personalità. Si tratta di evolvere l’esperienza della marca in maniera integrata attraverso tutte le attuali e future possibilità di contatto e fruizione offerte dalla tecnologia. La radio farà sempre più uso di immagini statiche e in movimento? Sì. Diventerà totalmente visual? Non credo.
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(NL) – Quali sono i servizi offerti da Social Radio Lab?
(SC) – Social Radio Lab è un laboratorio-community sull’evoluzione dell’intrattenimento, dell’informazione e della comunicazione radiofonica grazie alle tecnologie web e mobile. Nato come progetto di ricerca, informazione, condivisione e confronto tra i professionisti della radio e della comunicazione si occupa oggi anche di consulenza, formazione e coaching alle radio e alle aziende (brand radio) nell’ambito della comunicazione digitale integrata e dei branded content transmediali.
(Newslinet) – Come evolveranno nei prossimi anni grandi social come Facebook, Instagram, Twitter e YouTube?
(Anna Beduschi) – I grandi social come Facebook, Instagram, Twitter e Youtube stanno assecondando sempre di più l’evoluzione dei comportamenti e delle esigenze degli utenti, che richiedono sempre più trasparenza e che sono sempre più attenti alla qualità del tempo che trascorrono online. In particolare, Facebook e Instagram, che contando rispettivamente 2.271 e 1.000 milioni di utenti, vedono aumentare sempre di più la competizione per i contenuti paid, che i brand dovranno riuscire ad ottimizzare sempre di più, tenendo in considerazione che su entrambi i social è sempre più in crescita anche il segmento over 40.
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Inoltre, le piattaforme social vengono viste sempre di più non solo come mezzi per condividere contenuti con la propria community, ma anche come marketplace, per andare incontro ad un utente che chiede un’esperienza d’acquisto sempre più facilitata, che inizia e finisce sullo stesso canale. Infine, con l’ascesa del 5G, AR e VR saranno sempre più integrati nelle app, anche social, offrendo esperienze sempre più immersive e personalizzate ad utenti sempre più esigenti. L’elemento che faciliterà questa evoluzione è l’Intelligenza artificiale, in quanto solo una veloce elaborazione dei dati riuscirà ad offrire tecnologie avanzate in grado di soddisfare una popolazione online che si aspetta che le sue esigenze vengano anticipate e soddisfatte in tempo reale.
(NL) – Sempre in tema di engagement, come potranno sfruttare le radio queste nuove opportunità provenienti dai social media?
(AB) – Le radio possono contare su vaste community che riconoscono nelle voci dei loro speaker preferiti, la voce di qualcuno vicino a loro con cui si possono confrontare. Questo concetto di community è insito nella natura stessa dei social, che tendono a diventare un’estensione naturale delle conversazioni che avvengono in radio, rispondendo all’esigenza di trasparenza e autenticità reclamata dagli utenti. Inoltre, la possibilità di avere a disposizione sempre più dati sulle caratteristiche e le tematiche più discusse dai consumatori, permette di costruire contenuti ad hoc per la propria audience e aumentarne la fidelizzazione attraverso contenuti autentici nei quali si riconoscono. In particolare, la tipologia di contenuti più diffusa al momento è quella video, soprattutto attraverso nuove piattaforme come Tik Tok e, ancora una volta, sarà l’intelligenza artificiale a permetterci di analizzare anche questi dati video, e consegnare alle radio, così come agli altri player della media industry, consumer insight puntuali, rilevanti e autentici.
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(NL) – Dopo la crisi di Twitter ora si parla di crisi attuale di Facebook e presto di Instagram. Cosa c’è di vero?
(AB) – Piattaforme come Facebook e Instagram non mostrano alcun declino in termini di numero di utenti, Facebook è infatti il social con il maggior numero di utenti, ma quello che stanno rivedendo, e che ne determina una potenziale crisi, sono i comportamenti degli utenti, che si sono costantemente evoluti negli ultimi 10 anni. Gli utenti non considerano più i social come piattaforme su cui condividere le proprie esperienze con la community di amici ma come un mezzo dove accedere agli e-commerce dei brand, effettuare transazioni o cercare nuove esperienze o informazioni utili. Ecco che per andare incontro ad un utente che chiede un’esperienza d’acquisto sempre più facilitata, che inizia e finisce sullo stesso canale, i social più tradizionali come Facebook e Instagram stanno sviluppando funzionalità di social commerce sempre più avanzate.
(NL) – Quali sono i servizi offerti da Talkwalker?
(AB) – Talkwalker è una società di social media listening e analytics che permette ad oltre 2.000 brand e agenzie di ottimizzare l’impatto delle loro attività di comunicazione. Lo sviluppo di una tecnologia proprietaria all’avanguardia ha permesso a Talkwalker di offrire una piattaforma in grado di monitorare e analizzare le conversazioni che avvengono online su siti di news, blog, forum e social network in 187 lingue. La società ha 6 sedi principali situate a Lussemburgo, New York City, San Francisco, Francoforte, Parigi e Singapore. Talkwalker offre anche due servizi gratuiti, Talkwalker Alerts e Talkwalker Free Social Search. (E.L. per NL)
